Essay:

Essay details:

  • Subject area(s): Marketing
  • Price: Free download
  • Published on: 14th September 2019
  • File format: Text
  • Number of pages: 2

Text preview of this essay:

This page is a preview - download the full version of this essay above.

Bijna de helft van de volwassen Belgen heeft overgewicht en 15 procent van de Belgen is obees. Ook kinderen zijn steeds vaker het slachtoffer van ongezonde voeding en slechte eetgewoonten. Momenteel heeft ongeveer 20 procent van de Belgische jongeren te kampen met overgewicht (Wetenschappelijk instituut voor volksgezondheid, 2014). Wright en Aronne (2012) kwamen met hun onderzoek ook tot de conclusie dat overmatig consumeren de grootste oorzaak is van overgewicht. Vanwege de sterke stijging van het aantal mensen met obesitas en de aandacht die deze problematiek krijgt in de media, willen de mensen de gezondheidstrend volgen waarbij ze dus ook gezonder gaan eten (Food MarketWatch, 2008). Het probleem en de gevolgen van ongezonde voeding en de gezondheidstrend is de producenten van levensmiddelen niet ontgaan. Zowel producenten van A-merken als huismerken brengen naast hun standaardproducten ook gezondere producten op de markt. Voedingsbedrijven produceren niet alleen gezonde voeding maar laten ook zien dat deze voedingsproducten gezond zijn. Dit doen ze aan de hand van claims op verpakkingen en in reclames. Op sommige productverpakkingen van voeding staan kreten als ‘Verlaagt de cholesterol' en ‘0% vet'. Dit zijn persuasieve boodschappen en worden claims genoemd. Een claim vat in een paar woorden simpel samen wat de belangrijkste voedingsinformatie van het product is (Hodgkins, Barnett, Gulcan, Kustepell, & Raats, 2012).

Verbeke et al. (2009) hebben een onderzoek verricht naar het effect van claims en kwamen tot de conclusie dat wanneer men een claim toevoegt aan een product, de koopintentie van de consument zal verhogen. Ook het onderzoek van Aschemann-Witzel en Hamm (2010) toont aan dat producten met een claim eerder worden geprefereerd dan producten zonder claim. Men wil met claims een positief beeld scheppen over het product. Uit het onderzoek van Kozup et al. (2003) blijkt ook dat consumenten producten positiever beoordelen wanneer er een claim op het product staat.

Er zijn verscheidene redenen waarom consumenten producten met een claim verkiezen boven producten zonder claim. Omwille van de gezondheidstrend die de consumenten nastreven, willen de consumenten dus gezondere producten aankopen. Een eerste reden is dus dat consumenten voedingsproducten met een claim als gezonder percipiëren (Williams, 2005). Dit verschijnsel is het ‘halo-effect', waarbij de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit bij de consument de suggestie wekt dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn. Een voorbeeld hiervan is een product met de voedingsclaim ‘light', waardoor consumenten het aantal calorieën lager inschatten terwijl dit niet in de claim genoemd is. Doordat consumenten het product gezonder inschatten, hebben ze ook een positieve attitude tegenover het product, wat zorgt voor een positief effect op de aankoopintentie. Hierbij spelen ook sociale voordelen een rol (Kong & Zhang, 2012). Het kopen van producten voorzien van een claim kan bij consumenten zorgen voor een gevoel van trots, voldoening of vervulling. Er kan een gevoel van tevredenheid worden opgeroepen omdat de consument handelt op een altruïstische manier. Door een product met een claim aan te kopen ervaart de consument een relevant voordeel in vergelijking met concurrentiële producten. Ook hebben consumenten het gevoel dat zij door het kopen van producten voorzien van een claim bijdragen aan een goede gezondheid (Kong & Zhang, 2012).

Een tweede reden is dat de consumenten vinden dat een claim hun meer productinformatie verschaft. Uit het onderzoek van Chandra, Paul en Emmett (2005) blijkt dat consumenten zich tegenwoordig steeds meer richten op de informatie die er over een product wordt gegeven. Echter, zij begrijpen niet alle productinformatie en dit kan averechts werken voor de aankoopintentie. Om dit probleem op te lossen zijn de claims bedacht. Het gebruik van claims is een manier om op de cognitie van consumenten in te spelen en maakt het verwerken van de informatie noodzakelijk (Burton & Lichtenstein, 1988).

Een derde reden is dat de claim kan helpen in het keuzeproces van de consumenten (Vebeke, Scholderer, & Lahteenmaki, 2009). Doordat de claim extra informatie verschaft over het product kan de consument ook makkelijker een gezond product van een minder gezond product onderscheiden.

Het is wel belangrijk dat de consumenten de claims geloven, zodat ze de producten met een claim zullen prefereren. Consumenten beschouwen claims langs de ene kant als nuttig aangezien ze productinformatie verschaffen (Vebeke, Scholderer, & Lahteenmaki, 2009). Langs de andere kant vinden de consumenten ook dat het een vorm van reclame is en staan er daarom sceptisch tegenover. Producenten gebruiken claims namelijk ook als marketinginstrument voor promotionele doeleinden (Choi, Pack, & King, 2012). Met claims wordt de aandacht van de consument getrokken. Men wil met claims als marketinginstrument een product onderscheiden van de concurrerende producten om zo de verkoop te bevorderen (Garretson & Burton, 2000).

Onderzoek van Verbeke et al. (2009) wijst uit dat claims verwarrend en misleidend kunnen zijn voor consumenten. Om misleiding en verwarring te voorkomen is sinds 2012 het gebruik van claims geregeld in de Europese wetgeving. Door het EFSA (2015) is er een lijst opgesteld van wetenschappelijk bewezen en goedgekeurde claims met daarbij een aantal voorwaarden om de claim aan het product te mogen toekennen. Ookal beweren deze claims de waarheid, toch blijft er voor de consument er verwarring en misleiding ontstaan (Vebeke, Scholderer, & Lahteenmaki, 2009). Het is belangrijk dat de consumenten de claims geloven, want claimgeloofwaardigheid kan de koopintentie beïnvloeden (Andrews, Netemeyer, & Burton, 1998).

Of iets geloofwaardig is of niet, hangt samen met de verifieerbaarheid daarvan. Een claim wordt als geloofwaardig geacht wanneer deze informatief is en kennis verstrekt over het product (Andrews, Netemeyer, & Burton, 1998). Hierbij is het belangrijk dat men een claim dus makkelijker kan controleren. Wanneer consumenten kennis hebben over gezonde voeding, weten ze of de voedingsproducten doen wat de claim zegt. Aan de hand hiervan kunnen de consumenten ook de geloofwaardigheid van de claim beoordelen (van Trijp & van der Lans, 2007). Volgens Petty en Cacioppo (1986) kan het Elaboriation Likelihood Model gekoppeld worden aan de geloofwaardigheid van claims. In het Elaboration Likelihood Model zou dit betekenen dat de consument de claim via de centrale route verwerkt. De centrale route is een van de twee routes met betrekking tot het verwerken van een boodschap. Via deze route wordt de boodschap bewuster verwerkt, wordt meer aandacht aan de boodschap besteed en wordt gebruikgemaakt van bestaande kennis. Dit in tegenstelling tot de perifere route waarlangs niet teveel bewust nagedacht hoeft te worden om een boodschap te verwerken. Mensen met een relatief hoge kennis over voeding zijn meer betrokken bij functionele voeding en zullen meer aandacht hebben voor de claim. Ze verwerken de claim via de centrale route. De claim wordt als geloofwaardig beschouwd als ze deze als waar beschouwen (Petty & Cacioppo, 1986).

...(download the rest of the essay above)

About this essay:

This essay was submitted to us by a student in order to help you with your studies.

If you use part of this page in your own work, you need to provide a citation, as follows:

Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2015-12-26-1451143503.php > [Accessed 14.10.19].