Essay:

Essay details:

  • Subject area(s): Marketing
  • Price: Free download
  • Published on: 14th September 2019
  • File format: Text
  • Number of pages: 2

Text preview of this essay:

This page is a preview - download the full version of this essay above.

TÜRK OTOMOTİV SEKTÖRÜNDE TÜKETİCİ TERCİHLERİ: Markanın Otomobil Seçimi Üzerindeki Etkisi

Serhan SEDAR

İstanbul Bilgi Üniversitesi

Öğrenci Numarası: 116645081

Özet

Küreselleşme süreci dünyadaki son ekonomik dönemin en önemli olgularından birisini oluşturmaktadır. Küreselleşme ile dünyanın giderek küçülmesi, ulusal sınırlar içerisinde faaliyetlerde bulunan işletmelerin, bu faaliyetlerini dünyanın her tarafında yürütmelerini daha kolay hale getirmektedir. Küreselleşme eğilimine bağlı olarak dünyaya açılan işletmeler kendilerini yoğun rekabet ortamı içinde bulmaktadırlar. Küreselleşme olgusu, markanın önemini artırmaktadır. Otomotiv sanayi de markaların yoğun rekabetine sahne olan endüstrilerin başında gelmektedir. Otomotiv sanayi birim fiyatı yüksek, yoğun teknolojik araştırmalar gerektirmesi ve yüksek miktarda katma değer yaratması gibi nedenlerden dolayı en önemli sanayilerin başında gelmektedir. Bu nedenlerden dolayı, otomotiv sanayinde markanın önemi her geçen gün artmaktadır. Çalışmada, markanın tüketici tercihleri üzerine etkileri araştırılmış ve analiz edilmiştir.

Giriş

Günümüz otomobil sektörü tüketicilere çok çeşitli marka ve modeller sunmaktadır. Marka ve modeller arasında fiziksel donanım ve şekil yönüyle önemli ölçüde farklılıklar görülmektedir. Tüketicilerin bir otomobilde aradıkları özellikler de çok çeşitlidir. Çok sayıda seçeneğin ve kriterin bulunduğu böylesi bir ortamda tüketiciler otomobil satın alırken karar vermede zorlanmaktadırlar. Çalışmanın amacı insan hayatındaki en büyük maddi yatırımlardan biri olan otomotiv satın alma sürecindeki öncelikleri araştırıp sadeleştirmek, bununla birlikte marka algımızın bu süreçteki yerini inceleyerek tüketicilerin karar verme yöntemlerindeki belirsizleri ortadan kaldırmaktır.

Marka, rekabetçi anlamda tüketicilerin hangi ürünü satın alacağına, kullanacağına karar vermesinde yönlendirici olmaktadır. Bu durumda marka, tüketicinin zihninde diğer markalardan farklı, ayrı bir iz yaratmak için özetlenmiş bir algılanan değer ifadesi olarak tanımlanabilir [1]. Birçok işletme, kendi ürünlerine bir kimlik yaratmak ve ürünlerini rakip ürünlerden farklılaştırmak istemektedir. İşletme genelde bu aşamadan sonra tüketicinin ürününden haberdar olmasını ve onu tercih etmesini sağlamak amacıyla gerekli çalışmaları başlatır. Tüketicilerin üründen haberdar olması, çarpıcı bir tanıtımın geliştirilmesi ve yoğun reklam/özendirme yatırımları ile sağlanabilir. Ürünün tercih edilmesini sağlamak ise daha güçtür. Birçok işletme, tüketicilerin üründen haberdar olmasını sağlamakta başarılı olurken, pazarın büyük bir bölümünün beğenisini kazanamamaktadırlar. Bunlar negatif markalardır, yani marka kimliği, ürüne artı değerden çok eksi değer katmıştır [2]. Geçmişte, güçlü bir reklam bütçesinin marka inşa sürecinde anahtar rolü oynadığı doğrudur. Ancak bir şeyin geçmişte işe yaraması bugün de yarayacağı anlamına gelmez. Aşırı iletişime maruz kalmış bir toplumda yaşıyoruz ve her birimiz her gün yüzlerce ticari mesajla karşı karşıya kalıyoruz. Bugün markalar doğuyor, ancak inşa edilmiyor. Yeni bir markanın medyada olumlu bir tanıtım sürdürebilecek kapasiteye sahip olması gerekiyor, aksi halde pazarda hiçbir şansı olmayacaktır [3].

Çalışmada, markanın tüketici tercihleri üzerine etkileri araştırılmış ve analiz edilmiştir. Tüketicide yaratılan etki araştırılırken Analitik Hiyerarşi Yaklaşımı ile Kruskan-Wallis test soruları analizi kullanılmıştır. Kullanılan yöntem ve analizlerle tüketicinin tercih sebepleri ve bu sebepleri etkileyen faktörler sonuçlarla ortaya koymak amaçlanmaktadır.

1. Literatür Taraması

Günümüz otomobil sektörü tüketicilere çok çeşitli marka ve modeller sunmaktadır. Marka ve modeller arasında fiziksel donanım ve şekil yönüyle önemli ölçüde farklılıklar görülmektedir. Tüketicilerin bir otomobilde aradıkları özellikler de çok çeşitlidir. Çok sayıda seçeneğin ve kriterin bulunduğu böylesi bir ortamda tüketiciler otomobil satın alırken karar vermede zorlanmaktadırlar. Literatürde bu karmaşıklığı sadeleştirilmesi için yapılan en önemli araştırmada karar vericinin amacı doğrultusunda nedenlerin ve ona ait olan alt nedenlerin belirlenip hiyerarşik yapının oluşmasıdır. Bunun için analitik hiyerarşi yöntemi ile değişik statü ve özelliğe sahip insanların; eğitim seviyesi, cinsiyet, yaş, gelir seviyesi, otomotiv satın alırken önem verdikleri araç özellikleri ve marka algılarının insanlarda oluşturduğu algılar araştırılmış, ve küreselleşen dünyada ekonomik sınırlar incelirken marka sınırlarının ne durumda olduğu rakamlarla belirlenmeye çalışmak için ise Likert ölçeğinde hazırlanmış Kruskal-Wallis test soruları kullanılmıştır.

Analitik hiyerarşi yönteminde, karar vericinin amacı doğrultusunda kriterlerin ve ona ait olan alt kriterlerin belirlenip hiyerarşik yapının oluşturulması ilk adımı meydana getirir. Diğer bir ifade ile AHY de öncelikle amaç belirlenir ve bu amaç doğrultusunda her bir kriter ortaya konulur. Daha sonra her bir kriter için alternatifler belirlenir. Sonuçta karar için hiyerarşik bir yapı oluşturulmuş olur [4].

Karşılaştırmalı yargılar veya ikili karşılaştırmalar AHY'nin ikinci temel adımını oluşturmaktadır. İkili karşılaştırma terimi iki faktörün/kriterin birbirleriyle karşılaştırılması anlamına gelir ve karar vericinin yargısına dayanır. İkili karşılaştırmalar karar kriterlerinin ve alternatiflerin öncelik dağılımlarının kurulması için tasarlanmıştır. Daha açık bir ifade ile, hiyerarşideki elemanlar bir üst kademedeki elemana göre göreli önemlerinin belirlenmesi için ikili olarak karşılaştırılır [5].

Kruskal-Wallis H testi, birbirinden bağımsız iki yada daha fazla grubun (örneklemin) bağımlı bir değişkene ilişkin ölçümlerinin karşılaştırılarak iki dağılım arasında anlamlı bir fark olup olmadığını test etmek amacı ile kullanılır. Bu testte ve parametrik olmayan diğer testlerde, gruplara ait ölçümlerin karşılaştırılmasında aritmetik ortalama yerine ortanca (medyan) değer esas alınır.

Yazarlar çok çeşitli ve içerikli kaynaklardan yararlanılmıştır. Yerli ve yabancı kitaplar, dergiler, gazete ve üniversite makalelerinden oluşan bu yayınlar çoğu bilgi alışverişinde yeterli düzeyde kalırken, araştırma yöntemleri ve kişi sayısı bakımından araştırma keskin sonuçlar göstermektedir.

2. Araştırma Yöntemi

Araştırma türü keşifsel araştırma olup kullanılan analiz ve test sonuçlarıyla ortaya çıkan bulgular marka algısının otomotiv alacak tüketici üzerindeki etkisinin ne düzeyde olduğu araştırılmaktadır.

Türkiye'nin yetmiş milyon nüfusa sahip geniş bir coğrafya üzerinde bulunması nedeni ile nüfusta homojen bir anket çalışması yapılması çok zordur. Homojenliği sağlayabilmek için aldığı büyük göçler ve nüfusun büyük çoğunluğunu barındıran üç büyük ilde İstanbul, Ankara, İzmir gerçekleştirilmiştir. Ankete katılanların %15.2'si son on yılda en fazla köy ve kasabada, %21.7'si ilçe merkezlerinde, %8.7'si de diğer il merkezlerinden birinde yaşamaktadır. Ayrıca bu üç büyük il nüfus olarak Türkiye nüfusunun 1/3'üne sahipken otomobil sahipliğinde %46.6'sına, bütün motorlu kara taşıtlarında ise %40.7'sine sahiptir.[6] Anket soruları likert ölçeğine göre hazırlanmış olup kişisel bilgiler, markalarla ilgili genel sorular, işletmelerle ilgili konular ve ülke tercihleri olmak üzere dört bölümden oluşmaktadır. Değerlendirme SPSS tekniği yardımıyla yapılmıştır.

Araştırmalardan diğeri olan Analitik Hiyerarşi Uygulaması çalışmasında uygulama yapmak için araba satın almak isteyen bir tüketici belirlenmiştir. Tüketicinin (karar vericinin) belirlediği fiyat aralığında (25.000 – 30.000YTL) beğendiği modeller Tablo 1'de verilmiştir.[7]

Tablo 1: Otomobil Modelleri

No MODELLER

1 Citroen C3 1.4 HDI

2 Citroen C3 1.4i

3 Honda Jazz Comfort

4 Hyundai Getz 1.5 CRDi

5 Hyundai Getz 1.3 GLS

6 Ford Fusion 1.4 TDCi

7 Opel Meriva 1.6i 16V Essentia

8 Opel Astra 1.4i 16V HB

Otomobil seçiminde dikkate alınması uygun olan kriterler; fiyat, ikinci el fiyatı, yakıt tüketimi, 0-100 km'de hızlanması, konfor, güvenlik, bakım maliyeti, genişlik ve sevgi derecesi(marka ilişkisi) olarak belirlenmiştir.

Çalışmada; fiyat, ikinci el fiyatı, yakıt tüketimi, 0-100 km hızlanma ve genişlik kriterleri için veriler ilgili otomobillerin internet sitelerinden elde edilmiştir. Konfor, güvenlik ve bakım maliyeti kriterleri için veriler, bu konularda uzman olan bir kişiye 1- 6 aralığında puanlar verdirilerek elde edilmiştir. Sevgi derecesi kriteri için veriler karar vericinin sübjektif değerlerine göre 1-9 ölçekli önem dereceleri

sorularak elde edilmiştir [7]. Kullanılan ölçek aşağıdaki tabloda verilmiştir,

   Tablo 2: AHY Ölçekleri

Araştırmalarda belirlenen bazı kriterlere göre sonuçlar bulunmuştur. Bu kriterler eğitim, cinsiyet, yaş, gelir seviyesi olarak sıralanmaktadır.

Elde edilecek bulguların marka alışkanlığı ve bilgisinin otomotiv sektöründe tüketici tercihlerinde çok önemli bir yeri olduğu ve satın alma alışkanlıklarında tercih sebebi olduğu beklenmektedir.

2.1 Araştırmanın Amacı ve Yararı

Araştırmanın amacı Türk otomotiv sanayinde markaların ve yarattıkları algı ve özelliklerin tüketici tercihleri üzerine etkilerini araştırmak ve analiz etmektir. Bu amaç doğrultusunda ele alınan kriterlerin otomotiv tercihleri üzerinde yarattıkları etkiler analiz edilerek farklılıkların ve ilişkilerin belirlenmesi literatür açısından farklılık yaratmaktadır. Kriter dağılımlarının homojen olması göz önüne alınarak Türkiye'nin nüfus yoğunluğu en fazla olan 3 şehri İstanbul, Ankara ve İzmir'de yaşayan farklı statüdeki insanlar ile gerçekleştirilmiştir.

Araştırmada iki ayrı sonuca ulaşılmak istenmektedir. Birinci sonuç belirlenen kriter ve statüdeki insanların otomobil alırken önem verdikleri özellikler, ikinci sonuç ise aynı insanların marka algılarının kendilerinde yarattığı özelliklerdir. Bu iki araştırma sonucunda yapılan karşılaştırma markaların insanların otomotiv tercihleri üzerinde yarattığı etkileri belirlemektedir.

3. Hipotezlerin Analiz Bulguları

İlkokul ve öncesi eğitim düzeyine sahip olan tüketicilerin yeni bir otomobil alırken en fazla teknik özelliklere (5 üzerinden 4,93), ortaokul düzeyindekilerin araç güvenliğine (4,92), lise düzeyindekilerin estetiğe (4,92), üniversite ve üstü düzeydekilerin estetik (4,92) ve araç güvenliğine (4,92) önem verdikleri görülmektedir.[6]

Cinsiyet gruplarına göre yapılan değerlendirmede bayan tüketicilerin yeni bir otomobil alırken en fazla araç güvenliğine (4,87), erkek tüketicilerin ise teknik özelliklere (4,86) dikkat ettikleri anlaşılmaktadır.

Tüketicilerin yaş gruplarına göre değerlendirme yapıldığında, yeni araç alımında 18 yaş ve altındaki tüketicilerin araç güvenliğine (4,80), 18-24 yaş aralığındakilerin yine araç güvenliğine (4,95), 25-34 yaş (4,80) ile 35-44 yaş grubundakilerin teknik özelliklere (4,90), 45 yaş ve üstündekilerin ise servis ve yedek parçaya (4,98) daha fazla dikkat ettikleri görülmektedir [6].

150 milyonun altında geliri olan tüketiciler yeni bir otomobil alırken en fazla estetik (4,89) ve araç güvenliği (4,89), 150-499 milyon aralığında geliri olanlar teknik özelliklere (4,79), 500-999 milyon gelir grubundakiler araç güvenliğine (4,91), 1-2,499 milyar gelir düzeyindekiler çevreye duyarlı olmasına (4,93), 2,5 milyar ve üzerinde geliri olanlar çevre duyarlılığı (4,96) ve servis ve yedek parça (4,96) özelliklerine önem vermektedirler [6].

Analitik Hiyerarşi Yönetimi ile yapılan araştırma sonucunda oluşan kriter ağırlıkları aşağıdaki tabloda yer almaktadır.

Tablo 3: AHY Kriter Ağırlıkları

Tablo 3 te açıkça görüldüğü üzere sevgi derecesi, marka bilinirliği ve bağlılık, otomotiv sektöründeki tüketicilerin karar verme önceliklerinde ilk 3 sırada yer almaktadır.

Sonuç

Otomobil insan hayatında oldukça önemli bir yere sahiptir. Bir kişinin hayatında yaptığı en büyük harcamalardan biri otomobil satın alırken yapılmaktadır. Günümüz otomobil sektörü tüketicilere çok çeşitli marka ve modeller sunmaktadır. Marka ve modeller arasında fiziksel donanım ve şekil yönüyle önemli ölçüde farklılıklar görülmektedir.

Ayrıca, tüketicilerin bir otomobilde aradıkları özellikler de çok çeşitlidir. Çok sayıda seçeneğin ve kriterin bulunduğu böylesi bir ortamda tüketiciler otomobil satın alırken karar vermede zorlanmaktadırlar. Bu çalışmada, otomobil seçimi sorununa Analitik Hiyerarşi Yaklaşımı (AHY) ve Kruskal-Wallis test çalışmaları ile marka algısının otomotiv sektöründe tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğu belirlenmiştir.

Çalışmalardan çıkan sonuç, diğer değişkenlerin de önemini korumasıyla birlikte, marka algısı otomotiv seçiminde çok önemli bir yer tutmaktadır. Tüketicilerin markalara olan algısı, sevgisi ve bağlılığı hayatları boyunca yapacakları en büyük yatırımlardan biri olan araba alımlarında çok önemli bir yer tutmaktadır.

Referanslar

[1]  Uztuğ, Ferruh (1997). “Marka Değeri: Kavram ve Yönetimi.“ Pazarlama Dünyası, Yıl:11, Sayı:61: 19-25.

[2] Doyle, Peter (1998). Marketing Management and Strategy. Third European Edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc.

[3] Ries, Al ve Laura Ries (2006). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. Çev., Atakan Özdemir. İstanbul: MediaCat Kitapları.

[4] Scholl Armin, vd. (2005); “Solving Multiattribute Design Problems With Analytic Hierarchy Process and Conjoint Analysis: An Empirical Comparison”, European Journal of Operational Research, 164.

[5] Chandran Bolo, vd. (2005); “Linear Programming Models For Estimating Weights In The Analytic Hierarchy Process”, Computers & Operations Research, 32.

[6] Ersoy, Hüseyin ve Fırat,Aytekin (2006); “Türk Otomotiv Sanayinde Markaların Tüketici Tercihleri Üzerine Etkisi”,Cilt 8,Sayı 1

[7] Güngör,İbrahim ve İşler, Didar Büyüker (2005), “Analitik Hiyerarşi Yaklaşımı ile Otomobil Seçimi”; ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi,Cilt 1, Sayı 2, s. 21-33

...(download the rest of the essay above)

About this essay:

This essay was submitted to us by a student in order to help you with your studies.

If you use part of this page in your own work, you need to provide a citation, as follows:

Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2017-5-31-1496239636.php > [Accessed 20.10.19].