Essay:

Essay details:

  • Subject area(s): Marketing
  • Price: Free download
  • Published on: 14th September 2019
  • File format: Text
  • Number of pages: 2

Text preview of this essay:

This page is a preview - download the full version of this essay above.

Teori

Siden 1960'erne er der sket store ændringer i samfundet. Ændringerne er kendetegnet ved en ny tidsalder, kaldet postmodernismen. Den postmoderne filosofi er fortaler for en revurdering af videnskaben i sin helhed men også specielt indenfor marketingteori, hvilket har en central rolle i vores projekt. I dette projekt danner postmodernismen ramme for forbrugeradfærd hos individet i det danske samfund. Her er målet at få en teoretisk indsigt i den postmoderne forbrugers holdninger og meninger i relation til brug af sociale medier.

Den postmoderne forbruger

Postmodernismen bliver beskrevet for første gang i 1960'erne og har udviklet sig ud fra modernismens funktionelle og rationelle tankegang. Den postmoderne filosofi er karakteriseret ved en mistillid til den moderne antagelse om universelle love til videnskaben. Den nye tankegang indeholder en ny radikal forståelse af kultur med nye koncepter for, hvordan vi oplever og forstår omverdenen (Cova 1996: 494). Mens modernismen stræber efter individets ret til frihed, hvor der lægges vægt på at mennesket kan skabe, forandre og forbedre omgivelserne, var tankegangen begrænset i forhold til økonomiske, politiske og intellektuelle områder. Til forskel fra modernismen mener postmodernismen, at alle aspekter i livet er påvirket. Dets filosofi forklares ved, at mennesket har frie tøjler til at tage individuelle valg, hvor individet kan handle personligt for at vise sin individuelle eksistens og differentiering fra andre mennesker (Cova 1996: 495). Individualismen spiller derfor en central rolle i postmodernismen som følge af samfundsfragmenteringen i form af brud med nationalstatens gamle traditioner. Dog skal individualismen ses i form af, at individet selv konstruerer sin omverden og derfor søger en rekonstituering af sit eget sociale univers igennem følelsesmæssig valgfrihed. Det postmoderne individ stræber derfor efter sociale bånd, som skaber fællesskabsværdi for at opnå sin eksistensfølelse (Cova 1996: 495).

Tribalisme

Individualismen har medført et fragmenteret samfund, hvor nye sociale grupperinger er blevet til. Disse sociale grupperinger, der også er kaldt ”tribes”, refererer til en quasi-arkaisk værdi i form af en fællesskabsfølelse ved symbolisme eller ritualer imellem deres medlemmer uden eksistensen af en central magt. Der er ingen fastlagte regler i de forskellige tribes, men de indeholder derimod ikke-rationelle og arkaiske elementer såsom følelser eller passion (Cova 2002: 597).

Den postmoderne forbruger søger derfor ikke kun efter produkter eller services som, gør dem mere fri men også produkter, services og fysiske omgivelser, der kan binde dem til andre eller til en anden tribe (Cova 2002: 600). Det er derfor essentielt at tale om ”linking value”, og man skal derfor ikke kun kigge på en individuel forbruger men på forbrug set fra en social eller kulturel kontekst. Dette betyder, at tribale symboler ikke eksisterer isoleret men er konstrueret inden for den tribale kultur og fortolket af individerne i den specifikke subkultur. Meningerne er tilskrevet det specifikke produkt eller den specifikke service og relateres derfor til den kollektive erfaring, der er opstået i den specifikke tribe (Cova 2002: 600).

Hyperrealitet

Hyperrealitet spiller en stor rolle hos den postmoderne forbruger, da den giver symbolsk mening til produkter eller services. Hyperrealiteten eksisterer i oplevelsen af forbruget, hvor den erstatter virkeligheden med image, illusioner eller simuleret stimuli. De symbolske meninger der følger med produktet eller servicen er lige så vigtige som selve funktionen af disse. (Cova 1996: 496) Når simulationerne bliver fanget af fantasien hos en tribe, begynder medlemmerne at autentificere simulationen ved opførsel, hvilket medfører, at det bliver en social realitet for den specifikke tribe. Dog følger disse simulationer sjældent en logik men efterlader individet med betydninger eller følelser samt kognitive reaktioner, der er med til at understøtte personens livsoplevelser (Firat & Venkatesh 1995: 252-253). Vigtigt for hyperrealiteten er cyperkulturen, vis opstandelse er sket i takt med digitaliseringen, der har medført en sammensmeltning mellem virkelighed og fantasi (Firat & Venkatesh 1995: 253).

Fragmentering

Fragmentering betyder i grove træk, at man deler noget op i flere fragmenter i den forstand, at man sætter en stopper for modernismens virkelighedsopfattelse om, at der kun eksisterer én reel virkelighed. Fragmenteringens opdeling i adskillige virkeligheder har derfor tilladt en metanarrativ frihed og accept af forskellighed (Firat & Venkatesh 1995: 253).

Forbrugeradfærden i postmodernismen er hurtigt og hyppigt skiftende, hvilket har gjort det mere kompliceret at markedsføre sig overfor en stabil forbruger. Den postmoderne tilstand af forbrugeradfærden kan beskrives således af Lyotard (1984) (Anna skriver: noget med ordstillingen kan det udelades og sættes som reference i stedet?): “one listens to reggae, watches a western, eats MCDonald's food for lunch and local cuisine for dinner, wears Paris perfume in Tokyo and “retro” clothes in Hong Kong.” (Clarin et al. 2016). For at repræsentere sin egen søgen efter differentiering, involverer hver individuelle forbruger sig i adskillige forbrugsoplevelser (Firat & Venkatesh 1995: 255). Det er derfor ikke brands, som forbrugerne er loyale overfor men derimod de symboler, der opstår i konsumeringsprocessen (Firat & Venkatesh 1995: 251). I en søgen efter sit individuelle “image” ender forbrugeren paradoksalt i den situation, at de køber og forbruger flere af de samme produkter eller services, som mange andre også tiltrækkes af. Forbrugeren ender derfor i en følelsesmæssig og kognitiv konflikt, hvor han/hun ønsker en bestemt adfærd men i stigende omfang bliver passiv og ender i rollen som en voyeur (Firat & Venkatesh 1995: 255-256).

Decenterede subjektivitet

Modernismens forbruger er karakteriseret ved at kunne deles op i segmenter, hvorimod postmodernismens forbrugere ses som individuelle individer. Traditionelle marketingstrategier, herunder segmenteringskriterierne om et homogent segment, er udvisket, og man har derimod at gøre med et marked, der konstant er i bevægelse (Firat & Venkatesh 1995: 254)  (Brown 2006: 218).

Sammenstilling af modsætninger

For at ramme den postmoderne forbruger handler det nu om en sammenstilling af modsætninger der er en quasi-samtale (forstår ikke sætning). Her taler man om det modsatte af en præcis segmentering og positionering, hvor  man i et åbent og udefineret perspektiv lader forbrugerens fantasi slå sig løs. Her styres marketing af den fantasifulde forbrugerdeltagelse, som eksempelvis kan være behandling af ironiske reklamer, hvor formålet med produktet er uklart i form af modsætninger som stil, tema eller billeder. I visse succesfulde tilfælde vil disse modsætninger resultere i en helhed af delene, også kaldet postmoderne transcendens, hvilket åbner mulighederne for at interagere, appellere og tiltrække den postmoderne forbruger (Brown 2006: 218-219) (Firat & Venkatesh 1995: 255).

Kulturel branding

I postmodernismen betragtes forbrugeren ikke som et passivt mål for marketing men som en aktiv del af meningsproduktionen. Brugerne af medier som fx. Twitter er dem, der konstruerer og kommunikerer betydninger, og derfor er det vigtig for organisationer at kommunikere på brugernes præmisser, når der skal tiltrækkes flere til deres produkter eller services. Alex Wipperfürth (2005) forklarer, at det ikke længere er marketingmanagere, der kontrollerer markedet men nærmere forbrugerne. Han mener derfor, at marketing- og brandinglitteraturen skal revurderes med henblik på at integrere forbrugeren i opbyggelsen af brandet (Esmann Andersen 2006: 20).

Indenfor brandparadigmet skelner man imellem to grundlæggende brandforståelser, der er orienteret efter et økonomisk, funktionalistisk positivistisk paradigme og et humanistisk, fortolkende paradigme. Da vi gør brug af den socialkonstruktivistiske videnskabsteori, har vi en fortolkende tilgang til viden, hvilket også stemmer godt overens med den humanistisk fortolkende tilgang. I den humanistisk fortolkende tilgang er der to forskellige brandperspektiver, som er vigtige at definere for brandforståelsen (Esmann Andersen 2006: 23).

De to perspektiver er hhv. det relationelle og det kulturelle perspektiv. Esmann Andersen (2006) definerer det relationelle perspektiv som; “..et perspektiv der konceptualiserer et brand som en aktiv partner med hvem forbrugeren indgår relationer og konstruerer personlige identiteter i forhold til..”. Denne tilgang har fokus på de individuelle og emotionelle behov, hvor brandet skal forstås som et, forbrugeren kan interagere med. Eftersom vores projekt har fokus på sociale konventioner skabt i sociale konstruktioner, kolliderer dette derfor med vores socialkonstruktivistiske tilgang.

Til forskel fra det relationelle perspektiv bliver det kulturelle perspektiv defineret som “et perspektiv der konceptualiserer et brand som (sub)kulturelle symboler”. Her er der altså tale om, at brandet (Twitter) skal fungere som et symbol for en kulturel værdi. Denne form for branding fokuserer på kreative elementer i forbrugerens interaktioner og fællesskaber omkring brands. Wipperfürth argumenterer ligeledes for forbrugerens magt men ikke mindst vigtigheden af denne i den strategiske indragelse i marketingperspektivet (Esmann Andersen 2006: 22). Eftersom sociale medier handler om fællesskaber og sociale relationer, passer det kulturelle brandingperspektiv derfor godt ind i dette projekt. Vi ønsker nemlig, at forbrugerne taler med hinanden om brandet.

...(download the rest of the essay above)

About this essay:

This essay was submitted to us by a student in order to help you with your studies.

If you use part of this page in your own work, you need to provide a citation, as follows:

Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2017-4-30-1493547906.php > [Accessed 16.10.19].