Essay:

Essay details:

  • Subject area(s): Marketing
  • Price: Free download
  • Published on: 14th September 2019
  • File format: Text
  • Number of pages: 2

Text preview of this essay:

This page is a preview - download the full version of this essay above.

Modebranchen kan inddeles efter segmenter i form af tøj til kvinder, mænd og børn. Her kan det ses af figur 3, at husstandenes forbrug af tøj til kvinder udgør over halvdelen af det generelle forbrug på beklædning.

Modebranchen er også med til, at bidrage til arbejdspladser i Danmark, dog er der sket et

Figur 3: Segmenter. Kilde: Danmarksstatistik

fald i beskæftigelsen i branchen. I 2009 var der i alt 28.127 fuldtidsbeskæftigede inden for modebranchen, hvor antallet i 2016 var faldet til 26.446, som er et fald på 6%. Faldet i beskæftigelsen kan skyldes den stigende betydning e-handel har fået i modebranchen. E- handel har fået en større betydning for de fleste brancher, men især modebranchen er påvirket af det.

Figur 4: kilde: Danmarksstatistik

Figur 5: Køb på nettet fordelt på produkttyper. Kilde: Danmarksstatistik

Af figur 3 kan det ses, at der er sket en udvikling forbrugernes køb på internettet. I 2008 var der knap 60%, som havde foretaget et køb på nettet inden for det seneste år, hvilket var næsten 2/3 af de adspurgte, hvor der i dag er 80 %. På figur 5 kan det ses hvilke varegrupper, som forbrugerne oftest køber på nettet og her er tøj, et af de populære produkter, at købe over nettet. Forbrugerne, som handler på nettet er af alle aldersgrupper, dog er det mere udbredt blandt befolkningen omkring de 18-59 årige, men der er ikke længere de store aldersmæssige forskelle, som der tidligere var.9

Ifølge analysen er der størst antal fuldtidsbeskæftigede inden for møbler, mode og design i region Hovedstaden og region Midtjylland, som i 2016 udgjorde til sammen 39.465 fuldtidsbeskæftigede.10

Antallet af virksomheder inden for møbler, beklædning og design har været faldende siden 2008. I 2008 udgjorde de tre brancher til sammen 15.242 virksomheder, hvor der i 2014 var 14.331. Faldet hænger sammen med finanskrisen, som havde dens indtog i 2008, hvor mange mindre virksomheder blev ramt af krisen og måtte dreje nøglen om. Af de tre brancher er der 7.864 virksomheder inden for beklædning og udgør derfor af flest virksomheder af de tre brancher. 11

I modebranchen er der både de små, mellem og store aktører på markedet og der kommer flere nye virksomheder til hvert år. De virksomheder, som i dag er nogle af de store på markedet er Bestseller, H&M og IC Group, som har en høj omsætning inden for beklædning.12

Hvad bruger danskerne deres penge på?

Danmarks statistik har lavet en forbrugsundersøgelse, for at belyse private husstandes årlige forbrug i Danmark.

Figur 6: Danskernes årlige forbrug, 2014-2016. Kilde: Danmarksstatistik

Ud fra denne undersøgelse kan det ses af figur 6, at danskernes årlige forbrug i alt er faldet med næsten 4 % fra 2014 til 2016. Dette kan hænge sammen med, at forbrugertilliden har været svækket fra 2015 til starten af 2017, hvilket har påvirket forbrugerne i, at bruge deres penge. I 2016 udgjorde husstandenes forbrug af beklædning og fodtøj 11.609,50 kr., af det samlede forbrug, som er et fald på 16 % siden 2014. Heraf udgjorde forbruget af tøj til kvinder, mænd og børn i 2016 8.749 kr. som udgør 25 % af husstandenes samlede forbrug af beklædning og fodtøj.

For at finde frem til SABINE PETRI's primære konkurrenter er forskellige brands blevet vurderet ud fra skydeskive modellen i forhold til de fire lag denne model udgør. Skydeskivemodellen er vist neden under.

Brands, som SABINE PETRI er i snæver konkurrence med er brands, som September Salon, another view, Miss Dotty og ee12. Disse brands har alle det til fælles, at de har en bæredygtigt tilgang og de tilbyder forbrugerne, at komme ind og blive målt inden de bestiller et produkt. Derved kan forbrugerne få rettet styles til så de passer lige til dem og kan føle sig tilpasse.

Dernæst er der de brands, som er i samme produktkategori, som SABINE PETRI. Her har der været fokus på konkurrenter, som har fokus på bæredygtighed eller tilbyder tilpasset design til kunderne. Det er brands, som Anna von Aabling, Mette Bredahl Design, Liselotte Hornstrup, Skall Studio, Mette Frejvald, Önling, Aiayu, The Baand, Fonnesbech og Sandermann. Efterfølgende er der blevet kigget på de brands, som opfylder det samme basale behov ved forbrugeren, hvilket i tilfældet med tøj, gælder størstedelen af de mode brands, som forbrugeren har nemt adgang til. Her kan man snakke om brands, som H&M, Bestseller, Zara, Mango, Vila, Vero Moda, Modström og Mbym.

Til sidst i skydeskive modellen kigger man på alle produkter, som forbrugeren kunne købe i stedet for. Her kan vi for eksempel snakke om rejser, bil eller wellness.

Der vil nu blive lavet en undersøgelse af de brands, som SABINE PETRI er i snæver konkurrence med, hvor der vil blive kigget på, hvem virksomheden er, hvordan deres marketing mix (de 4 p'er) ser ud, for bagefter, at lave en benchmark analyse på de visuelle parametre og se hvordan SABINE PETRI differentiere sig og hvor hun ligner sine konkurrenter.

I vores hurtig skiftende verden kan det være svært, at holde fingeren på pulsen for hvad der sker i verdenen. Megatrends repræsentere langsigtede skift i adfærd eller holdning, der har en global indvirkning, krydser flere brancher og forklarer den hurtige forandring, der finder sted. Megatrend analyse hjælper virksomheder bedre med at forudse markedsudviklingen og fører både inkrementelle og forstyrrende forandringer for deres brancher.

Euromonitor har identificeret de 20 mega trends, som vil forme verden, gennem de næste ti år (Euromonitor, 2017,a). Der er otte mega trends, som er vurderet til, at have mest indflydelse på brancher og forbruger de kommende år, som er:

Forbrugere som tilslutter sig internettet ved brug af computere, smartphones og andre audio- visuelle enheder for at interagere for at få erfaring som forbrugere. Dette sker først og fremmest med henblik på shopping, uddannelse, underholdning, forskning, adgang til tjenester samt socialisering.

Den nemme adgang til nettet giver forbrugerne mulighed for at tilkalde en taxa, bestille mad, lytte til musik, gennemse forbrugeroplysninger når de handler, eller blot chatte med andre. Ifølge Euromonitor International's 2016 Global Consumer Trends Survey siger halvdelen af forbrugerne, at de ikke kan undvære de digitale muligheder.

Blandt forbrugere og erhvervsliv er opmærksomheden på etik og moralske værdier steget. Dette medfører beslutninger, på grund af bekymringer om miljø, bæredygtighed, dyrevelfærd, produktions- og arbejdsmetoder. Den etiske tendens er drevet af tre faktorer: bevidsthed, tilgængelighed og empati. Flere firmaer laver miljøstrategier blandt andet med energi- og vandbesparelser, og komme på markedet med ”grønne” produkter.

Motivationen bag mange forbrugeres købsbeslutninger ændres tidens trends. Forbrugerne efterspørger ting som er vigtige for dem. De forsøger at blive sundere og mere ansvarlige overfor miljøet. Man kan også se en ændring, da forbrugernes udgifter til langvarige produkter falder, mens udgifterne til tjenesteydelser vokser, og der er tegn på, at denne tendens øges i fremtiden. Denne trend i shopping oplevelsen betyder, at de detailhandlende skal lægge større vægt på at forbrugerne får en god oplevelse i shopping miljøet.

Forbrugerne kræver mere af produkter, services og brands og det er blevet sværere de seneste år, at karakterisere forbrugerne. Forbrugerne ønsker i højere grad en form for ægthed i det de køber og forventer elementer af personalisering. Forbrugerne søger efter mere oplevelse specielt efter købet, hvor de ønsker at have et forhold til brands.

Næsten en fjerdedel af verdens befolkningen vil være over 50 år i 2017, som vil ændre den betydning det har, at være ældre i forhold til livsstil og er mere krævende i deres forbrugsbehov. Derudover har masse producerede produkter mistet noget af deres glans hos forbrugerne. Gennem internettet har forbrugerne fået mulighed for at købe unikke, tilpassede produkter og vi kan tale om en ”ekstraordinær forbruger”. Dog er forbrugeren utålmodig og ønsker øjeblikkelig tilfredsstillelse. Et eksempel på denne utålmodighed er i modebranchen, hvor det traditionelt set først blev vist kollektioner på runway, for så at vente på det kom i butikkerne er i dag i opløsning. Med internettet og mobil adgang for forbrugerne har flere designer mærker taget ”see now, buy now” trenden til sig, hvor man nærmest kan købe de viste produkter på runway med det samme (Euromonitor, 2017,b).

Vi lever i en verden, hvor tingene går hurtigt og meget stress, derfor skabes der en modreaktion, som er slow living/simple living, som ses både inde for mad og mode, som i dette tilfælde er slowfood og slowfashion. Forbrugerne søger efter, at finde balance i deres liv. For eksempel er der karriere kvinden, som knokler i erhvervslivet og stresser omkring hendes job og fået hendes liv til at gå op i en højere enhed. Hun søger gennem hendes privatliv, at minimere stress og give mening, som hun gør ved for eksempel, at dyrke yoga, eller dyrker egen køkken have.

For virksomheder er det vigtigt, at have denne indsigt i forbrugerne, da de på denne måde kan se hvad der rører sig i samfundet og på den måde kan hjælpe til, hvordan de skal kommunikere til forbrugerne.

Modebranchen står for over 10% af verdenens samlede udledning af CO2, hvilket gør branchen til en af dem der påvirker miljøet mest. På verdensplan produceres, der 150 mia. Stykker tøj og hver dansker køber i gennemsnit 16 kg tøj om året, hvor halvdelen ikke er noget vi bruger længere. Både iværksættere og de større modefirmaer forsøger gennem diverse tiltag, at minimere de miljømæssige konsekvenser af tøjspild.

Direkte oversat betyder slow fashion – langsom mode – og henviser til en langsommere produktion af tøj, end den moderne produktion foregår på. Det er ikke mange år siden, at der kun blev lavet et par kollektioner om året og hvor forbrugerne brugte deres tøj, til det ikke kunne holde mere. Dette er hvad slow fashion tankegangen tager udgangspunkt i og handler om, at man skal sætte pris og prioritere det gode håndværk og gode materialer, som har end længere holdbarhed. Det handler i høj grad om, at købe mindre men bedre og bruge tøjet indtil det ikke holder længere.18 Flere og flere mindre virksomheder er kommet frem i løbet af de sidste år, som har slow fashion tilgangen, hvor de ikke producere mere end det de sælger. Slowfashion er en bæredygtig tilgang til produktionen af tøj og er også en form for livsstil for forbrugerne.

Selve begrebet storytelling, historie fortælling, har eksisteret i årtusinder gennem religionens fortællinger og historien om ”den amerikanske drøm”. Behovet for historier har vi mennesker altid haft for, at kunne finde meningen med livet og os selv. I dag er der ikke bestemte værdier vi skal leve efter, men vi kan selv frit vælge, hvilke værdier og traditioner vi ønsker, at viderefører, og finde ud af hvad vi hver især tror på. Vi omgiver os blandt andet med produkter og brands, som signalere bestemte værdier, en livsstil og vores personlighed, som vi ønsker, at opnå og kan stå inde for. Stærke brands hjælper os med, at udtrykke til omverden hvilke værdier vi har og hvem vi er, da vi i større grad søger accept i vores omgivelser.

”I takt med, at vi udtrykker os selv via vores forbrug, bliver stærke brands et vigtigt redskab til at kommunikere, hvem vi er” (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P., 2009; s. 22)

I den vestlige verden lever vi i en verden, hvor virksomhederne bliver ved med, at producere og ydelser, som ikke differentiere sig meget fra de eksisterende produkter. For forbrugeren handler det ikke kun om hvad et produkt tilbyder dem af funktionelle fordele, men i stedet ønsker vi produkter, som giver os en oplevelse udover det vi forventer, men som taler til vores følelser.

I denne forstand er der en god sammenhæng mellem branding og storytelling, da branding handler om følelser frem for det funktionelle og her kan storytelling hjælpe et brand med, at få historien fortalt.

”Historien bliver det, som knytter virksomhed og forbruger tættere sammen” (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P., 2009; s. 24)

Storytelling kan hjælpe virksomheder med både, at styrke brandet indefra og kan det være med til at nye medarbejdere kan blive præsenteret for firmaets kultur fra starten og derved nemmere og hurtigere blive en del af fællesskabet. Man kan også styrke brandet udad til ved at der bliver skabt en følelsesmæssig kontakt til forbrugeren.

”Målet er brandet. Storytelling er midlet.” (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 25)

Den gode historie indeholder følgende fire elementer, budskabet, konflikten, rollefordelingen og handlingen. Disse fire elementer er med til at skabe rammerne omkring den gode historie og gør det lidt nemmere, at arbejde med storytelling for virksomheder. Budskabet ligger til grund for historien, for hvis ikke der er et budskab, at kommunikere ud er der ingen grund til at fortælle historien. For at man er sikker på, at modtageren forstår ens budskab er det vigtigt kun, at have et budskab, da der ellers kan opstå forvirring for modtageren.

”Det er gennem historien, at tilhøreren skal forstå budskabet og tage det til sig.” (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 34). Konflikten i historien er med til, at skabe spænding, da den driver plottet i historien, uden en konflikt bliver det for uinteressant for tilhøreren og mister interessen. Derfor skal der være en form for konflikt, men når vi snakker om storytelling er konflikten ikke noget negativt, som vi kender fra eventyr, hvor det gode kæmper mod det onde.

30

8.1.1 Storytelling begrebet i erhvervslivet

Storytelling kan anvendes, som et branding begreb, som tager udgangspunkt i det strategiske niveau i en virksomhed. Her er det brandet der knytter sig til historiens og virksomheden skal forsøge, at ramme forbrugernes hjerte med deres historie. Et godt eksempel er Nike og deres fortælling om ”viljen til sejr”, som er omdrejningspunktet for alt hvad virksomheden kommunikerer. Kernefortællingen er det, som knytter sig til virksomhedens corporate brand og skal være med til, at vise den strategiske retning for brandet og kommunikationen både intern og ekstern. ( Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 50-51)

Storytelling kan også anvendes, som et kommunikationsværktøj på det operationelle niveau i virksomheden, hvor der bruges en konkret historie til, at formidle virksomhedens budskab. Som kommunikationsværktøj bør målet være, at bruge enkelte historier, som en del af brand building processen. ( Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 52-55)

Disse to måder, at se på storytelling på i en virksomhed supplerer hinanden og gør det muligt for virksomheder, at arbejde med et holistisk syn på storytelling (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 55).

8.1.2 Udviklingen af kernefortællingen

I forbindelse med udviklingen af en virksomheds kerneidentitet handler det om, at skabe et fælles mentalt billede, som taler både til hjerne og hjerte. (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 63) Fortælling skal skabes inde fra og kommunikeres ud, hvilket vil sige, at den har baggrund i virksomhedens kultur og værdier. Der skal en passion til at drive medarbejderne, så de med stolthed kan videreformidle den historie, som de er en part af. For hvis ikke medarbejderne kan forklare hvordan deres firma gør en forskel, hvorfor skal kunderne så foretrække netop deres virksomhed?

Ved hjælp af historiefortællingens elementer kan et firma tegne et billede af en udfordring, som medarbejderne med klogskab og mod må stå sammen om for at klare. Det vil styrke fællesskabet og ånden med sammenhold og vil dermed støtte virksomhedens kultur og brand. (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 65) Kerne fortællingen er med til at identificere og kommunikere firmaets eksistensberettigelse og tager derfor udgangspunkt i de værdier virksomheden har.

Laboratorie modellen kan bruges til at udvikle en virksomheds kernefortælling og er delt op i fem skridt. De fem skridt vil nu blive gennemgået og blive anvendt til at udvikle kernefortællingen for SABINE PETRI.

8.1.2.1 Nekrologtesten

Dette skridt i laboratoriemodellen handler om, at få sat ord på hvorfor virksomhedens eksistere.

”Først når vi har mistet det, vi holder af, går det for alvor op for os, hvad vi satte så meget pris på.” (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 72)

Nekrologteste tager udgangspunkt i, at overveje hvad verden ville savne, hvis virksomheden måtte lukke.

Et eksempel på brugen af nekrologtesten er Burger King, som afprøvede i 2007 et reklame stunt som led i en ny kampagne, som havde til formål at bevise, at den klassiske burger ”Whopperen” var amerikanernes absolutte favorit. Så på en udvalgt Burger King restaurant tog man ”Whopperen” af menukortet. Personalet var instrueret i at de skulle fortælle de kunder som forlangte en ”Whopper”, at restauranten var ”Whopper fri zone”. Med skjulte kameraer filmede man kundernes reaktioner, og det fremkaldte et stormløb af vrede kunder, der ville tale

31

med bestyreren, samtidig med at trofaste kunder nærmest var i chok. Filmen fra kameraerne blev til en otte minutters mini-dokumentar og også som kampagne film, som blev set af mere end fire millioner seere. Det betød, at salget af ”Whopperen” steg med 29 procent, samtidig med at der kom færre kunder hos konkurrenterne. Så Burger King fik bevist, at ”Whopperen” var meget mere end en burger, men en del af den amerikanske kultur (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 75-76).

Eksemplet viser hvor stærkt et enkelt produkt kan have på forbrugerne, hvilket ligger i den stærke kernefortælling, som produktet har. Det er derfor væsentlig, at tage et kig på hvem der ville savne virksomheden, og hvordan verden ville se ud uden virksomheden, da man på denne får sat ens egen eksistens i perspektiv og får klarlagt kernen i virksomheden.

Til at lave nekrologtesten på SABINE PETRI vil der blive anvendt hjælpe spørgsmål fra bogen Storytelling – Branding i praksis (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 72)

Hvordan ville verden se ud, hvis SABINE PETRI ikke eksisterede?

I en verden uden SABINE PETRI ville, der mangle en af frontløberne for slowfashion, og en virksomhed der tør, at gå den modsatte vej af andre. Der er i dag brug for virksomheder, som SABINE PETRI, og gerne så mange, som muligt, for at tage modeverdenen i en anden retning, for en bedre fremtid, hvor modebranchen ikke overproducere og, at der er spild af tøj, da vores klima og miljø ikke kan holde til det længere. Der er ikke mange, som laver det SABINE PETRI laver. Designet er i et tidløst design og producere ikke mere end hvad der bliver solgt. Den danske mode branche er i forvejen præget af mange store virksomheder, som producere mere end hvad der sælges, og derfor ville det være et stort tab, at miste SABINE PETRI. Der vil selvfølgelig være andre, som tilbyder det samme koncept til kunderne, men der er ikke mange der også tilbyder individuelle tilretninger uden merpris.

Hvis SABINE PETRI måtte lukke i morgen, hvem ville så savne den og hvorfor?

Den faste kundekreds ville savne virksomheden, fordi de sætter pris på det håndværk der ligger i produkterne og fordi de ville mangle den stil og kvalitet, som SABINE PETRI levere. De kan lide det fysiske produkt, som SABINE PETRI laver, fordi der er mulighed for individuel tilretning, hvilket giver kunderne tøj, som de værdsætter i lang tid og kan føle sig tilpas i. Kunderne ville savne den unikhed, som omkring produktet, men også det tætte forhold, som de har haft til Sabine Petri selv. For kunderne handler det ikke kun om, at købe et produkt, men køber de værdier, som brandet har og får en relation til designeren.

Hvor har SABINE PETRI gjort en nævneværdig forskel for interessenterne?

Virksomheden har gjort en forskel for kunderne i det, det er lige meget om man har lange eller korte ben, har lidt ekstra på sidebenene, så har alle kunder kunne få et produkt, som er skabt til dem. SABINE PETRI viser kunderne en anden vej til køb af tøj, og at man ikke behøver, at følge diverse modetrends, men i stedet tidløse produkter, som kan bruges i flere sæsoner og stadig være ”moderne”.

32

8.1.2.2 Screening af stamdata

For at udvikle kernefortællingen skal man kunne sætte ord på virksomhedens identitet både internt og eksternt for, at finde frem til virksomhedens situation. De interne stamdata handler om virksomhedens værdier og hvordan de bliver formidlet internt og eksternt. Man skal kigge på virksomhedens kultur og selvopfattelse og er et fundament for kernefortællingen. De eksterne stamdata giver indblik i firmaets position på markedet og firmaets image blandt konkurrenter og især i kundernes bevidsthed. Neden for er de interne og eksterne stamdata kun ridset kort op, da de allerede blev undersøgt i del 1 af denne rapport. I de interne stamdata er, der ikke taget udgangspunkt i medarbejdernes historie eftersom virksomheden primært kun består af Sabine Petri selv. I de eksterne stamdata er der kun taget udgangspunkt i markedstendenser og kunderne.

8.1.2.2.1 Interne stamdata

Vision: ”SABINE PETRI går forrest i kampen mod fastfashion”

Mission: ”SABINE PETRI producere bæredygtigt tøj, som har til formål, at lave yndlingstøj til kunderne, som har en lang holdbarhed”

Værdier: Minimere spild – Kvalitet – Slow fashion – Bæredygtigt yndlings tøj Kerneidentiteten: SABINE PETRI tror på en bedre fremtid med slow fashion

Virksomhedens milepæle

SABINE PETRI er en ny virksomhed, som startede i 2015. Ejeren, Sabine Petri, som er uddannet skrædder og arbejdede tidligere i en brudetøjs butik. Men allerede som 10-årig sad hun og lavede lister over, hvad der skulle være i hendes fremtidige butik. Hun har altid vidst, at hun ville være selvstændig. Efter at have haft fast job i mange år og barn nummer to kom til verdenen besluttede hun sig for at tage uddannelsen, som design teknolog og blev både skræmt og fascineret af mode branchen. Hun fandt ud af, at der var mange ting, som hun ville gøre anderledes og dette blev start skuddet, som selvstændig og på SABINE PETRI.19

8.1.2.2.2 Eksterne stamdata

Markedstendenser

Del 1 har allerede været omkring hvilke markedstendenser der er i dag. Det vil her blive undersøgt, hvordan disse kommer til udtryk og hvad det har af betydning for virksomheden og fremtidens marked.

Hvilke tendenser kendetegner markedet i dag? Hvordan kommer de til udtryk? Hvad betyder de for virksomhedens nuværende position? Hvordan ser fremtidens marked ud?

Kunder og centrale beslutningstager

Da det desværre ikke har været muligt, at interviewe kunderne, er dette formuleret på baggrund af den tilegnede viden gennem det spørgeskema, som nogle af kunderne har besvaret for at få et indblik i kundernes syn på SABINE PETRI.

Kunder har i spørgeskemaet skulle besvarer, hvilke tre ord de ville beskrive SABINE PETRI med. De 5 ord, som gik igen flest gange var kvalitet, lækkert, slowfashion, smukt design, og unikt/klassisk.

Kunderne blev også spurgt om, hvis de skulle vælge et andet mærke i stedet for SABINE PETRI, som opfylder de samme behov, hvilket de ville vælge og hvorfor. Her svarede

19 http://ladiesfirst.dk/det-er-jo-ikke-saadan-man-goer/ (tilgået 22-11-2017)

  33

størstedelen, at de ikke vidste hvad de ville vælge, og for dem at se, er der ikke nogen de ville vælge frem for SABINE PETRI.

”Hvis det skal være kvalitet og passe, ville jeg ikke vælge andet mærke” – kunde, 70-74 år ”Det ved jeg ikke. Kender ikke umiddelbart noget tilsvarende” – kunde, 35-39 år

8.1.2.3 Destillering af stamdata

I dette skridt skal alt det indsamlede materiale bearbejdes og der skal findes essensen af virksomhedens fortælling. Som tidligere nævnt handler det om at skabe en kernefortælling, som både internt og eksternt har den samme opfattelse af brandet. Dette giver større mulighed for at skabe et stærkt brand, da de værdier og den identitet, som virksomheden formidler ud også skal blive genkendt på samme måde af omverdenen. Hvis dette ikke sker er der en kløft mellem dem, hvilket betyder, at virksomheden ikke har formået, at kommunikere det de ønsker ud til omverdenen. Destilleringen kan hjælpe til at pege på de områder, som kan være oplagte at kommunikere for virksomheden, for at skabe en sammenhæng mellem identitet og image. Opgaven har ikke haft fokus på SABINE PETRI's image udover i forhold til kunderne. Der er derfor kun blevet taget udgangspunkt i de svar jeg har modtaget fra dem i form af spørgeskema.

Umiddelbart ser det ud til, at kunderne formår, at beskrive SABINE PETRI's værdier og der derfor ikke opstår en kløft mellem image og identiteten.

8.1.2.4 Formulering af kernefortællingen

Det næste skridt er nu formuleringen af kernefortællingen. Her gøres der brug af historiefortællingens fire elementer for, at skabe kernefortællingen.

8.1.2.4.1 Budskab

Kernefortællingens budskab er den sag virksomheden kæmper for, og hvilket budskab de vil sende til omverdenen. For eksempel er selve budskabet i Nikes kernefortælling: ”Det handler om at vinde, og hvis du virkelig vil, så kan du også!” (Fog, K., Budtz, C. & Munch, P.; s 84) Man kan sige, at budskabet er en form for morale og en påstand om, hvordan verden hænger sammen.

SABINE PETRI handler om, at vi, som forbruger, skal tænke anderledes når vi køber tøj. Ud fra spørgeskemaet, som Sabine Petri har besvaret (bilag 2) nævner hun egentlig ”Køb mindre, men bedre”, som er et godt udgangspunkt for et budskab til virksomhedens kernefortælling. Dette passer sammen med den vision og mission virksomheden har og er i god tråd med, hvad det er virksomheden gerne vil.

8.1.2.4.2 Konflikten:

Man kan se på konflikten, som en modsætning til budskabet, da konflikten gør, at virksomheden kan udtrykke værdier og holdninger. Et eksempel er kampen mellem det gode og det onde, som er to modsætninger. Konflikten er ikke negativ, men er det, der gør et brands værdier og holdninger tydelige for modtageren. Til at finde konflikten bliver der anvendt sort/hvid testen, hvor man skal sætte virksomhedens budskab op mod det modsatte af budskabet.

”Køb mindre, men bedre” ><”Køb mere, men dårligere” Konflikten for SABINE PETRI er det overforbrug og det spild, som findes i dag.

34

8.1.2.4.3 Rollefordeling:

Det næste skridt er, at få styr på rollerne i fortællingen, som kan gøres gennem den klassiske eventyrmodel. Eventyrmodellen anvendt i en virksomheds kernefortælling, består af de oprindelige roller, men der er en anden tilgang til den. Målet med kernefortællingen er den sag, som virksomheden kæmper for og passionen bag det. Modstanderen er det virksomheden er oppe imod, som både kan være inde i virksomheden eller i omverdenen. Helten er, som regel virksomheden, men kan også være kunden. Hjælperen udgøres af de midler, som ”helten” skal bruge for, at nå målet. Rollen som giver er typisk virksomheden, som opfylder et behov eller en drøm for kunderne. Den sidste rolle er modtageren, som er dem der får glæde af, at helten når sit mål og er som regel kunderne i denne rolle.

Den sag, som SABINE PETRI kæmper for er, at skabe bevidsthed omkring slowfashion. Modstanderen er den stigende tendens med et uansvarligt forbrug og fastfashion, som vi kender det i dag, da især fastfashion lever op til kundernes utålmodighed, hvor slowfashion brands ikke kan opfylde dette behov for forbrugerne. Helten er Sabine Petri selv, som sørger for, at virksomheden bliver dirigeret den rigtige vej, da hun selv som forbruger går op kvalitet frem for kvantitet. Det der skal hjælpe virksomheden med, at nå målet er oprigtighed. Giver er SABINE PETRI og modtageren er nuværende og potentielle kunder.

8.1.2.4.4 Handling:

Det sidste element i formuleringen af kernefortællingen er handling. Kernefortælling er en strategisk platform for virksomhedens kommunikation og skal have én klar formulering, som kan anvendes i historier i forskellige kommunikations sammenhænge. En god måde hvorpå virksomheder kan undersøge om virksomhedens kernefortælling fungere kan man prøve, at formidle den, som et eventyr. Dette er gjort ved SABINE PETRI's kernefortæling:

”Sabine Petri havde i mange år arbejdet i en brudebutik, som skrædder, men havde altid drømt om, at have hendes egen butik. En dag besluttede hun, at nu skulle hun have noget mere uddannelse og her startede hun på designteknologen for, at få noget mere viden og indsigt. Her blev hun både fascineret, men også skræmt af modebranchen, som opfodrede forbrugerne til, at købe mere end de egentlig havde brug for og hurtigere. Dette var noget, som for Sabine Petri, både var uansvarligt, specielt over for miljøet, men også det spild af materialer, som bare gik tabt. Dette ville hun gerne være en del af at ændre. Hun ville gøre op med modebranchen, som den var og gøre forbrugerne bevidste om det valg de har når de køber tøj. Skal man købe en masse man aldrig får brugt det hele og går ud af facon eller købe kvalitets tøj, som holder i længere tid og man bruger det, fordi det er yndlings tøj?

Dette skabte brandet SABINE PETRI, som giver kunderne mulighed for at købe tøj i bedre kvalitet, som aldrig går af mode.

9 Del3

Denne del af opgaven tager udgangspunkt i hvordan SABINE PETRI med fordel kan anvende storytelling i sin kommunikation. Her vil fokusset være på, at tiltrække nye kunder, da det er vurderet i del 2 af denne opgave, at kernefortællingen allerede bliver anvendt til, at kommunikere til nuværende kunder. Det vil her blive gennemgået hvilke muligheder SABINE PETRI har og hvem den nye målgruppe er for kommunikationen. De næste afsnit kommer til, at handle om hvad der skal kommunikeres om, til hvem og hvordan kommunikationen kan udføres.

9.1 Hvad skal SABINE PETRI kommunikere om?

Kommunikationen skal tage udgangspunkt i den udviklede kernefortælling for SABINE PETRI. Dette betyder, at de historier, der bliver kommunikeret om eller de kommunikations aktiviteter, som virksomheden gør skal tage udgangspunkt i denne. Som tidl. nævnt skal al kommunikation udspringe af kernefortællingen og have det, som mål, at kommunikere virksomhedens budskab ud.

En af de historier, som er værd, at have med kommunikationen af SABINE PETRI er produktionen. Det er en spændende historie om godt håndværk og traditionelle arbejdsmetoder, og ikke bare en tilfældig person, der syer ens produkter, men rent faktisk designeren selv. Gennem denne fortælling skabes, der en form for værdi for kunden, da kunderne vil kunne se det arbejde og kærlighed, der ligger i netop et stykke tøj. Kunderne får en relation til produktet, men også til designeren, Sabine Petri.

En anden historie der er værd, at fortælle er produkternes historie og tankerne bag dem, samt valget af materialer, som er fra Armani eller andre modehuse. Dette kan især tilfører mere værdi til produkterne.

En tredje form for historier, som er muligt, at kommunikere ud er kundernes historier. Enten i form af

Disse tre muligheder for kommunikationen tager alle udgangspunkt i virksomhedens kernefortælling og giver et autentisk billede af SABINE PETRI. Hun skal vise, at godt håndværk og god kvalitet har en større værdi end tøj, som ikke har de værdier, som virksomheden har. Gennem historierne for man som modtager et indblik i virksomheden, men også en masse følelser skal komme i spil hos modtageren.

9.2 Hvem skal SABINE PETRI kommunikere til?

Først og fremmest skal SABINE PETRI kommunikere til de nuværende interessenter, såsom stofbutikker og kunder, som tidl. blev beskrevet i BMC modellen. Men derudover skal der også kommunikeres til en ny målgruppe, hvilket er for, at skabe større kendskab til brandet.

Denne målgruppe er kvinder over 25 år, som har en interesse for mode og specielt ønsker, at købe unikt tøj frem for masseproducerede produkter. De vil gerne skille sig ud men har svært ved, at finde brands, som skiller sig ud fra mængden. De har et ønske om, at tøjet skal sidde perfekt, og har derfor ofte problemer når de køber tøj, da det enten sidder forkert eller, at de oplever at tøjet ikke holder faconen og skal derfor ud og købe nyt efter kort tid. De søger efter noget tøj, som har en lang holdbarhed og ikke går ud af faconen. Det er ikke nogen der ønsker, at følge de nyeste trends, men bare at tøjet er moderne og passer til den tid vi lever i. For målgruppen er det en bonus hvis de samtidig kan gøre en forskel for miljøet, men det er dog ikke det der vægter mest. Det er kun i en situation hvor to produkter, som ligner hinanden, til samme pris, men den ene er ikke bæredygtig, mens den anden er. Her ville de vælge det bæredygtige produkt over det andet, fordi de har lært gennem tiden, at bæredygtighed er godt og de kan føle sig godt tilpas når de fortæller deres venner og bekendte omkring dette.

En fremdig potentiel målgruppe er de kvinder, som i dag er 20-30 år, som også interessere sig for mode, men også for bæredygtige produkter. Denne målgruppe har måske endnu ikke muligheden for at købe produkterne fra SABINE PETRI, fordi de ikke har økonomien til det eller de har endnu ikke fundet deres egen stil, hvilket betyder det ikke er sikkert, at stilen i SABINE PETRI passer til dem. Denne målgruppe er taget med, da jo tidligere de bliver opmærksom på brandet kan det være, at de husker det til når de har mulighed for, at købe produkterne.

9.3 Hvordan skal SABINE PETRI kommunikere?

Den måde som SABINE PETRI skal kommunikeres på skal være i overensstemmelse med kernefortællingen. Som tidl. nævnt er det vigtigt at have en klar tone-of-voice for et brand, da det er nemmere for forbrugerne, at forstå hvad det er virksomhederne gerne vil det og tage det til sig. Tidligere denne opgave blev Sabine Petri tone of voice analyseret og vurderet til, at være meget informerende med bløde Fakta og der er en uformel tone, som bar præg af bæredygtighed. Der vil nu blive kigget på hvordan SABINE PETRI's tone-of-voice kan se ud på baggrund af kernefortællingen og værdierne i virksomheden. Denne tone of voice vil ikke adskille sig meget fra den nuværende men vil være mere dybdegående, iforhold til hvordan de kommunikere. For eksemel om man er personlig og glad når man svarer på en kundes kommentar på facebook eller er man hård og kontant.

Til at belyse dette er det valgt at kigge på hvad virksomheden er og ikke er, så der er stillet klare linjer op for kommunikationen.

SABINE PETRI er ærlig, passioneret, professionel, troværdig, informativ, kreativt

Det er venligt, respektfuld, afslappet, direkte, personlig, enkel, motiverende, involverende SABINE PETRI er ikke edgy, alt om salg,

Det er ikke dømmende, provokerende, sarkastisk, sårende

9.4 Hvor skal SABINE PETRI kommunikere?

Der er udvalgt nogle bestemte kanaler, som vil være fordelagtig for SABINE PETRI at anvende, om det er til nuværende eller potentielle kunder. Det er ikke blevet valgt, at kigge på pinterest og twitter, da det ikke er vurderet, som stærke kanaler for SABINE PETRI, og på samme tid er der stadig kun hende i virksomheden så for at skabe interessant og fængende indhold, som ikke går for meget igen er også grunden til, at de er valgt fra. Ud fra en spørgeskemaundersøgelsen omkring mindre virksomheder, blev respondenterne spurgt, hvordan de modtog information om de brands de køber. Her er hjemmeside, Facebook, nyhedsbreve og Instagram de vigtigste kanaler til at nå forbrugerne. Der udover blev det også undersøgt hvordan de kendte til de brands, som de køber fra og her har de fleste svaret gennem de sociale medier eller venner og familie, hvilket kan derudfra konkluderes hvor stærkt et kommunikationsredskab de sociale medier er, men frem for alt også word-of-mouth, da vi har det med, at stole mere på vores venner og familie fremfor virksomheder, da vi regner med de bare ønsker, at sælge.

Til sidst blev de respondenter, som havde en interesse i nye brands, spurgt om hvordan de foretrækker, at blive opmærksom på nye brands og tegnede der sig også et billede af, at de foretrak det gennem venner og familie eller sociale medier mest.

På baggrund af denne indsigt er det valgt, at SABINE PETRI skal kommunikere på deres nuværende hjemmeside, Facebook side og Instagram. Men der udover er det også vurderet, som en mulighed, at kommunikere gennem offline aktiviteter.

Det er vurderet som en god ide, at sprede nogle ”frø” i de sociale medier og fører modtageren over på hjemmesiden. Altså, man skal ikke fortælle hele historien på f.eks. Facebook, men gøre det interessant, modtageren ikke kan lade vær med, at gå ind og læse det hele på hjemmesiden. Dette vil trække flere folk ind på hjemmesiden, samt at når de først er der inde, kigger modtageren ofte rundt på siden, og her kan der skabes et købsbehov.

9.4.1 Hjemmeside

SABINE PETRI's nuværende hjemmeside skal friskes op og gøres mere brugervenlig. Samtidig skal der skabes en unik platform, som tager afsæt i den udviklede kernefortælling, budskabet og hele brand identiteten. Der skal fortælles historien bag produkterne og om virksomheden. Hjemmesiden skal gøres indbydende, så man får lyst til at prøve og mærke tøjet, og evt. købe med det samme. På SABINE PETRI's hjemmeside har hun også egen blog og denne kunne kun også bruge til at komme med tips og tricks i forhold til tøj, f.eks. hvordan man bedst vedlige holder sine produkter. En lookbook ville være en mulighed for at kunne præsenterer tøjet bedst muligt.

Denne skal henvende sig til både den nuværende og nye målgruppe.

 39

9.4.2 Facebook

De fleste danskere har en Facebook profil og derfor er dette en god kanal for virksomheder, da man nemt kan nå ud til en stor målgruppe. SABINE PETRI's Facebook side skal emme af historierne i virksomheden og kundernes historier. Her ville det også være en mulighed, at uploade videoer, som giver et billede af virksomheden og fortæller en kort historie, for at skabe noget action på Facebook siden.

Denne skal henvende sig mest til den nuværende målgruppe, men det skal også være interessant for den nye målgruppe.

9.4.3 Instagram

Instagram er mere visuel anlagt og passer ikke til lange tekster. Derfor handler det om for SABINE PETRI, at anvende spændende billeder, som tiltrækker opmærksomhed. Gennem billeder skal der fortælles de historier omkring virksomheden. Det kan være bag om brandet, hvor man ser det der foregår før, der er et færdigt produkt, fra ide til produkt eller små korte videoer. Det kan også være billeder, som har en specifikt statement, som får brugeren til, at tænke, et statement der ville passe ind i kernefortælling er f.eks. ”Slow down”, ”Slowly handmade”, ”Super, Luxury, One, Wardrobe” eller ” We choose slow. What do you choose?” Det er ikke spændende for følgerne, at se decideret produktbilleder, der skal være noget mere mening i de billeder, som en virksomhed poster.

Instagram skal både henvende sig til den nuværende og nye målgruppe.

9.4.4 Offline

Af offline aktiviteter kan der nævnes hendes mode salon. Denne skal hun holde fast i, da det giver kunderne en oplevelse og giver der med stor værdi til kunderne. Det er også her der specielt er mulighed for at snakke med designeren og blive vejledt i forhold til størrelse og pasform. Det kunne dog godt overvejes om man kunne udvide disse mode saloner til andre byer. Måske skulle man starte i de jyske byer, som kunne have interesse, f.eks. Aalborg, Kolding eller Herning eller gå all in og udvide til København og Odense. Dog er det bare set, at alle konkurrenterne specielt er i København og Aarhus og derfor kunne SABINE PETRI adskille sig ved hvert fald, at starte i de jyske byer. Her skulle der gøres en aktiv indsats for, at sprede ordet, hvilket man kunne gøre gennem de sociale medier og komme ud i bybilledet og aflevere flyers. Som vækker interessen. Dette kunne gøres på samme måde i Århus, for at lade forbrugerne vide, at SABINE PETRI findes.

 

...(download the rest of the essay above)

About this essay:

This essay was submitted to us by a student in order to help you with your studies.

If you use part of this page in your own work, you need to provide a citation, as follows:

Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2017-12-13-1513167900.php > [Accessed 19.10.19].