Essay:

Essay details:

  • Subject area(s): Marketing
  • Price: Free download
  • Published on: 14th September 2019
  • File format: Text
  • Number of pages: 2

Text preview of this essay:

This page is a preview - download the full version of this essay above.

Het voorlopig theoretisch kader bestaat uit drie kernbegrippen: usability, user experience en persuasive design. Deze theorieën worden toegepast bij het ontwikkelen van het prototype van de website van Martini Hotel.

4.1 Usability

De vijf componenten en de tien heuristieken van Nielsen kunnen in dit onderzoek als richtlijnen worden gezien met betrekking tot de gebruiksvriendelijkheid van het prototype. In dit onderzoek worden ook experts gevraagd om het prototype te doorlopen aan de hand van Nielsens heuristieken. Aangezien deze heuristieken het meest bekend zijn, weten de experts van te voren wat deze precies inhouden en weten ze waar ze op moeten letten. Hierdoor kunnen de experts kritischer naar het prototype kijken.

Naast Nielsen heeft Krug ook een boek geschreven over gebruiksvriendelijkheid. Omdat het prototype zo eenvoudig mogelijk gemaakt moet worden voor de eindgebruiker, zonder enige voorkennis, kan de theorie van Krug worden toegepast. Het prototype moet vanzelfsprekend zijn voor alle leeftijdsgroepen binnen de doelgroep.

4.1.1 Jakob Nielsen

Usability is belangrijk om toe te passen in het prototype om de user interface zo in te richten dat gebruikers het als ‘prettig' ervaren. Volgens Nielsen kunnen we het begrip usability definiëren als:

 “Usability is een kwaliteitseigenschap die beoordeeld hoe makkelijk

user interfaces zijn in gebruikersgemak en verwijst ook naar

het verbeteren van het gemak van gebruik gedurende het ontwerpproces.”

Nielsen, 1993

Daarnaast bevat usability volgens Nielsen ook vijf componenten:

1. Learnability Hoe eenvoudig kunnen gebruikers taken succesvol uitvoeren, zonder voorkennis te hebben?

2. Efficiency Hoe snel kunnen gebruikers taken succesvol uitvoeren nadat zij kennis hebben gemaakt met het prototype van Martini Hotel?

3. Memorability Hoe eenvoudig kunnen gebruikers taken succesvol uitvoeren, nadat de gebruiker een tijd geen gebruik heeft gemaakt van het prototype?

4. Errors Hoeveel fouten maakt de gebruiker en hoe snel kunnen zij de fout herstellen?

5. Satisfaction Hoe was de gebruikerservaring van de gebruikers met het prototype?

Heuristieken

Nielsen( 1995) hanteert tien principes, deze staan bekend als de heuristieken, op het gebied van usability die bij de opgenoemde vijf componenten passen.

1. Laat zien wat er gebeurt 6. Bied relevante informatie aan

2. Overeenkomst met de echte wereld 7. Wees flexibel en efficiënt

3. Geef de gebruiker controle en vrijheid 8. Houd het minimaal en verfijnd

4. Consistentie 9. Logische foutmeldingen

5. Bied hulp bij fouten 10. Bied hulp en documentatie

4.1.2 Steve Krug

In het boek ‘Don't make me think' van Steve Krug (2011) beschrijft Krug de definitie van Usability als:

“Gebruiksvriendelijkheid betekent er voor zorgen dat het goed werkt,

en dat een persoon met gemiddelde kennis of ervaring het systeem voor het beoogde doel kan gebruiken zonder gefrustreerd te raken.”

Steve Krug, 2011

Het boek dat Krug (2011) heeft geschreven beschrijft de volgende punten waar rekening gehouden moet worden voor een gebruiksvriendelijke website.

1. Webapplicaties moeten zichzelf verklaren 6. Houd een verhaal kort en bondig

2. Laat gebruikers niet nadenken 7. Zoekbalk

3. Verspil de tijd van de gebruikers niet 8. Broodkruimels

4. Gebruikers gebruiken nog altijd de ‘backspace' knop 9. Home knop

5. De mens is een wezen van gewoontes

4.2 User Experience

Om de gebruikerservaring te testen wordt er gebruik gemaakt van de thinking aloud methode. Door de thinking aloud methode toe te passen bij card sorting en het testen van het prototype, kunnen eventuele frustraties en knelpunten waar de gebruiker tegen aan loopt worden achterhaald. Daarnaast wordt het model van Garrett gebruikt als richtlijn bij het ontwerpen van het prototype van Martini Hotel. Hierdoor wordt er op een geordend aanpak rekening gehouden met de gebruikerservaring van de gebruiker.

4.2.1 Jakob Nielsen: thinking aloud

“Gebruikerservaring omvat alle aspecten van de interactie van de

eindgebruiker met het bedrijf, zijn diensten en haar producten.”

Norman, D. & Nielsen, J.

Volgens Norman en Nielsen moeten de behoeftes van de eindgebruikers worden bevredigd. Knelpunten moeten worden achterhaald zodat dit niet de gebruikerservaring negatief beïnvloedt. Ook moeten de producten het gevoel creëren waar de gebruiker de genoegen heeft om het product te bezitten en het fijn vindt om te gebruiken.

Methode

Een methode dat gebruikt kan worden om de gebruikerservaring te testen, is de thinking aloud methode. Nielsen (2012) definieert de thinking aloud methode als:

“In a thinking aloud test, you ask test participants to use the system

while continuously thinking out loud — that is, simply verbalizing their

thoughts as they move through the user interface.”

Nielsen, 1993

Voordeel Nadeel

1. Goedkoop 1. Onnatuurlijke situatie

2. Robuust 2. Filteren van verklaringen

3. Flexibel

4. Overtuigend 3. Gedrag van de gebruiker kan worden beïnvloedt

5. Eenvoudig te leren in een korte tijd 4. Niet altijd de enige methode die je moet

 inzetten

4.2.2 James Garrett

James Garrett (2011) heeft het ‘Model van Garrett' ontwikkeld, waarbij vijf lagen van user experience worden weergegeven. Deze vijf lagen zijn:

1. Surface

Dit is de bovenste laag van het model. Hierin gaat het vooral om de vormgeving van de website, de afbeeldingen die te zien zijn en de teksten.

2. Skeleton

Het skelet heeft alles te maken met het efficiënt en effectief indelen van de website. Hieronder vallen knoppen, afbeeldingen en teksten ook onder.

3. Structure

De structuur definieert hoe de gebruikers op bepaalde pagina's terecht komen en wat de gebruikers doen wanneer ze een pagina bekijken.

4. Scope

Alle functionele specificaties en requirements waaraan de website moet voldoen vallen onder de scope.

5. Strategy

Strategie beschrijft de belangen van de opdrachtgever tegenover de website en de belangen van de gebruikers.

4.3 Persuasive Design

De meest gebruikte en bekendste principes van overtuigen is van Robert Cialdini. Daarnaast wordt PET design in beeld gebracht hoe deze principe toegepast kan worden zoals Booking.com dat heeft gedaan. Deze principes kunnen bijdrage leveren aan het ontwerpen van het prototype door elementen toe te voegen om bezoekers te stimuleren om bij Martini Hotel een kamer of arrangement te boeken.

Yorro, een conversie optimalisatie bureau, maakt gebruik van 11 overtuigingstechnieken om conversie te verhogen. Sommige van deze technieken kunnen worden toegepast in de website van Martini Hotel om potentiële klanten te stimuleren en te overtuigen om een kamer of arrangement te boeken. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van kleurenmarketing om de conversie te verhogen op de website van Martini Hotel. Om erachter te komen welk kleur de conversie verhoogt, wordt er een A/B testing uitgevoerd.

4.3.1 Robert Cialdini

De meeste bekende overtuigingsprincipes zijn die van Robert Cialdini (2010). Hij onderscheidt 6 overtuigingsprincipes:

1. Wederkerigheid

Een voorbeeld van wederkerigheid is om een testproduct weg te geven. Dit kan namelijk leiden tot een positieve ervaring en beleving bij de doelgroep.

2. Commitment en consistentie

Het verstevigen van merktrouw is zeer waardevol. Om klanten te stimuleren om de volgende keer weer bij Martini Hotel een kamer of arrangement te boeken, kan er worden gedacht aan een puntensysteem. Hierdoor worden terugkomende klanten beloond.

3. Sociale bewijskracht

Klanten reviews en verkoopcijfers werken erg goed omdat mensen vaak kijken wat voorgaande klanten hebben ervaren. Zodra deze voorgaande klanten een goede ervaring hebben gehad en positief over het bedrijf praten, zijn we snel geneigd en overtuigd om een product te kopen bij dit bedrijf.

4. Autoriteit

In een reclame wordt vaak een man in een witte jas weergegeven, wat lijkt alsof degene een expert is. Hierdoor worden potentiële klanten meer overtuigd over de feiten over het product dan wanneer een persoon zonder witte jas hetzelfde verhaal vertelt.

5. Sympathie

Het principe sympathie is gebaseerd op dat je ervoor zorgt dat de doelgroep het bedrijf leuk vindt.

6. Schaarste

De mens verlangt naar zeldzame dingen en willen vaak ook graag de nieuwste van de nieuwste. Hier maken webshops vooral gebruik van door de voorraad te vermelden.

4.3.2 PET design

Hotelmarketing (2011) zegt in hun blog dat in de online wereld PET (Persuasion, Emotion en Trust) belangrijke begrippen zijn voor online interactie met behulp van usability en user experience.

Eric Schaffer (2008), oprichter en CEO van Human Factors International, heeft uit zijn onderzoek kunnen concluderen dat persuasion design uit vier fases bestaan: hardware, software, usability en PET design. Andere conclusies zijn:

1. Om te kunnen achterhalen of persuasieve doelstellingen haalbaar zijn, is het van belang dat deze meetbaar zijn of worden gemaakt;

2. Om goede gebruikservaring te creëren moet de onderzoeker emotie kunnen begrijpen die een rol spelen bij het maken van een beslissing;

3. Soms kan PET design de usability principes tegenspreken;

4. PET design principes zijn gebaseerd op wetenschappelijke onderzoeken en gaan daarom tegen de traditionele marketing technieken in;

5. Persuasion design moet zorgvuldig en doordacht worden toegepast voordat het echt effectief is.

Booking.com

Rouke (2011) van Econsultancy heeft de website van Booking.com geanalyseerd om te zien hoe zij persuasive design inzetten. Volgens Econsultancy is Booking.com één van de website die zijn vormgeving, content en lay-out gebaseerd heeft op persuasion design. Zij leggen in hun blog uit welke elementen Booking.com gebruikt om hun conversie te verhogen. Hieronder worden een paar elementen genoemd.

1. Beoordeling

Booking.com heeft de hotel beoordeling met een duimpje omhoog prominent op hun website weergegeven. Dit element speelt een belangrijke rol om bezoekers te stimuleren om te overwegen bij dit hotel te boeken. Ook geeft het duimpje omhoog een positieve indruk, waardoor bezoekers denken dat zij een goede keus maken wanneer zij bij dit hotel boeken.

In sommige gevallen vinden bezoekers het prettiger om de beoordeling van het hotel in een woord en een score dat uit twee getallen bestaan te zien. Door een woord te gebruiken kunnen bezoekers zich meer in verplaatsen. In dit geval kunnen bezoekers op basis van hun verwachtingen en wensen het type hotel kiezen.

2. Reviews

Naast een woord en een score dat uit twee cijfers bestaat, laat Booking.com ook zien hoeveel mensen een review hebben geschreven over het hotel. Booking.com verwacht niet dat bezoekers alle reviews gaan lezen, maar door  een woord, een score met twee cijfers en de aantal reviews te combineren worden bezoekers meer gestimuleerd op daadwerkelijk een kamer te boeken.

3. Laatste boeking

Booking.com laat aan bezoekers zien wanneer kamers voor het laatst geboekt zijn. Dit is pas te zien wanneer de bezoeker met zijn muis op ‘meer informatie' heen gaat. Hierdoor wordt er rekening gehouden met verschillende types bezoekers; bezoekers die met weinig informatie vanuit gaan dat het hotel goed is en bezoekers die meer informatie willen om erachter te komen of het hotel daadwerkelijk goed is, zoals de website beweert. Ook oefent het meer druk op de bezoeker, wanneer de laatste boeking te zien is, om een kamer te boeken nu het nog beschikbaar is.

4. Aantal bezoekers

Om meer druk te oefenen op de bezoeker, laat Booking.com ook de aantal bezoekers zien die het hotel of kamer bekijken.

4.3.3 Yorro: conversie optimalisatie bureau

Yorro is een conversie optimalisatie bureau en is opgericht door Joris Bryon. Joris is ConversionXL Certified Optimizer, auteur voor Frankwatching en Emerce, conversie optimalisatie trainer voor Frankwatching en gastdocent voor H0Gent (Yorro, z.j.).

Het bedrijf Yorro publiceert een aantal blogs over de 11 overtuigingstechnieken die zij gebruiken om hun conversie te verhogen. Yorro ziet persuasive design als het topje van de piramide om de conversie te verhogen.

Voor dit onderzoek wordt er alleen gekeken naar persuasive design, de 11 overtuigingstechnieken die zij toepassen. Omdat deze technieken gebaseerd zijn op webshops, wordt er gekeken welke technieken van toepassing is bij het ontwerpen van het prototype van de website van Martini Hotel.

1. Gaze cueing 6. Endowment effect

2. Forer effect 7. Ambiguity aversion

3. Paradox of choice 9. Country of origin effect

4. Reflection effect 10. Peak-end rule

5. Fear appeal 11. Self-generation memory effect

6. Hyperbolic discounting

Wat deze overtuigingstechnieken inhouden wordt in Bijlage II: Yorro overtuigingstechnieken uitgelegd.

4.3.4 Kleurenmarketing

Lima (2014) van Marketingmed heeft een blog geschreven over de psychologische impact van kleurenmarketing. Uit zijn bevindingen blijkt dat de brein van de mens automatisch woorden of gevoel aan een kleur koppelt. Hier maken veel webshops gebruik van om hun conversie te optimaliseren. Volgens KISSmetrics (z.j.) zijn er acht basis kleuren die het meest gebruikt worden in kleurenmarketing. Deze kleuren zijn geel, rood, blauw, groen, oranje, roze, zwart en paars.

Om de conversie op de website te verhogen kan het verkeer worden verhoogd. Een andere aanpak is het veranderen van de kleuren op de website om het resultaat van de pagina te verbeteren. Porter (2011) van HubSpot heeft een onderzoek gedaan naar welke kleur een knop moet zijn. Uit zijn onderzoek blijkt dat de conversie 21% omhoog is gegaan door de knop te veranderen van de kleur groen, naar de kleur rood. Dit is opvallend omdat de kleur rood vaak geassocieerd wordt met passie, bloed en waarschuwing. Terwijl groen geassocieerd wordt met natuur(lijk) en vaak prettig worden gevonden voor de ogen om vervolgens de informatie te verwerken.

Hoewel de kleur rood voor de website die HubSpot heeft onderzocht de conversie heeft verhoogt, betekent dat niet dat dit ook geldt voor andere websites (Lima, 2014). De effectiviteit van de kleur op de conversie is afhankelijk van de contrast met de lay-out van de website of pagina.

...(download the rest of the essay above)

About this essay:

This essay was submitted to us by a student in order to help you with your studies.

If you use part of this page in your own work, you need to provide a citation, as follows:

Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2017-6-25-1498385286.php > [Accessed 20.10.19].