Essay:

Essay details:

  • Subject area(s): Marketing
  • Price: Free download
  • Published on: 14th September 2019
  • File format: Text
  • Number of pages: 2

Text preview of this essay:

This page is a preview - download the full version of this essay above.

dviserend verkopen, ook wel consulative selling genoemd, is een steeds belangrijker wordende verkoopmanier voor ondernemingen geworden. In dit subhoofdstuk wordt de term ‘consultative selling' verder uitgelegd in de vorm van verschillende modellen en koopsituaties.

1.7.1 Traditionele verkoop versus moderne verkoop

Traditionele verkoop gaat uit van een proces waarbij twee partijen betrokken zijn, namelijk de verkoper en een prospect als inkoper. De verkoper reist stad en land af met een voorraad van zijn producten. Ter voorbereiding aan cold canvassing paste de vertegenwoordiger vaak cold calling toe om een afspraak te maken met nieuwe klanten. De tactiek en strategie die de vertegenwoordiger toepast is gebaseerd op de VOCATIO-formule. Tijdens het verkoopgesprek is er sprake van een product-push strategie. De vertegenwoordiger probeert zijn product/ dienst door overtuigende argumenten naar binnen te praten bij de onderneming.

In de marketingtheorie, wordt al enkele tientallen jaren de voorkeur gegeven aan moderne verkoop. Deze verkoopmethode gaat uit van een proces waarbij drie partijen betrokken zijn, namelijk, de verkoper, een prospect en zijn huidige leverancier (concurrerende aanbieders). De verkoper gaat bij deze methode niet uit van de benefits van zijn product, maar zoekt samen met een prospect naar een toepasselijke oplossing voor zijn probleem. Belangrijke kenmerken waaraan een verkoper moet voldoen zijn; betrouwbaarheid, kwaliteit, service en bovenal dat de verkoper meedenkt met de klant. De salescyclus zal vele malen langer zijn vergeleken met traditionele verkoop, omdat er wordt gestreefd naar een strategisch partnership.

Om inzichtelijk te maken welke producten zich het beste leent aan moderne verkoop wordt er gekeken naar de theorie van Kraljic. Kraljic onderscheidt de volgende vier typen inkoopsituaties:

o Hefboomproducten;

o Strategische producten;

o Niet kritische producten;

o Knelpuntproducten.

De inkoopsituaties zijn gebaseerd op twee criteria: toeleveringsrisico en het financieel risico.  

Hefboomproducten kunnen van verschillende leveranciers worden gekocht. Er is sprake van een grote financiële impact indien er prijswijzigingen plaatsvinden. Strategische producten zijn unieke en schaars, waardoor de leverancier veel macht heeft. Niet kritische producten worden door veel leveranciers aangeboden en vormen weinig risico en problemen bij inkopers en leveranciers. Knelpuntproducten zijn niet persé duur, maar hebben een grote invloed op het productieproces.

De theorie van Kraljic kan vereenvoudigd worden door de inkoopsituaties te formuleren als volgt:

o Commodities: producten die ruim aangeboden kunnen worden met weinig complexiteit.

o Specialities: producten die schaars zijn en redelijk complex.

o Tenders: volledig gespecificeerde producten

o Co-makership: verstrengeling van de operationele en ondersteunende processen van klant en toeleverancier.

Nadat de organisatie een keuze heeft gemaakt met welk type inkoopsituatie er te maken is wordt het model verder gespecificeerd op basis van vier typen specificaties:

o Probleemspecificatie;

o Functiespecificatie;

o Ontwerpspecificatie;

o Fabricagespecificatie.

De vier verkoopsituaties zijn inzichtelijk gemaakt in figuur 2 volgens het model van Rademakers.

Figuur 2. De vier verkoopsituaties en de herkomst van de specificaties.

1.7.2 Klassieke en de moderne salescyclus

Consultative selling kan worden uitgevoerd op basis van een verkoopproces. Er zijn twee methodes bruikbaar: de klassieke en de moderne salescyclus. De klassieke methode wordt in de praktijk nog vaak toegepast, maar het is lastig om consultative selling toe te passen op deze methode. Bij de moderne methode is het toepassen van consultative selling eenvoudiger.

1.7.2.1 Klassieke salescyclus

De klassieke salescyclus bestaat uit negen stappen:

1. Één-op-ééngesprek met de inkoper;

2. Analyse van de probleemsituatie door de PSU;

3. Demonstratie (van de potentiële oplossingen);

4. De winnende propositie ontwikkelen alsmede de offerte uitbrengen;

5. Het presenteren van de offerte en het verder positioneren van de offerte;

6. Onderhandelen over de offerte;

7. Afsluiten van de order;

8. Implementeren van de order;

9. Nazorg en after-salesprojecten.

In de klassieke salescyclus begint vanaf stap 2 het consultative-sellingproces. Het is van groot belang dat de verkoper opzoek gaat naar de drie eisen die de klant stelt aan de levering:

o Operationele eisen;

o Organisatorische eisen;

o Strategische eisen.

De operationele eisen liggen op het vlak van het product en de levering: specificaties, kwaliteitscontroles, leverbetrouwbaarheid, etc. De organisatorische eisen liggen op het vlak van de organisatie en het project. Kan de organisatie het leveringstraject goed managen? Ten slotte, de strategische eisen verwijzen naar de manier waarop het strategisch business partnership met een account wordt ingevuld.

De volgende stap die de verkoper doet is om op zoek te gaan naar de specificaties achter de problemen. Er wordt een winnende propositie geformuleerd bij alle specificaties.

De organisatie kan verschillende prijsstrategieën toepassen. Ten eerste de weglaatstrategie, waarbij de verkoper verschillende zaken kan weglaten in de offerte, zodat er korting kan ontstaan. Een andere prijsstrategie is de cost of lifetime-strategie. Tijdens deze strategie wordt de prijs niet als uitgangspunt genomen, maar neemt de organisatie de kosten als uitgangspunt. Ten slotte is er de kortingsstrategie, zoals het als zegt, betekent dit het geven van kortingen aan een dienst of product.

Het is leerzaam om in te zien dat de manier waarop de klant het gesprek waarneemt, vaak afhangt van de fase van het inkoopproces. De klant waarneemt de volgende vier criteria's tijdens het verkoopgesprek: prijs, behoefte, oplossing en risico van de dienst.

1.7.2.2 Moderne salescyclus

De klassieke aanpak werkt op zich goed, maar duurt erg lang. Het bemachtigen van de eerste order kan lang duren. Toch kunnen projecten sneller van de grond komen. In de moderne salescyclus wordt namelijk de omgekeerde weg bewandeld als bij de klassieke salescyclus.

Er wordt begonnen op topniveau en vervolgens wordt er afgezakt naar het probleemniveau. Het probleem wordt opgelost door de organisatie, zonder dat de concurrentie aan te pas komt. De prijs van het product is geen echt probleem meer.

De moderne salescyclus is gebaseerd op het identificeren van het probleem en dit aan te kaarten op een zo hoog mogelijk niveau om daarna af te zakken naar het operationeel niveau. Het is gemakkelijker zaken doen met het topmanagement, dan met een assistent inkoper. Als de deal op hoog niveau kan worden beklonken, dan kan het zaken doen in de moderne salescyclus erg snel verlopen.

...(download the rest of the essay above)

About this essay:

This essay was submitted to us by a student in order to help you with your studies.

If you use part of this page in your own work, you need to provide a citation, as follows:

Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2017-4-10-1491857574.php > [Accessed 19.10.19].