Bireyler, cinsiyete ait tutum ve davranışları seçip, bunları uygulayarak, kişisel bir maskülenlik veya feminenlik algısı geliştirirler ve bu şekilde cinsiyetlerini keşfederler. Bu algı toplumsal cinsiyet kimliği olarak tanımlanır (Sandhu, 2016).
Görüldüğü üzere, toplumsal cinsiyet tamamiyle kültüreldir, dolayısıyla toplumsal cinsiyet kavramının tüketim ile yakın bir ilişkisi bulunmaktadır. Pazarlamacılar da ürünler ve tüketiciler arasında bir örtüşme sağlayabilmek adına ürünlerin cinsiyetlere hitap etmesine özen gösterirler ve cinsiyet kimliklerini ön plana çıkartırlar.
1.2. Pazarlama ve Toplumsal Cinsiyet İlişkisi
İşletmeler hedef pazar olarak seçtikleri pazar bölümlerine uygun olan pazarlama karmasını ve stratejilerini geliştirirler (Kotler ve Armstrong, 1991, s.218). Toplumsal cinsiyet de, markaların müşterilerini, hedef kitlelerini belirlemek ve onlarla iletişim kurmak için kullandığı bir segmentasyon biçimidir (Darley & Smityh, 1995). Knörzer ve Rennhack’a (2010) göre, toplumsal cinsiyet mümkün olan en büyük segmentasyon alanıdır. Yani cinsiyet, pazarda heterojen ihtiyaçlara sahip olan tüketicilerin, benzer ihtiyaç ve tercihlere sahip olan daha küçük gruplara ayrıştırılmasına olanak sağlar (Kotler & Keller, 2012, p.10).
Markalar ürünlerini pazarlarken, hedef kitlenin yaşam tarzı ve alışkanlıkları ile daha iyi örtüşebilecek, dolayısıyla ihtiyaçlarımnı daha iyi karşılayabilecek unsurlara sahip olmasına gayret ederler (Nyberg ve Ost 2013). Bu sebeple pazarlamacılar, ürünün niteliklerini, reklamlarını ve diğer pazarlama unsurlarını hedef kitlelerine göre adapte ederler. Gerek ürün özelliklerine yön verirken, gerekse ürünün reklamını ya da satışa sunulacağı lokasyona, paketlemesine, tarzına yön verirken cinsiyet daima ön plandadır. (Veg ve Nyeck, 2007)
Tüketici perspektifinden baktığımzda ise toplumsal cinsiyet kalıplarından kaynaklanan farklılıkların, insanların farklı objelere, ürünlere, markalara karşı algı ve tutumlarını etkilediğini görmekteyiz (Alreck, Settle ve Belch, 1982). Kadın ile erkeğin ilgisini çeken, etkileşime geçme isteğinde olduğu şeyler bu sebeple farklılık göstermektedir (Massar ve Buunk, 2013, Rodger ve Herris, 2003).
Tüketilen ürünler ve ürünün sahip olduğu cinsiyet algısı, aynı zamanda bireylerin sergilemek istedikleri toplumsal cinsiyet imajını sembolleştirir ve yansıtmasını sağlar (Sandhu, 2016). Yani tüketim, bir ihtiyacı karşılamanın yanısıra, cinsiyeti sembolik olarak ifade etmeninin bir yoludur, dolayısıyla pazarlanan ürünün bu algı ile örtüşmesi tüketici açısından da önemlidir. (Grubb and Grathwohl, 1967)
Toplumsal cinsiyetin en temel segmentasyon biçimlerinden birisi olması ve bireylerin tüketim alışkanlıklarında sembolik şekilde etkili olması sebebiyle pazarlama kavramının cinsiyet ile yakın bir ilişkide olduğu değerlendirmesini yapmak mümkündür.
1.3. Ürünler ve Cinsiyet
Tüketicinin zihninde ürüne ait bir cinsiyet algısı bulunup bulunmaması, eğer varsa bunun hangi cinsiyete veya cinsiyetlere yönelik olduğunu anlamak ve ürünün pazarlama stratejisine bunu değerlendirerek karar vermek önem arz eder (Milner ve Fodness, 2006). Tüketilen ürünün, tüketicinin cinsiyeti ile sıklıkla örtüştüğü varsayılmaktadır (Fugate ve Philips, 2010). Ancak kimi ürünler için bu durum geçerli değildir, ürünler bir cinsiyetle örtüşebileceği gibi, cinsiyet açısından nötr veya her iki cinsiyet ile yüksek örtüşme oranına sahip ürünler de mevcuttur (Bem, 1974). Bazı ürünler ise geleneksel olarak bir cinsiyete yakın algılanırken, karşı cinsiyete de pazarlanırlar (Cross-Gender Marketing). Ürünleri, literatürde yer alan bu üç kategoride inceleyebiliriz.
1.3.1. Cinsiyetli Ürünler
İnsanlar gibi ürünler de maskülenlik ya da feminenlik gibi, insani kişilik özelliklerini gösterme eğilimindedirler. Bir ürünü cinsiyetli olarak tanımlamak, eril veya dişi bir imaj kazandırmaya çalışmak pazarlamacılar için önemi bir segmentasyon aracı olmuştur (Milner & Fodness, 1996). Cinsiyetli ürünler toplum tarafından kabul görmüş, eril veya dişi kimlik öğeleri içerirler (Gainer, 1993). Ve çoğunluka iki cinsiyetten birini hedefler, diğerini dışarda bırakacak şekilde pazarlanırlar (Sandhu, 2016). Bireyler de cinsiyetlerini, kendi toplumsal cinsiyetlerini temsil eden ürünlerle şekillendirirler. (Avery, 2012). Cinsiyetli ürünler toplumdaki bireyler arasında anlamlandırılabilen maskülen veya feminen kimlikler içerdikleri için toplumsal cinsiyeti somutlaştırmaya ve yansıtmaya yardımcı olurlar (Avery, 2012). Fournier (1998) insanların markaları, kendilerine arkadaşları kadar yakın ilişkilendirdiklerini söylemiştir. Hatta, kimi akademisyenler ürünlerin ihtiyaçları karşılamaktan daha fazla cinsiyet simgesi olarak tercih edildiklerini ve satın alındıkdılarını dahi iddia etmişlerdir. (Grubb ve Grathwohl, 1967).
Markaların ve ürünlerin sosyal cinsiyete sahip olmaları, bir çok kültürde kutuplaşmış ve ayrışmış olan sosyal cinsyetler sebebiyle kimi zaman tüketimimizi de kısıtlar (Bem, 1993). Çünkü karşı cinsiyetin ürünlerini tüketmek, cinsiyetimizin sorgulanmasına yol açacaktır (Avery, 2012). Bu sebeple bireyler bu durumu düzeltici, aksini ispat edecek davranışlarını güçlendirirler, ve normlara uymaya çalışırlar (Butler, 1990).
Cinsiyetli ürünler üzerine Grohmann (2009), insanların kendilerini maskülen veya feminen ürünler tüketerek ifade etmelerine olanak sağladığını ancak bu konuda bir ölçümleme methodu bulunmadığını belirtmektedir. Bu nedenle geliştirdiği ölçek ile ürünleri eril veya dişi olarak sınıflandırmıştır. Buna göre eril ürünler için maceracı, dominant, cesur, agresif, kuvvetli, cüretkar; dişi ürünler için ise, kırılgan, narin, hassas, zarif, tatlı ve dışa dönük olmak üzere toplamda 12 bileşenli kişilik boyutuna sahip bir ölçü mekanizması geliştirmiştir. Bu mekanizma ile birlikte, ürünleri az erkeksi/çok kadınsı, çok erkeksi/az kadınsı, az kadınsı/az erkeksi ve çok kadınsı/çok erkeksi olmak üzere dört gruplu bir matris ile sınıflandırmıştır ve böylelikle markaların kişiliklerinin cinsiyet boyutunu belirlemeye yardımcı olan bir araç haline getirmiştir.
Erkek egemen toplumda, eril bireyler normal olan olarak görülürken, dişilik eksik veya yanlış olarak görülmektdir (Kramer, 2005). Eril olmak erkek egemen toplumda, kadına veya feminen tanımlamalara benzememek şeklinde yorumlanır ve çoğunlukla erkekler tüketimlerini de efemine veya eşcinsel olarak algılanma korkusu ile yönlendirmektedir (Avery, 2012). Bazı bireyler kullandıkları ürünler ile kendi kimlikleri arasında, toplumun diğer kesimlerine göre daha açık bir örtüşme ararlar, erkekler ve daha eski nesil bireyler bu kategoriye girmektedir. Pazarlamacılar da bu sebeple ürün cinsiyet çağrışımlarını daha fazla ön plana çıkarmaya gayret ederler. (Fugate and Philips, 2010). Erkekler, cinsiyet kimliklerinin sınırlarını daha çok savunma, farklılıkları vurgulama eğilimindedirler, ve maskülen ürünleri daha maskülen, feminen ürünleri ise daha feminen görürler. (Freiden, 2013)
Hangi karakter özelliklerinin feminen, hangilerinin maskülen algılandığı da sıklıkla araştırılmıştır. Feminenlik, dışadönüklük, sorumluluk sahibi olma, yardımsever olma, duyarlılık, besleyici olma, tutku ve duygusallık gibi karakter öğeleri barındırırken; maskülenlik, bağımsızlık, rekabetçilik, kendine güven, gerçekçilik ve hareketlilik gibi karekterler barındırmaktadır (Palan, 2001; Kliamenakis, 2011)
Maskülen bireylerin feminen yönlerini keşfetmesi (Dodd, Linaker ve Grigg, 2005) olarak algılanan ve 2000’li yıllarda Mark Simpson (2002) tarafından ilk defa ortaya atılan Metroseksüellik terimi ¨yeni, kendini beğenen, medya tarafından öğretilmiş bir çeşit maskülenlik¨ olarak tanımlanmıştır. Metroseksüel erkekler, cilt bakım ürünleri, parfüm ve ağda gibi ürünler tüketmektedirler. Feminen öğelere daha yakın bir kavram olmasına ragmen, Carniel’a (2009) göre, metroseksüellik hegemonik maskülenliğe alternatif olarak ortaya çıkmamıştır; güç, şidden ve risk alma gibi maskülen öğeler bu kavram içerisinde de mevcuttur.
Bir çok araştırma hangi ürünerin maskülen, hangilerinin feminen algılandığını belirlemeye çalışmıştır. Örneğin cep çakısı, alet çantası, kol düğmesi ve tıraş köpüğü hayli maskülen algılanırken; eşarp, bebek yağı ve el kremi son derece feminen algılanmaktadır (Allison, Golden, Mullet ve Coogan, 1980). Gentry, Doering ve Obrien’a (1978) göre; bot, bira, tenis ayakkabısı maskülen iken, sabun, sandalet, kolonya ve deodorant feminendir. Otomobil de insanlar tarafından maskülen bir ürün olarak algılanmaktadır (Belizzi ve Milner, 1991).
1.3.2. Cinsiyet-Nötr Ürünler
Kimi ürünler ¨cinsiyetsiz¨ ya da ¨uniseks¨olarak konumlanmaktadır. Grohmann’a 2009) göre ürünler aynı anda maskülen ve feminen karakter taşıyabildikleri gibi (Androjen Ürünler), her iki karakteri de barındırmayabilir (Cinsiyetsiz Ürünler). Allison, Golden, Mullet ve Coogan (1979), ürünlerin de insanlar gibi, iki cinsiyet tarafından da eşit şekilde kullanılarak, cinsiyet açısından farklılaşmadan ve bir toplumsal cinsiyet imajı ile örtüşmeyen bir şekilde, androjen olabileceğini öne sürmüşlerdir. (Kliamenakis, 2011) Ancak Fugate ve Philips (2010) yaptıkları araştırmada, yirmi ürün içerisinden sadece dört adedini androjen bulurken, cinsiyetsiz ürün bulamamışlardır.
Androjen ürünler, aynen androjen cinsiyet kimliği gibi, yüksek maskülenlik ve yüksek feminenlik karakterlerini birlikte bulunduran ürünlerdir. Örneğin bir androjen ürün, şirin ve hassas algılanabileceği gibi aynı anda cesur ve dominant olarak da algılanabilir.
Yakın geçmişe kadar araştırmacılar, ürün cinsiyetlerini değerlendirirken bipolar yaklaşım ile, ürünleri sadece feminen veya maskülen olarak değerlendirmişlerdir, bu sebeple androjen ürünler için sınıflandırma ve araştırma imkanı olmamıştır (Kliamenakis, 2011). Son dönemde yapılan araştırmalar göstermiştir ki androjen bireyler, androjen imajlı reklamlara karşı, maskülen veya feminen imajlı reklamlara karşı sergilediklerinden daha ılımlı bir tavır sergilemektedirler.
Gorhmann’a (2009) göre androjin cinsiyet rollerine karşı pozitif bir yaklaşım ve toplumsal bir kayış vardır, bu da tüketicilerin anrojin ürünlere karşı daha olumlu yaklaşımlar sergilemesini sağlamaktadır. Özellikle lüks tüketim ve moda ürünleri androjin ürün ve markalar arasında başı çekmektedir. Hourani, Gucci, Marc Jacobs, Hermès (Dua, 2016), Guess (Monllos, 2016), gibi markalar imajlarının cinsiyet boyutlarını flulaştırmaktadır. Calvin Klein bu yöntemde öncü bir marka olmuş ve 1994 yılında cinsiyet-nötr parfümü ck One’ı piyasaya sürmüştür. Çocuk oyuncakları sektörü de cinsiyet-nötr uygulamalar görülmektedir, örneğin Toys R Us mağazalarındaki yönlendirmelerde, ürünlerde ve oyuncaklarda cinsiyet belirteçlerini kaldırmıştır (Dua, 2016).
...(download the rest of the essay above)