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  • Subject area(s): Marketing
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  • Published on: 14th September 2019
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This research aims to study the brand awareness and brand equity of the Knowledge and Innovation Communities, European entities created by the European Institute of Innovation and Technology, which promotes the development of key areas for the European Union. Hence, it will be studied the case of InnoEnergy, the KIC that acts in the area of ​​sustainable energy. Based on concepts such as brand equity and notoriety, corporate branding, networks and range of relationships, it is intended to evaluate the characteristics that the Portuguese ecosystem in which the company is inserted most value. To this end, data will be collected through quantitative and qualitative methods, which sample will include all stakeholders involved: partners, supported startups,  funded innovation projects and master's students. This research intends to create a model for increasing brand equity and brand awareness that can be adapted to the other countries in which InnoEnergy and other KICs are present, considering that no studies have yet been devoted to the analysis of these entities as a company.

A presente investigação pretende estudar a notoriedade e valor da marca das Knowledge and Innovation Communities, entidades europeias criadas pelo European Institute of Innovation and Technology, que promovem o desenvolvimento de áreas chaves para a União Europeia, utilizando o caso da InnoEnergy, a KIC que atua na área das energias sustentáveis. Tendo como base conceitos como valor e notoriedade de marca, branding empresarial, redes e gama de relacionamentos, pretende-se avaliar as características que o ecossistema português em que se insere a empresa mais valoriza e, para tal, será levada a cabo uma recolha de dados com métodos quantitativos e qualitativos cuja amostra incluirá todos os stakeholders envolvidos: parceiros, startups apoiadas e projetos de inovação financiados e alunos dos mestrados . Com esta investigação pretende-se criar um modelo para o aumento da notoriedade e valor da marca que possa ser adaptado aos restantes países em que se insere a InnoEnergy e restantes KIC, tendo em conta que ainda nenhum estudo se dedicou à análise destas entidades como uma empresa.

Introdução        2

Revisão de Literatura  3

Formulação de Questões de Investigação  7

Metodologia  8

Resultados Esperados  9

Cronograma 11

Referências bibliográficas 12

O branding no âmbito do marketing empresarial é uma área pouco investigada, em detrimento do branding Business to Consumer (B2C), e que apenas recentemente tem vindo a ser explorada, sendo que, no passado, foi considerado como pouco relevante na área do Business to Business (B2B) e marketing industrial. Nos últimos anos têm surgido investigações que confirmam a importância do branding em contexto B2B, relevando a sua influência em questões como a decisão de compra. A investigação proposta situa-se nesta área, propondo-se a analisar a brand equity, em português valor da marca, das Knowledge and Innovation Communities (KIC), entidades instituídas pelo European Institute of Innovation and Technology (EIT)  em Portugal, como um contributo para a área do valor da marca em empresas cujos clientes se situam no âmbito empresarial. Para este fim, a presente investigação deverá focar-se na KIC InnoEnergy, a entidade do EIT que visa  promover a inovação na área das energias sustentáveis.

O EIT é um organismo independente criado pela União Europeia, no âmbito do programa Horizonte 2020, que tem como objetivo contribuir para o desenvolvimento da capacidade de inovação dos estados membros da Comunidade Europeia, ao aliar investigação, indústria e educação, os constituintes do triângulo do conhecimento pelo qual esta entidade se rege. Para responder a esta necessidade, o EIT instituiu as KIC, parcerias autónomas entre institutos de educação superior, organizações de investigação e empresas, que formam uma rede de apoio estratégico para o processo de inovação. No caso da InnoEnergy, estes parceiros são a EDP, GALP e Instituto Superior Técnico. Existem seis KIC (Climate, Health,Raw Materials, InnoEnergy, Digital, Food) sendo que apenas três estão presentes em Portugal (InnoEnergy, Climate e Health). A InnoEnergy tem 6 locações - Iberia, França, Benelux, Alemanha, Western Europe e Escandinávia- sendo que Portugal faz parte da delegação ibérica. [Anexo 1]

No mercado português há 6 anos, a InnoEnergy ainda não conquistou a notoriedade pretendida no ecossistema empresarial em que se insere e é neste sentido que é proposta a investigação das características que os stakeholders (estudantes, parceiros e startups e projetos de inovação apoiados) da empresa valorizam com o objetivo de aumentar o valor da marca e consequentemente a sua notoriedade.

O problema de investigação será “Como aumentar a notoriedade da empresa InnoEnergy no ecossistema empresarial em Portugal?” tendo em conta a necessidade da empresa em ser reconhecida para que a sua atividade tenha maior sucesso. Desta forma, pretende-se que este projeto resulte em sugestões relevantes que possam vir a ser implementadas pela empresa. Pretende-se também que este estudo possa vir a servir de base para estudos sobre notoriedade das restantes locações da InnoEnergy pela Europa assim como das restantes KICs .

Investigações passadas aprofundaram a importância do branding na área do marketing empresarial, assim como o conceito de redes empresariais e tipos de relacionamentos, temáticas estas que serviram de base para a investigação descrita. No entanto, ainda não existe até à data uma investigação alargada acerca do branding de empresas cuja oferta é um serviço e por isso um ativo intangível, assim como sobre as Knowledge and Innovation Communities e todas as especificidades do seu modelo de negócio.

A InnoEnergy atua num mercado organizacional que possui especificidades que devem ser tidas em conta em áreas como o branding e o valor da marca. A presente revisão de literatura aborda três grandes temas – Brand Equity/ Valor da Marca, Redes e Relacionamentos Empresariais e Inovação e Aceleração de Startups -  e relaciona-os com o objeto estudado para que haja uma relação entre o que se propõe investigado e o que já foi até hoje feito nestas áreas.

Branding é definido por Kotler e Keller (2015) como o ato de dar a produtos e serviços o poder de uma marca, um conceito definido pela Associação Americana de Marketing como “nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um fornecedor como distinto dos restantes fornecedores”.

Keller e Aaker são os dois autores mais citados em estudos dedicados ao brand equity, em português, valor da marca, tendo ambos visões sobre o conceito que diverge em certos pontos.

Aaker (1991) define valor da marca como “conjunto de ativos e responsabilidades ligadas a uma marca, nome e símbolo, que adiciona ou subtrai o valor oferecido pelo produto ou serviço à empresa e/ou aos consumidores”. O mesmo autor define ainda cinco fontes de valor de marca: notoriedade da marca, associações da marca, qualidade percepcionada e outros ativos próprios como patentes.

O trabalho de Keller (1993) dedica-se ao valor da marca focado no consumidor, que define como “o efeito diferencial do conhecimento de uma marca na resposta do consumidor ao marketing da marca”. O autor afirma que o conhecimento da marca é feito através de dois componentes: notoriedade e imagem da marca. A notoriedade da marca está relacionada com relembrar a marca e reconhecer a sua performance, enquanto a imagem da marca são as associações ligadas à marca que o consumidor tem na memória. O autor cria mais tarde um modelo de quatro níveis [Figura 1] para a construção de uma marca forte que inclui os seguintes passos: identidade, significado, respostas e relações (Keller, 2003). Todas as dimensões são dependentes do sucesso do passo anterior.

Ambos os autores têm uma perspectiva direcionada para o mercado B2C, que apresenta diferenças em relação ao B2B, o mercado sobre o qual atua a InnoEnergy. Estas diferenças advêm do facto de nos mercados empresariais as decisões serem motivadas por questões como o lucro e constrangimentos de orçamento, passarem por vários atores, terem lugar durante um período longo de tempo e passarem por várias etapas de tomada de decisão (Webster & Keller, 2004).

Webster e Keller (2004) destacam na sua investigação a importância da segmentação, targeting e posicionamento no contexto do branding organizacional para que seja possível criar melhores produtos, relacionamentos mais fortes entre os marketers B2B e os seus consumidores, maior lealdade, melhor resposta à inovação e, em última análise, maior valor para consumidores e empresa.

Mudambi (2002) desenvolveu uma investigação que resultou na identificação de três clusters que dividem os clientes empresariais: receptivos à marca, altamente tangível e baixo interesse.  A InnoEnergy, tendo em conta o seu modelo de negócio, insere-se no cluster “receptivo à marca”, tendo em conta que o processo de compra dos serviços da empresa são arriscados e de alta importância, por envolverem questões como investimento ou propriedade intelectual, entre outros. Neste cluster, os inquiridos consideraram os três elementos da marca estudados pelo autor (brand awareness, reputação e lealdade) mais relevantes do que os restantes clusters, justificando desta forma a necessidade de investigação destas temáticas dentro da entidade InnoEnergy.

Tendo em conta as especificidades do mercado empresarial, o modelo de Keller (2003) foi adaptado a esta realidade pelos autores Kuhn, Alpert and Pope (2008) [Figura 2].

Estes concluíram que seriam necessárias as seguintes alterações para aplicar o modelo num contexto B2B:

Medir valor da marca corporativa e não de produtos ou linhas de produtos (Saliência da marca empresarial);

O imaginário e sentimentos não devem ser incluídos na versão adaptada do modelo de Keller, substituídos por reputação e relação com a força de vendas, respetivamente;

Substituir a dimensão Ressonância por Partnership Solutions já que os inquiridos não demonstraram nenhum dos quatro fatores desta dimensão (lealdade, sentido de comunidade, comprometimento ou envolvimento ativo).

Cada dimensão tem elementos tangíveis e intangíveis. Os autores concluíram que as estratégias B2C não são diretamente transferíveis para os mercados industriais. Tendo em conta o modelo elaborado, foi possível identificar quais as fontes de valor percepcionadas pelo cliente e os resultados vão ao encontro das características da InnoEnergy. Na dimensão empresa, características como estabilidade financeira e perspetiva global foram referidas como valorizadas pelo cliente, assim como a inovação na dimensão produto.

Apesar de dar uma perspectiva importante para a análise do valor da marca em contexto B2B, este modelo foi aplicado a empresas que se enquadram no cluster “Altamente tangível”, e a InnoEnergy não se enquadra no mesmo, sendo necessárias algumas reservas na sua aplicação à realidade do objeto estudado.

Os relacionamentos empresariais são “interações mutuamente orientadas entre duas partes reciprocamente comprometidas”, segundo Hakansson & Snehota (1995). Os autores destacam a interdependência que se cria entre empresas tendo em conta que a sua existência depende da troca com outros sujeitos económicos. As relações empresariais são assim o resultado de um processo de interação onde são desenvolvidas conexões entre duas partes que produz uma orientação mútua e compromisso. Estes relacionamentos são parte integrante do ADN que define a empresa que se propõe analisar, tendo em conta que o modelo de negócio pelo qual se rege a InnoEnergy, quer seja através das startups que apoia, das empresas que fazem parte dos consórcios de projetos de inovação ou dos parceiros EDP, IST e Galp.

Em mercados organizacionais, autores como Anderson et al (2009)

afirmam que é menos provável que sejam efetuadas transações com um fornecedor que o comprador não conhece, demonstrando a importância do conhecimento da marca mesmo num contexto empresarial.

Esta notoriedade pode também ser beneficiada através do estabelecimento de parcerias com o objetivo de aumentar a sua competitividade.

Para analisar os relacionamentos empresariais é utilizado o modelo ARA, constituído por três componentes: atores, recursos e atividades (Hakansson & Snehota, 1995). Segundo este modelo, as redes são constituídas por atores, que podem ser indivíduos, empresas ou grupos, que executam atividades e ativam recursos que são transformados em bens e serviços para outros atores com os quais interagem.

Uma das atividades da InnoEnergy é o investimento em startups na área das energias sustentáveis. Uma relação duradoura entre aceleradora e startup pode significar para as empresas envolvidas o acesso a inovação de forma menos arriscada e que pode vir a melhorar os seus produtos atuais, segundo Weiblen and Chesbrough (2015). Para as startups, estas colaborações podem ser uma oportunidade para encontrar o seu primeiro cliente ou distribuidor, segundo (Kohler, 2016). A InnoEnergy tem dois programas de aceleração, o Boostway (para startups que já estão estabelecidas no mercado) e Highway (para startups no início da sua entrada no mercado), assim como o investe em projetos de inovação, ainda em fase piloto, propostos através de consórcios de cerca de três entidades.

Num momento em que a InnoEnergy pretende tornar-se independente dos fundos públicos que neste momento a sustentam e que luta pelo reconhecimento no ecossistema heterogéneo em que se insere, as questões de investigação que a presente proposta pretende analisar são:

1- Como aumentar a notoriedade da InnoEnergy no ecossistema empresarial em que se insere em Portugal?

2- Quais as características mais valorizadas pelo ecossistema em que se insere a InnoEnergy?

Estas questões surgem após análise das necessidades e problemas da própria empresa, assim como da revisão de literatura que demonstra que o valor de marca tem uma grande importância para empresas que atuam no âmbito empresarial, em especial para empresas cuja oferta é intangível (Mudambi, 2002).

Estas questões são passíveis de ser investigadas, tendo em conta o acesso à informação sobre a empresa e aos principais intervenientes da mesma.

Esta investigação tem assim como objetivo descobrir quais as ações que devem ser consideradas para que a InnoEnergy aumente a sua notoriedade e, consequentemente, melhore o valor da marca (brand equity), tendo como base a literatura referida, com especiali ênfase no modelo de Keller adaptado ao contexto B2B, embora sejam necessárias algumas modificações tendo em conta que esta adaptação foi feita tendo como base empresas altamente tangíveis, segundo a segmentação de Mudambi (2002).

O presente estudo deverá dedicar-se à empresa InnoEnergy e, para tal, a sua metodologia proposta pretende ir ao encontro das questões de investigação, sendo direcionada aos principais atores envolvidos na notoriedade da empresa: colaboradores da empresa com poder nas decisões de Marketing e os targets da InnoEnergy: start-ups, estudantes e empresas parceiras.

Para tal, será efetuado um estudo descritivo que tem como objetivo clarificar um problema cuja natureza é incerta (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009), com uma abordagem dedutiva, onde serão utilizados métodos qualitativos e quantitativos, tendo em conta uma perspectiva pragmática, visto que esta filosofia defende que é possível trabalhar com variações a nível epistemológico, ontológico e axiológico e, por isso, utilizar métodos mistos, interpretando a natureza da realidade como externa e múltipla para melhor responder à pergunta de investigação (Saunders et al, 2009).

Esta investigação terá uma estratégia de Action Research pois o objeto de estudo é o local de trabalho do investigador e, por isso, este será um processo interativo que pretende criar soluções reais para um problema que tem vindo a comprometer o potencial total da empresa.

No âmbito dos métodos qualitativos, as técnicas utilizadas para a recolha dados serão entrevistas semi-estruturadas ao Marketing and Communication Officer da Iberia e à Country Manager em Portugal, na InnoEnergy, para que seja possível perceber qual a estratégia de marketing que deve ser seguida, com diretrizes a nível central, e quais as necessidades sentidas a nível local. Devem também ser conduzidas entrevistas aos parceiros da InnoEnergy, nomeadamente aos responsáveis pelas parcerias com a EDP, Galp e Instituto Superior Técnico, para que seja possível analisar quais os motivos dos parceiros que levaram à constituição desta parceria e qual a avaliação que fazem desta para que possa ser feita uma análise das características que são valorizadas no ecossistema da empresa.  

A nível quantitativo, devem ser levados a cabo questionários direcionados às 11 start-ups apoiadas pela InnoEnergy em Portugal, assim como a 55 estudantes dos mestrados organizados pela empresa, em Portugal, tendo em conta que a população é de cerca de 70 alunos e que este número de inquiridos seria o suficiente para obter um nível de confiança de 95% e um erro amostral de 5%.

Para analisar os dados qualitativos, será utilizado o programa MaxQDA e para os dados quantitativos o programa IBM SPSS.

Através desta recolha de dados, será possível analisar quais as características que diferenciam a InnoEnergy e o que os seus stakeholders esperam na sua interação com a mesma. Estes dados darão uma visão do atual valor da marca para os stakeholders e quais as mudanças necessárias para que a marca InnoEnergy tenho um maior valor.

Em termos de estrutura, as entrevistas e questionários deverão incorporar os modelos abordados na revisão de literatura, como o modelo de valor de marca de Keller e o modelo ARA, assim como conceitos como notoriedade e imagem da marca, gama e redes de relacionamentos, valor da marca e parcerias.

Ficou acordado com a empresa que os dados por esta fornecidos durante as entrevistas são confidenciais, estando em causa informações estratégicas da mesma que não deverão ser divulgadas.

Este projeto pretende avaliar a marca InnoEnergy e a sua notoriedade e fazer recomendações para que as anteriores possam ser melhoradas e desenvolvidas tendo em conta as necessidades e visões dos seus stakeholders.

Espera-se que essa notoriedade venha de um relacionamento ativo com os media especializados direcionados para os targets da InnoEnergy, isto é, as start-ups, empresas e estudantes.

Espera-se também que cada target tenha percepções diferentes sobre o que espera de uma empresa como a InnoEnergy.

A InnoEnergy tem uma estrutura de negócio específica que ainda não foi abordada em extensão na literatura, sendo que a maior dos autores foca temas dentro dos mercados industriais e não em mercados organizacionais cujo foco é a entrega de um serviço intangível.

Espera-se, por fim, criar a base para futura investigação que se aplique a outros países em que a InnoEnergy está presente assim como para outras Knowledge and Innovation Communities dentro da área Marketing, para que também estas entidades possam fazer esforços de marketing no sentido de se tornarem independentes financeiramente dos fundos europeus.

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