Essay:

Essay details:

  • Subject area(s): Marketing
  • Price: Free download
  • Published on: 14th September 2019
  • File format: Text
  • Number of pages: 2

Text preview of this essay:

This page is a preview - download the full version of this essay above.

2.1. Razvoj uslužnog sektora -  intenzivni rast i razvoj sektora usluga započinju nakon Drugog svjetskog rata. Posljedica je preobrazba razvijenih industrijskih tržišnih gospodarstava, npr. SAD-a, Velike Britanije, Kanade, Francuske, Italije u uslužna gospodarstva. Razvoj sektora usluga može se promatrati kroz tri kriterija: 1. Sporiji rast produktivnosti u prošlosti u uslužnom sektoru u odnosu na proizvodni povećao je potrebu za zapošljavanjem u uslužnim djelatnostima i uvjetovao rast sektora. Uočene su slabosti – nepostojanje odgovarajućih instrumenata i tehnika za mjerenje promjena u outputu uslužnih djelatnosti. 2. Potražnja za različitim vrstama usluga namijenjenih poslovnim subjektima raste. Poduzeća prestaju samostalno obrađivati aktivnosti poput obrade podataka, računovodstva, promocije, a nastaju specijalizirana poduzeća koja pružaju navedene usluge – outsourcing. 3. Raste potražnja za uslugama koje su namijenjene krajnjem korisniku. Porast je uvjetovan ekonomskim napretkom, povećanjem bogatstva društva u cjelini i porastom budžeta individualnog kućanstva, promjenom potrošačkih navika, promjenom životnog stila, povećanjem slobodnog vremena, produživanjem životnog vijeka i kompleksnosti života.

2.1.1. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga – demografske, društvene, ekonomske i političko zakonodavne. Demografske promjene postoje zbog: a) produljenja životnog vijeka b) urbanizacije i potreba za infrastrukturnim i ostalim uslugama. Društvene promjene – a) povećanje broja zaposlenih žena; b) zapošljavanjem žena rastu obiteljski prihodi; c) poboljšanje kvalitete života;

d) internacionalizacija djeluje na povećanje istančanosti ukusa korisnika usluga; e) rastuća složenost životnih uvjeta; f) društvene promjene – potreba za novim znanjima i tehnikama, odgovorima na izazove. Ekonomske promjene a) globalizacija; b) specijalizacija. Političko-zakonodavne uvjetovane procesima: a) udruživanja zemalja prema različitim osnovama – ekonomske, političke grupacije i integracije; b) povećavanjem administrativnog aparata rastu potrebe za raznovrsnom infrastrukturom i uslugama; c) internacionalizacija i složenost poslovnih transakcija stvaraju novu potražnju za profesionalnim uslugama – bankarskim, financijskim.

3. Klasifikacija usluga - Prema vrsti tržišta: a) Individualni korisnici – popravci, dječja skrb, pravni savjeti; b) Poslovni korisnici – konzalting, usluge čuvanja i zaštite, instaliranja. Prema stupnju radne intenzivnosti: a) Radno intenzivne – popravci, obrazovanje, frizerske usluge; b) Kapitalno intenzivne – telekomunikacije, zdravstveni centri, javni prijevoz;

Prema stupnju kontakta s korisnikom: a) Visok – zdravstvena zaštita, hoteli, zračni prijevoz; b) Nizak – popravci, dostave u kuću, poštanske usluge; Klasifikacija subjekta koji pruža uslugu: a) Profesionalna – pravni savjeti, zdravstvena zaštita, računovodstvene usluge; b) Neprofesionalna – usluge u kućanstvu, kemijsko čišćenje, javni prijevoz; Prema cilju subjekta koji pruža uslugu: a) Profitni – financijske usluge, osiguranje, zdravstvena zaštita; b) Neprofitni – zdravstvena zaštita, obrazovanje, vlada.   

4. Specifična obilježja usluge: neopipljivost, nedjeljivost proizvodnje od korištenja, neuskladištivost, heterogenost, odstunost vlasništva. Neopipljivost - usluge je teško nuditi, ali i ponudu usluga teško je razumjeti jer usluga ne može biti viđena, dotaknuta, isprobana, ne može se kupiti i ponijeti kući. Usluga se koristi, ali se fizički ne posjeduje. Znanje, vještine i iskustvo subjekata koji pružaju uslugu su neopipljivi i zbog toga korisnici obračaju pozornost na vidljive i opipljive elemente – prostori, izgled i ponašanje zaposlenih, oprema koja se koristi, materijal koji se uručuje korisniku, ime poduzeća i logotip. Nedjeljivost proizvodnje od korištenja - usluge karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje, odnosno pružanja i korištenja. Na primjer, prijevoz zrakoplovom u turističku destinaciju, noćenje u hotelu, ručak u restoranu, izlet, razgledavanje grada, su usluge čije se pružanje i korištenje odvijaju istovremeno, ne mogu se pružiti niti koristiti ako korisnik nije nazočan. Neuskladištivost - neiskorišteno noćenje u hotelu iz vremena niske potražnje za uslugom noćenja ne može biti pohranjeno za korištenje u razdoblju intenzivne ili vršne potražnje tijekom glavne turističke sezone. Ponuda usluge nestaje i višak kapaciteta se ne može pohraniti za potražnju koja će se pojaviti kasnije. Ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišten kapacitet pružanja ne može biti pohranjen za buduću potražnju. Heterogenost – posljedica je ljudskog činitelja. Usluga je heterogena jer ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža. Što je stupanj radne intenzivnosti usluge viši, heterogenost je izraženija. Ista osoba može različito pružiti istu uslugu različitim korisnicima. Fizičko i mentalno stanje onoga tko pruža uslugu utječu na rezultat i zadovoljstvo korisnika. Odsutnost vlasništva - kupnjom opipljivog proizvoda kupac postaje vlasnikom i može s proizvodom činiti što god želi. Kupnja usluge predstavlja kupnju prava korištenja – na primjer, hotelske sobe, mjesta na parkiralištu, kreditne kartice. Pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca.

4.6. Obilježja usluge i problemi marketinga: Neopipljivost – ne mogu biti pohranjene. Ne mogu biti zaštičene patentima. Ne mogu biti lako izložene ili priopćene. Teško je odrediti cijenu. Nedjeljivost – korisnik je uključen u proizvodnju. I drugi korisnici su uključeni u proizvodnju. Teško je ostvariti centraliziranu masovnu proizvodnju. Neuskladištivost – usluge se ne mogu uskladištiti. Heterogenost (raznolikost) – teško je kontrolirati standardizaciju i kvalitetu.

Strategije za rješavanje problema koji nastaju zbog jedinstvenih obilježja usluge: Neopipljivost – Naglasiti opipljive elemente. Koristiti se osobnim elementima više nego neosobnim. Stimulirati usmenu komunikaciju „word of mouth“. Stvoriti jak organizacijski imidž. Koristiti se računovodstvom troškova. Angažirati se u postkupovnim komunikacijama. Nedjeljivost – Staviti naglasak na odabir i edukaciju zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima. Upravljanje korisnicima usluga. Koristiti se većim brojem mjesta pružanja usluga. Neuskladištivost – Koristiti strategije za otklanjanje poteškoća s oscilacijama u potražnji. Istodobno koristiti prilagodbe u potražnji i kapacitetu radi postizanja veće pouzdanosti među njima. Raznolikost (heterogenost) – Industrijalizirati uslugu. Personalizirati uslugu.

5. Odnos uslužnog poduzeća i korisnika usluge – neophodno je za oblikovanje i njezine marketinške strategije.

5.1.1. Razumijevanje korisnika usluga - temeljeći se na ekonomskim, psihološkim, sociološkim i antropološkim elementima – koji utječu na odluku o korištenju usluge i na odnos korisnika i uslužnog poduzeća, modeli nastoje objasniti koji korisnici, kada, gdje, kako i zašto koriste koje usluge. Uslužno poduzeće mora odlučiti kome želi pružiti uslugu, otkriti želje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je isključivo posvećena pružanju baš takve usluge.

5.1.1.1. Odlučivanje o korištenju usluga – odlučivanje u uslužnom sektoru je drugačije od procesa kroz koji potrošač prolazi kod odlučivanja o kupnji opipljivih proizvoda. Razlike su: jedna te ista osoba percipira veći rizik; veće značenje imaju informacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom; cijena usluge i izgled fizičkog okruženja najčešće su glavne odrednice kvalitete usluge; za veliki broj neprofesionalnih usluga često alternativno rješenje kupnje usluge je samostalno zadovoljavanje potrebe; procesi prikupljanja informacija o usluzi i procjene usluge nakon korištenja traju puno duže u odnosu na opipljive proizvode.

5.1.1.2. Korisnik – sudionik u procesu pružanja usluga – razmišljanja i ponašanje korisnika različiti su u svakoj fazi: faza koja prethodi korištenju, korištenje usluge i procjena zadovoljstva nakon korištenja usluge. Prva faza obuhvaća sve elemente i aktivnosti što prethode kupovini usluge – svijest o postojanju potrebe i želja za njezinim zadovoljenjem, traženje informacija iz internih i eksternih izvora, odabir ponuđenih mogućnosti. Cilj je shvatiti zašto korisnik izabire određenu uslugu i uslužno poduzeće. Pristupanje procesu korištenja usluge s unaprijed formiranim očekivanjima. Nastoje se shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tijekom procesa pružanja, odnosno korištenja usluge. Tijekom ove faze korisnik poćinje procjenjivati uslugu. Korisnik procjenjuje uslugu uspoređujući percepcije s očekivanjima. Za zadovoljstvo pruženom uslugom presudna je percipirana, subjektivna vrijednost usluge.

5.1.1.3. Razumijevanje kontakta uslužnog poduzeća s korisnikom  ili susret korisnika s uslugom je osnovni element svake usluge. Norman ga naziva trenutkom istine i definira kao interakciju između korisnika i različitih resursa poduzeća. Prema Shostacku susret s uslugom je vrijeme tijekom kojeg je korisnik u neposrednoj interakciji s uslugom. Heskett, Sasser i Hart kažu da se u srži svake usluge nalazi susret s uslugom. To je događaj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom koji pruža uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se pruža. U svakom kontaktu se stvaraju percepcije o usluzi. Tijekom svakog susreta s uslugom korisnik povećava ili smanjuje percepciju kvalitete. Korištenjem usluge ne doživljava se samo usluga već cijelo poduzeće.

5.2. Servuction sustav – definira se kao sustavna i koherentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnik – poduzeće potrebnog za realizaciju pružanja usluge određenih komercijalnih obilježja i određene razine kvalitete. Osnovna poruka modela je da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizičkim okruženjem, osobama koje pružaju uslugu i korisnikom B. Odnosi među elementima djeluju u oba smjera.

Prilikom korištenja usluga zrakoplovne kompanije putnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za održavanje, zaposlenicima u službi za međudržavne i međukompanijske odnose. Oni čine nevidljivi dio servuction sustava. Putnici dolaze u kontakt sa zaposlenicima koji obavljaju poslove rezervacije i prodaje karata, osobljem koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage. Oni čine vidljivi dio sustava. Interakcija se događa sa ostalim korisnicima koji se istovremeno nađu u procesu pružanja usluge.

5.3. Blueprinting koncept - interaktivni koncept u kojem sudjeluju korisnik, fizičko okruženje i zaposlenici neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslužnog poduzeća. Izrada detaljnog grafičkog prikaza logičkog slijeda operacija u procesu pružanja usluge zove se blueprinting (izrada detaljnog plana crteža). Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pružanja usluge omogućava otkrivanje uskih grla, identifikaciju mjesta kontakta korisnika s uslugom i promjena u ponašanju korisnika koje su potrebne za djelovanje sustava, daje mogućnosti za strateške opcije diferencijacije i diversifikacije usluge. Marketinški stručnjaci imaju još jednu mogućnost izrade blueprinta, ta je da u izradi sudjeluju i korisnici tako da opisuju proces koji slijede, odnosno ulogu koju imaju tijekom procesa korištenja usluge. Ne uključuje nevidljivi dio servuction sustava.

5.4. Subjektivna vrijednost usluge -  doživljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisnika. Subjektivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika može se definirati kao Subjektivna vrijednost usluge=(rezultati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina pružanja)/(cijena+nenovčani troškovi (npr.  utrošeno vrijeme))  Cilj poduzeća treba biti stvaranje veće subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. Odlučujuću važnost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pružanja. Uslužno poduzeće može i treba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u jednadžbi. Zadovoljstvo korisnika ima presudnu važnost.

6. Specifična obilježja usluge i njihov odraz na istraživanje tržišta:  Neopipljivost – nije moguće provoditi panel istraživanja. U procesu razvoja nove usluge je potrebno prijeći iz faze testiranja koncepta u fazu pokusnog (test) marketinga. Istraživanje je otežano. Nemogućnost zaštite patentom – smanjena atraktivnost ulaganja značajnih suma u istraživanja i razvoj. Prevladavaju poboljšanja, a inovacije su rjeđe. Lakoća ulaska konkurencije utječe na brzo zastarijevanje koncepta usluge. Problemi standardizacije – teško je precizno opisati koncept usluge. Problemi u testiranju koncepta. Nema jasnog razgraničenja između usluge, mjesta i procesa njezina pružanja te osoba koje ju pružaju – otežano testiranje koncepta usluge radi potrebe procjene utjecaja fizičkog okruženja i osobe koja pruža uslugu.

6.1. Tehnike istraživanja tržišta – pristupi istraživanju mogu biti različiti. Istraživanje je moguće provesti primjenom jednog ili kombinacijom nekoliko pristupa. 4 glavna pristupa su: Sekundarno istraživanje – podaci se ne prikupljaju direktno od korisnika iz ciljne tržišne skupine, već iz sekundarnih izvora (izvještaji, brošure, stručni časopisi). Obično je dio svakog projekta istraživanja, može se izvesti relativno brzo, a troškovi mogu vaarirati od nikakvih do visokih. Kvalitativno istraživanje – prikupljanje podataka je direktno od korisnika iz ciljne tržišne skupine (testiranje mišljenja, sječanja, stavova). Radi se o raznim tehnikama istraživanja grupa (fokus grupe, delphi metode, osobni intervjui). Istraživanje se može obaviti u relativno kratkom vremenu uz relativno prihvatljive troškove.  Kvantitativno istraživanje – podaci se prikupljaju direktno od ciljnog tržišnog segmenta (nagradni natječaji, upitnici). Veličina, reprezentativnost i vrsta uzorka omogućavaju projekciju dobivenih rezultata na ukupno ciljno tržište. Na raspolaganju je veći broj kvantitativnih tehnika istraživanja. Troškovi variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi, veličini uzorka. Pokusni (test) marketing – spominje se u kontekstu procesa razvoja novog proizvoda. Podrazumijeva stvarnu akciju – prodaju i pružanje usluge u određenom vremenu i određenoj ograničenoj grupi ciljnih korisnika.

7. Segmentacija tržišta - tržište se dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifične usluge, odnosno kombinacije elemenata marketinškog miksa. Najčešće se koriste geografska i demografska obilježja. Kod geografskih obilježja tržišta se dijele prema geografskim jedinicama, gustoći naseljenosti, klimi. Kod demografskih obilježja tržišta se dijeli prema starosnoj strukturi, spolovima, obrazovanju, veličini obitelji. Korisnici koji pripadaju istoj grupi temeljem geografske ili demografske segmentacije se mogu bitno razlikovati u odnosu na bihevioristička obilježja. Puno uspješnija segmentacija tržišta za usluge su psihografske varijable koje se odnose na način mišljenja, usvojene vrijednosti i životni stil korisnika.

Najčešće primjenjivani kriteriji za segmentaciju temeljem biheviorističkih varijabli su: Kupovne navike - korisnici se grupiraju ovisno o tome koriste li uslugu redovito ili u specijalnim prilikama (hoteli, restorani). Koristi koje se traže od usluge – pojedini korisnici traže jedno, dominantno obilježje (kvalitetu), drugima jevažan skup koristi koje usluga pruža (kvaliteta, cijena, dostupnost). Status korisnika – tržište se može podijeliti na nekoliko grupa: oni koji ne koriste uslugu, bivši korisnici usluge, potencijalni korisnici, oni koji prvi puta koriste uslugu, redoviti korisnici. Učestalost korištenja – tržiše se dijeli ovisno o frekvenciji na tri grupe: korisnici koji slabo, srednje ili intenzivno koriste uslugu. Ovakva segmentacija se zove i segmentacija u odnosu na volumen korištenja usluge. Lojalnost – korisnici se grupiraju u: a) tvrde lojaliste – isključivo su odani jednom poduzeću; b) meke lojaliste – lojalni su prema dva ili tri poduzeća; c) prijelazni lojalisti – postepeno mijenjaju svoje preferencije od jednog do drugog poduzeća; d) prebacivači – nisu lojalni niti jednom poduzeću. Stavovi prema usluzi – korisnici se mogu grupirati u odnosu na entuzijastički, pozitivni, indiferentni, negativni i neprijateljski stav prema usluzi i njezinim obilježjima. Marketinški čimbenici – stavovi korisnika u odnosu na ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, cijenu, mogu predstavljati osnovu za segmentaciju putem biheviorističkih varijabli. Faze u procesu odlučivanja – na primjer, poduzeće se može obratiti pojedinim grupama korisnika različitim promocijskim programima. Različite informacije i poticaji su važni korisnicima koji već posjeduju kreditnu karticu i žele proširenje mogućnosti njezine uporabe u odnosu prema onima koji tek trebaju prihvatiti kreditnu karticu kao moguće sredstvo bezgotovinskog plaćanja.

8. Pozicioniranje - prostor koji uslužno poduzeće u usporedbi s konkurencijom želi zauzeti u svijesti korisnika usluge ili u razmišljanjima korisnika o diferenciranju na osnovi toga tko nudi što i tko je bolji ili lošiji. Pozicioniranje uključuje i pravila i praksu kojima se usluga pruža, mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruža te subjekte koji pružaju uslugu i korisnika koji je u procesu pružanja uskluge. Strategijom pozicioniranja uslužno poduzeće se nastoji izdvojiti od konkurencije i stvoriti prednost na tržištu. Pozicioniranje restorana može se vršiti prema brzini pružanja usluge i razloga zbog kojih se restoran posječuje, drugačije će biti pozicionirani restoran u kojem poslovni ljudi dolaze ručati za vrijeme pauze i restoran u koji se dolazi na svečani ručak ili večeru.

Pozicioniranje se odvija u 3 koraka: 1. Identifikacija snaga uslužnog poduzeća i prilika koje postoje na tržištu. Poduzeće koje uživa dugogodišnju reputaciju pružatelja kvalitetnih usluga lakše će lansirati novu uslugu. 2. Procjena mogućnosti pozicioniranja i izbor one koja najviše odgovara. Paralelno se može pojaviti veći broj potencijalnih i poželjnih mogućnosti pozicioniranja. Svaku je potrebno detaljno analizirati i odbaciti one koje se ne isplate. 3. Razvoj marketinškog miksa koji će podržavati izabranu poziciju. Poduzeće mora oblikovati, početi primjenjivati i kontrolirati program koji će podržavati izabrano pozicioniranje. Takav program treba uključivati plan za izbor, edukaciju, motivaciju i zadržavanje zaposlenika.

9. Kvaliteta usluge - Kvaliteta će: zainteresirati korisnika; omogućiti prodaju usluge; utjecati na postizanje zadovoljstva korisnika pruženom uslugom i izgrađivati i održavati lojalnost korisnika. Ako se ispune ove četiri zadaće smatra se da poduzeće pruža kvalitetnu uslugu. Poduzeće koje pruža takvu uslugu u očima i svijesti kupca biti će doživljeno drugačije, posebno – najbolji frizerski salon, restoran. Kvalitetna usluga je ona u čijem se središtu nalaze očekivanja, potrebe i želje korisnika.

Najčešće primjenjivani kriteriji za procjenu kvalitete od strane korisnika su: Pouzdanost u pružanju usluge – ispunjavanje obećanja danog korisniku, dobro pružanje usluge već u prvom pokušaju, konzistentnost. Poslovnost i odgovornost – pravodobna akcija, spremnost i raspoloživost zaposlenika da pruže uslugu. Kompetentnost – razina znanja i vještina potrebnih za pružanje usluge, stručnost kontaktnog osoblja. Pristupačnost – dostupnost usluge – prikladno radno vrijeme poduzeća, lokacija, vrijeme čekanja. Susretljivost – ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdačnost zaposlenika koji dolaze u kontakt s korisnikom. Komunikacija s korisnikom – informiranje korisnika, prikupljanje i uvažavanje mišljenja, primjedbi i prijedloga korisnika. Kredibilitet – poštenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uživa poduzeće. Sigurnost – otklanjanje mogućnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizička i financijska sigurnost, garancije. Razumijevanje za korisnika – napori koji se ulažu za razumijevanje potreba korisnika, personalizacija usluge. Opipljivi elementi – eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali.

Aspekti koji određuju totalnu kvalitetu usluge su: A) kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika između primljene i očekivane kvalitete. B) korisnik povečava ili smanjuje percepciju kvalitete u svakom trenutku susreta s uslugom. Razlika između percepcija i očekivanja određuje zadovoljstvo korisnika pruženom uslugom. C) u pružanju usluge nadmašiti očekivanja korisnika, iznenaditi ga pružanjem usluge koja nadilazi njegova očekivanja ili želje. D) važnost kvalitete je različita za različite korisnike. Postoje pojave kada korisnici nisu u stanju riječima opisati kvalitetu onako kako ju doživljavaju i kako bi željeli. E) važna psihološka dimenzija odnosno činjenica da su korisnici usluga voljni platiti visoku ili najvišu cijenu za ono što smatraju vrhunskom ili iznimnom kvalitetom. F) kvaliteta usluge i proizvodnost direktno variraju jedna s drugom. Kvaliteta se ne postiže po cijenu gubitka proizvodnosti, povećanja proizvodnosti ne smiju negativno utjecati na kvalitetu. G) Kvaliteta i troškovi nisu veličine koje moraju ustupati mjesta jedna drugoj. H) vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske prednosti poduzeća. I) poduzeća lideri u uslužnom sektoru shvaćaju i primjenjuju strategiju garancije kvalitete kao sredstvo za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika. J) vrhunska ili iznimna kvaliteta je stupanj kvalitete u čijem se središtu nalaze potrebe vanjskih korisnika usluge prema kojima se kontinuirano prilagođavaju procesi djelovanja poduzeća.

9.2. Zlatno pravilo usluga izražava se jednadžbom: zadovoljstvo = percepcije – očekivanja (percepcije ≥ očekivanja ) i (percepcije < očekivanja ). Pozitivna razlika između percepcija i očekivanja rezultira zadovoljstvom korisnika, prenošenjem pozitivnih iskustava drugim ljudima i zadržavanjem korisnika. Nezadovoljstvo je kada su očekivanja veća od percepcija, a rezultira prenošenjem negativnih iskustava i informacija usmenim putem, čime se stvara negativni image usluge i poduzeća. Zakonitost sadržana u zlatnom pravilu može se tumačiti na 3 načina: 1. Uslužna poduzeća koja korisnicima ne obećavaju previše. Ne stvaraju velika očekivanja. Pružajući uslugu ta ista poduzeća daju mnogo, tako stvaraju percepcije koje nadmašuju očekivanja. 2. Poduzeća koja radi postizanja većeg utjecaja na tržištu obećavaju mnogo. Identično postupaju u pružanju usluga, kako bi bilo u skladu s očekivanjima korisnika. 3. Poduzeća koja obećavaju mnogo, a pruže manje od obećanog. Rezultat njihovog ponašanja je nezadovoljstvo korisnika usluge. „Obećajte samo ono što možete pružiti, a pružite više nego što ste obećali“.

9.2.1. Mjerenje zadovoljstva korisnika - obavlja se primjenom metoda i instrumenata koji se mogu podijeliti u indirektne i direktne. Indirektne metode uključuju praćenje prodaje i profita, prikupljanje, analiziranje i odgovaranje na žalbe korisnika te naknade nezadovoljnim korisnicima. Direktne metode uključuju anketiranje, intervjuiranje, fokus grupe i druga kvalitativna istraživanja.

Mogući pristupi prikupljanju informacija od korisnika: Kvantitativno ocjenjivanje putem upitnika je najjednostavniji oblik mjerenja i praćenja zadovoljstva korisnika. Prikupljene i obrađene informacije pružaju uvid u obilježja korisnika i omogućavaju njihovo bolje upoznavanje. Prikupljanje informacija od korisnika u obliku komentara, prijedloga, žalbi, pohvala su kvalitativni instrumenti koje poduzeće ima na raspolaganju. Treća razina su tehnike istraživanja poput dubinskih intervjua, delphi metode. Zaposleni u poduzeću važan su izvor informacija o ponašanju, reakcijama i zadovoljstvu korisnika. Važne informacije mogu dati zaposlenici koji rade na šalteru u banci, prijemnim uredima u javnim službama. Uključivanje korisnika u strateška pitanja poduzeća – u proces razvoja novih usluga, definiranje tržišnog segmenta ili sudjeluje u izboru zaposlenih. Npr. zrakoplovno poduzeće angažira svoje lojalne korisnike u procesu izbora novih stjuardesa.

9.3. Garancija kvalitete usluge pomaže poduzeću u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obilježja i elemente koja korisnici određuju kao presudna za kvalitetu usluge. Vodeća poduzeća – lideri u sektoru usluga shvaćaju i primjenjuju strategiju garancije kvalitete kao sredstvo za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika usluge. Poduzeće se sa garancijom formalno obvezuje da će postupiti u korist korisnika usluge u slučaju propusta ili počinjene greške u pružanju usluge. Garancija kvalitete usluge privlači pozornost na tržištu i utječe na smanjenje rizika percipiranog od strane potencijalnog korisnika. Dobra garancija mora imati sljedeća obilježja: 1. Treba biti bezuvjetna – ako se želi postići zadovoljstvo korisnika, ne smije sadržavati uvjete. 2. Usredotočena na potrebe korisnika.

3. Sadržavati jasne i objektivne standarde – mora biti sročena nedvosmisleno. Poduzeće za brzu dostavu pošiljaka gaantira dostavu isključivo do 11:00 prije podne. 4. Biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju - korisnicima treba precizno dati do znanja što mogu očekivati od garancije u realnim, mjerljivim veličinama. Ako ručak u restoranu nije poslužen u roku od 20 minuta od narudžbe, gostu se garantira besplatan obrok. 5. Imati smisla za korisnika - Značenje za korisnika mora se definirati u uslužnom i financijskom smislu. 6. Jednostavna - način na koji se poziva na garanciju ne smije biti kompliciran – korisnike se ne smije opteretiti dugotrajnim i zamornim ispunjavanjem formulara, potrebom da se obračaju na nekoliko adresa. 7. Uvjerljiva - način na koji je sročena mora ulijevati povjerenje korisniku. – Garancija ima smisla kada poduzeće preuzima obvezu prema korisniku usluge, ako je trošak u funkciji zadovoljavanja potreba korisnika, a nema smisla ako predstavlja jedan novi element i ako ne ispuni dano obećanje.

9.4. Žalbe korisnika – pozornost se mora posvetiti greškama u pružanju usluge koje izazivaju nezadovoljstvo. Vrlo česte greške su: 1. Neadekvatno vrijeme provedeno u čekanju na pružanje usluge. 2. Neprilično ponašanje djelatnika poduzeća, koje je rezultat napetosti i neraspoloženja. 3. Izostanak koordinacije među odgovornim osobama, što uzrokuje propuste u pružanju usluge.  

Uvjeti koji su neophodni za svaku strategiju kojoj je cilj postizanje lojalnosti korisnika su: 1. definiranje svih grešaka koje se mogu pojaviti u pružanju usluge iz perspektive korisnika; 2. oblikovanje sustava kojim će se ustanoviti njihova pojava i odrediti priroda; 3. određivanje i kvantificiranje resursa za njihovo otklanjanje i naknadu nezadovoljnim korisnicima. - Na žalbe treba odgovarati pismeno. Odgovori bi trebali uključivati: zahvala korisniku; dati za pravo korisniku; korisniku dati do znanja da je informacija koju je pružio dragocjena te ga izvjestiti o daljnjim koracima; nadoknaditi prouzročenu štetu. Multiplikativni efekt informacija koje se prenose usmeno varira od djelatnosti do djelatnosti. Negativna iskustva šire se brže i u većem opsegu od pozitivnih. Nezadovoljan korisnik će svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvadesetorici, dok će o pozitivnom iskustvu pričati svega nekolicini.

9.5. Lojalnost korisnika - lojalnost počiva na zadovoljstvu. Uslužno poduzeće koje se je opredijelilo za izgradnju i održavanje lojalnosti korisnika, opredijelilo se za cilj koji će donijeti višestruke koristi. Prednosti su: Lojalnost postojećih i privlaćenje večeg broja novih korisnika; Zadovoljni korisnici uslugu koriste češće i više, a rizik njihova odlaska konkurenciji je smanjen; Poduzeće stječe konkurentske prednosti u području cijena. Lojalni korisnici spremni su platiti više;  Atmosfera i uvjeti rada u poduzeću su bolji – razvija se organizacijska kultura, zaposlenici su motivirani i nagrađeni; Ankete i druge vrste istraživanja čine formalna sredstva prikupljanja povratnih informacija od korisnika; Ankete i druga istraživanja prenose lojalnim korisnicima poruku da poduzeće brine o njima i o

'

...(download the rest of the essay above)

About this essay:

This essay was submitted to us by a student in order to help you with your studies.

If you use part of this page in your own work, you need to provide a citation, as follows:

Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2017-10-13-1507918608.php > [Accessed 14.10.19].