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  • Subject area(s): Marketing
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  • Published on: 14th September 2019
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Kotler & Armstrong (2013) sugerem que o processo de decisão de compra do consumidor é composto por 5 etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento posterior à decisão de compra. Porém, os autores ressalvam que em compras mais rotineiras, algumas etapas são suprimidas passando por exemplo, do reconhecimento da necessidade diretamente para a compra.

Figura 1 - 5 Etapas do Processo de decisão de compra

Fonte (Kotler and Armstrong 2012)

2.3. Comportamento de compra do consumidor de vinho

Se compreendermos como o consumidor escolhe um vinho, iremos conseguir tomar decisões mais acertadas em relação a fixação dos preços, embalagem, distribuição, publicidade e estratégias de merchandising (Lockshin 2010).  O autor explica que o mercado do vinho é um mercado bastante complexo no que diz respeito ao processo de decisão de compra do consumidor, uma vez que a oferta é muito vasta. Enquanto que na maioria das categorias de produto os supermercados apresentam 10 marcas diferentes, no caso do vinho a historia é bem diferente, já que este produto pode chegar a ter mais de 700 marcas expostas no mesmo espaço.

O consumidor de vinho tem muitas vezes dúvidas sobre a sua capacidade de escolher o vinho mais adequado para determinada ocasião de consumo, tendo mesmo receio de sofrer algum tipo de “rejeição social” caso faça uma escolha errada. Numa tentativa de ultrapassar este problema, o consumidor recorre às suas próprias construções de experiências vivenciadas, ao conhecimento (objetivo e subjetivo) e a diversas fontes de informação externas. De forma a reduzir o risco que alguns consumidores associam à compra de um vinho, os comerciantes devem fornecer informações relevantes sobre os mesmos, educando assim o consumidor, fazendo-o aumentar o seu conhecimento acerca do produto. (Olsen, J. E., Thompson, K. J., & Clarke, T. K. 2003)

A maioria dos estudos feitos sobre o comportamento do consumidor baseiam-se no argumento de que as características do consumidor são o maior fator explicativo do comportamento do consumidor. Não descurando a sua importância e as descobertas feitas, houve um reconhecimento de que as características do consumidor são limitadas, e por isso outras explicações alternativas, como a situação, devem ser consideradas. (Quester and Smart 1998)

2.3.1. Influência da situação de consumo no comportamento de compra

Belk (1974) definiu que uma situação consiste num conjunto de fatores particulares, observados num determinado tempo e local e que têm um efeito demonstrável e sistemático no comportamento atual.

Quester & Smart (1998) vêm corroborar esta definição quando afirmam que a situação para a qual os indivíduos efetuam uma compra afeta a atitude que estes têm relativamente ao produto. Para estes autores a combinação da ocasião de consumo com o nível de envolvimento que o individuo tem com o produto funciona como um guia para a escolha do produto. Sendo o vinho o objeto do seu estudo, concluíram que a escolha é feita tendo em conta a situação na qual este vai ser consumido, por exemplo: um vinho clássico, encorpado e mais caro será escolhido para um jantar especial, um mais leve e mais barato será mais para um picnic.

Num estudo levado a cabo por Dubow (Dubow cit in Hall, Lockshin, and Mahony 2001)  onde foi elaborada a comparação entre uma segmentação feita com base na situação e outra com base no consumidor foi concluído que se obtém uma segmentação mais rica e relevante quando esta é feita com base nas situações. Este estudo é suportado por Dickson (2015) que concluiu que adicionar o fator situação às características do produto e do consumidor pode melhorar a previsão do comportamento do consumidor.

Também Lai (1991) revela no seu estudo que o comportamento de compra é condicionado pela ocasião de consumo, e que a ocasião de consumo por sua vez leva o individuo a analisar para as diversas marcas existentes no mercado de forma diferente consoante a ocasião

Podemos concluir que é reconhecido que o consumo de vinho é significativamente influenciado por fatores situacionais, com a intenção do consumidor comprar um vinho, ou um tipo de vinho, que seja de determinada casta a refletirem que o consumidor atribui uma importância relativa aos diferentes atributos, uma vez que valoriza mais uns atributos do que outros dependendo da antecipação que faz da situação de consumo.(Barber et al., 2008; Belk, 1974; Hall and Lockshin, 1999; Quester and Smart, 1998).

Ainda de acordo com Belk (1974), qualquer estudo sobre o comportamento de compra que ignore os efeitos da situação de consumo é provável que não forneça resultados fiáveis, a menos que as características dos compradores e as escolhas alternativas sejam tão vincadas e intensas a ponto dos indivíduos terem o mesmo comportamento em todas as situações relevantes.

Wine Choice Behaviour: The Effect of Regional Branding Michelle Rasmussen and Dr Larry Lockshin, University of South Australia : Neste artigo os autores indicam a forma como um consumidor toma a sua decisão de compra de um vinho

Bruwer, J. & Li, E. (2007). Wine-related lifestyle (WRL) segmentation: demographic and behavioural factors.

2.4. Atributos intrínsecos e extrínsecos dos vinhos

Quando um produto possui vários atributos de experiencia, isto é, atributos que só são passiveis de ser avaliados durante o consumo, como é o caso do vinho, (Chaney 2000) a capacidade dos consumidores avaliarem esse produto antes da compra

 Quando um produto tem uma alta proporção de atributos que só podem ser avaliados durante

consumo (atributos de experiência) como com o vinho (Chaney 2000), então a capacidade de

Os consumidores que avaliem a qualidade antes da compra estão gravemente prejudicados e os consumidores

retomará as pistas extrínsecas na avaliação da qualidade (Speed 1998). o

atributos que sinalizam a qualidade para os consumidores podem ser divididos em intrínsecos e extrínsecos

(Szybillo e Jacoby 1974; Olson 1977; Dodds e Monroe 1985; Holbrook e

Corfman 1985; Monroe e Krishnan 1985; Zeithaml 1988), enquanto Gabbott (1991)

identifica que os consumidores de vinhos utilizam pistas intrínsecas e extrínsecas para auxiliar na

processo de escolha. As pistas extrínsecas são sinais de nível inferior que podem ser alterados sem

alterando o produto (por exemplo, preço, embalagem, auto-localização, marca), enquanto

as pistas intrínsecas são indicações de nível superior diretamente relacionadas ao produto. Sinais intrínsecos,

percepções do próprio produto, estão sujeitas a viés perceptual. A qualidade do vinho é baseada

nas percepções, como preço, recomendações de amigos ou especialistas, ou o rótulo.

A qualidade de um vinho é desconhecida até ao momento de abertura da garrafa e prova do vinho. No momento anterior a este, ou seja, no momento da compra e na ausência de informação sobre o produto, são os atributos extrínsecos que são tidos em conta para avaliar a qualidade do vinho e facilitar o processo de decisão de compra (Speed, 1998).

Segundo Lockshin and Hall (2003) os atributos extrínsecos são o preço, a marca, a embalagem, a região e a localização nas prateleiras do supermercado. Enquanto isso os atributos intrínsecos estão diretamente relacionados com o produto e são eles: as variedades de uva, a percentagem de álcool, a cor, a idade e o estilo do vinho. A qualidade intrínseca de um vinho é um atributo extremamente discutível, na medida em que é por si só um elemento de avaliação subjetiva. A qualidade dos vinhos deve ser compreendida numa perspetiva de qualidade percebida, para a qual contribuem tanto os atributos intrínsecos como os extrínsecos (Lockshin and Hall, 2003).

2.4.1. Preço

2.4.2. Marca

2.4.3. Embalagem

The respondents rated POS material and labels as the two best information sources. These are designed specifically to attract consumers' attention and can only provide brief comments on the products. However, the type of information that is needed most is a description of the wine's taste and its price, both of which can be provided readily by POS material and labels. The producers can assist the dissemination of this information through the careful design of their labels and produce POS material for their distributors which they can, in turn, pass on to consumers. Building sound relationships with th wine marketing departments is the key to having any chance of ensuring the POS material for a company's wine is managed in the retail outlet to full effect. CHANEY 2000

2.4.4. Região

2.4.5. Localização nas prateleiras

2.4.6. Variedades da uva

2.4.7. Percentagem de álcool

2.4.8. Cor

2.4.9. Idade

Hall, J., Lockshin, L., & Barry O'Mahony, G. (2001). Exploring the links between wine choice and dining occasions: Factors of influence. International journal of wine marketing, 13(1), 36-53.

Speed, R. (1998). Choosing between line extensions and second brands: the case of the Australian and New Zealand wine industries. Journal of Product & Brand Management, 7(6), 519-536.

2.5. As diferentes ocasiões de consumo do vinho

A literatura apresenta alguma falta de consenso sobre a tipologia das ocasiões de consumo, uma vez que diferentes autores avaliam diferentes tipos de ocasiões nos seus estudos.

Aqueveque (2006) In general, consumption situations can be divided into those that are low involvement and high involvement, with the perceived risk of the purchase increasing as situational involvement increases (Aqueveque, 2006)

A pesquisa bibliográfica efetuada denota a falta de consenso sobre uma tipologia de ocasiões de consumo. Por exemplo Dubow (1992) apresenta uma tipologia de base motivacional, distinguindo cinco tipos de ocasiões: duas introspetivas (para relaxar ou ajudar com o sono) e três sociais (para ser amigável, para ser aceite, ou para comemorar). Hall et al. (2001) utilizam cinco categorias de refeição: íntima; com amigos; em família; para comemorar; e relacionada com atividade profissional. Por seu turno, Thach (2011) refere: ocasiões formais, incluindo jantares formais e comemorações como aniversários, casamentos, etc.; e ocasiões informais, como refeições com amigos/ familiares ou simplesmente o consumo para socializar sem refeição.

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