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  • Subject area(s): Marketing
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  • Published on: 14th September 2019
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O termo “Relações Públicas”, não tem uma definição concreta pois existem diferentes opiniões quanto ao que são as Relações Públicas e quais as suas funções(Theaker, 2013).

Acredita-se que esta falta de definição se possa dever ao elevado número de funções exercidas pelos profissionais de Relações Públicas e à sua natureza diversificada e continuamente em evolução. Esta é uma ocupação recente, é, por isso, importante identificar as suas áreas de intervenção de modo a tentar definir o termo “Relações Públicas”(Theaker, 2013).

Uma destas tentativas partiu de Rex Harlow, que em 1976 juntou 472 definições do termo e chegou à seguinte definição:

Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organisation and it's publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasises the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and ethical communication techniques as its principal tools.”(Harlow, 1976, inFawkes, 2008)

Esta definição, porém, descreve, apenas, as funções de um funcionário de Relações Públicas e não a sua essência. Por esse motivo, ao longo do tempo, os académicos e profissionais desta área continuam a tentar definir “Relações Públicas” (Fawkes, 2008).

“Publicrelationspracticeistheplannedandsustainedeffort to establishandmaintain mutual understandingbetweenan organisationand itspublics” (Institute for PublicRelations-IPR, 1987, in Fawkes, 2008)

Esta definição apresentada pelo Institute for PublicRelations apresenta alguns conceitos que podem ajudar a definir a profissão, tais como “planned” e”sustained”. Estes dois conceitos apresentam uma vertente das relações estabelecidas pelas Relações Públicas, o esforço e o trabalho(Fawkes, 2008).

“Publicrelationsisthemanagementofcommunicationbetweenanorganisationand itspublics” (Grunig and Hunt, 1984, in Theaker, 2013)

A definição apresentada por Grunig demonstra a principal função dos profissionais de Relações Públicas, a gestão da comunicação existente entre uma organização e o exterior, os seus públicos. Embora não defina o termo “Relações Públicas”, traduz a sua função. É uma definição que, segundo Grunig, inclui as diferentes práticas da profissão, incluindo elementos importantes (Tench & Yeomans, 2006).

“the art and social science of analysing trends, predicting their consequences, counselling organizational leaders, and implementing planned programs of action which will serve both the organisation and the public interest” (Newsom et al. 2002: 2, in Tench and Yeomans, 2006)

Esta é uma definição bastante mais abrangente, incluindo, assim a análise da sociedade de forma a melhorar os programas que implante quando comunica com o seu público(Tench & Yeomans, 2006).

Ao ler as várias definições, pode-se concluir que as Relações Públicas são uma área de gestão na área da comunicação, sendo uma disciplina/profissão que se foca nas ferramentas de comunicação e a sua aplicação no mundo organizacional. Esta função comunicativa tenta estabelecer e manter uma relação de entendimento e interesse mútuos entre a organização e os seus públicos. Outra das suas funções, como refere Newsom, é prever novas tendências ou problemas de modo a ajudar a organização a antecipá-las(os), de modo a ajudar a organização a formular planos para alcançar os obetivos desejados. Outras definições referem, ainda, a preocupação com a reputação da organização, a transmissão de informação de forma correta aos diferentes públicos. Esta área da comunicação, trata, por isso, de manter uma natureza bidimensional do processo de comunicação. Segundo Wilcoxet al. (2003: 5), também a deliberação, o planeamento, a performance e o interesse público fazem parte de uma descrição mais comum de Relações Públicas.

Por fim, poderíamos, ainda, acrescentar que o objetivo da atividade de Relações Públicas passa por auxiliar a organização a construir relações com os seus públicos presentes nas diversas categorias de stakeholders (Grunig, 1992).

Esta área da comunicação pode ser facilmente confundida com outras tal como o Marketing, o Jornalismo, a Publicidade ou até a propaganda. Esta confusão deve-se ao facto de ser uma área que tenta integrar todas as outras disciplinas em si próprio(Fawkes, 2008).

“The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying consumer requirements profitably” (The Institute of Marketing, 2011, in Theaker, 2013)

Marketing é a área que mais facilmente se confunde com as Relações Públicas, talvez por tentarem chegar aos mesmos objetivos de forma semelhante(Theaker, 2013). Os profissionais tendem a acreditar que as Relações Públicas são parte do seu todo, ou seja, parte dos 4P's. Isto não é verdade, pois embora as Relações Públicas possam criar produtos que sejam bem-sucedidos, essa área chama-se Marketing PublicRelations,esta área pode ajudar a chamar atenção para o produto, especialmente na área das novas tecnologias(Fawkes, 2008).

4P's do Marketing:

 Produto

 Preço

 Placement

 Promoção

Wilcox sugere que as Relações Públicas apoiam as atividades do Marketing, especialmente através do contacto com osmedia e na produção de brochuras. Porém, a diferença entre estas duas práticas reside, na maior complexidade das relações geridas pelas Relações Públicas, estas relações têm por base a resolução de problemas, a comunicação entre empregados e a comunicação corporativa.

Ou seja, a maior diferença entre estas duas áreas da comunicação são que o Marketing procura uma troca com os consumidores, enquanto as Relações Públicas procuram criar e manter linhas de comunicação bem-sucedidas e “mutually beneficial” (Kitchen, 1997: 234, in Theaker, 2013) entre a organização e os diferentes públicos, explorando, assim, uma comunicação mais complexa.

“Advertising presents the most persuasive possible selling message to the right prospects for the product or service at the lowest possible cost” (TheInstituteofPractitioners in Advertising in Theaker, 2013)

A principal diferença entre a publicidade e as relações públicas é que a primeira pretende aumentar as vendas enquanto a segunda pretende criar entendimento. Enquanto a publicidade publicita um produto, pagando por tempo de antena e transmitindo uma mensagem controlada pela organização, as Relações Públicas pretendem informar os jornalistas com informações úteis e interessantes de modo a conseguir com que os seus produtos ou serviços sejam mencionados(Fawkes, 2008).

Porém, existem exceções, uma organização pode, por exemplo, comprar espaço nos media para publicitar o seu ambiente ou envolvimento com a comunidade. Este tipo de publicidade corporativa (tem como objetivo mostrar a empresa e não os seus produtos ou serviços) é, geralmente, escrito pelo departamento de Relações Públicas. Outra exceção são espaços comprados por organizações que servem para publicitar um produto, porém as imagens e o texto integram-se na restante publicação, podendo levar o leitor a pensar que está a ler um artigo sobre dado produto(Fawkes, 2008).

Outra grande diferença vem da forma como as duas atividades são praticadas, enquanto as Relações Públicas podem ser encontradas em organizações ou agências de comunicação, a publicidade encontra-se, maioritariamente, em agências de publicidade independentes (Morris & Goldswothy, 2008).

A última e mais marcante diferença entre estas duas disciplinas é simples, enquanto a publicidade só funciona através da repetição, as Relações Públicas centram-se no lançamento de produtos, não funciona através do resultado de técnicas ou métodos (Steyn & Puth, 2000).

“The collecting, writing, editing and presenting of news articles in newspapers and magazines and in radio and television broadcasts” (The Free Dictionary, 2011 in Theaker, 2013)

As diferenças entre estas duas disciplinas da comunicação são bastante óbvias. Por um lado, o Jornalismo preocupa-se com a transmissão de factos verdadeiros e objetivos, noticias, por outro lado as Relações Públicas preocupam-se com a reputação e imagem da sua organização, nunca podendo ser imparciais(Theaker, 2013).

Embora tenham objetivos diferentes, estas duas áreas funcionam, de certa forma, em conjunto. Os jornalistas precisam de boas histórias para publicar, essas são oferecidas pelas Relações Públicas. Por outro lado, os profissionais de RP necessitam que os jornalistas falem e reportem a sua organização. Pode-se dizer, então, que existe uma relação de interdependência entre estas duas áreas da comunicação(Theaker, 2013).

Vários críticos consideram que a atividade de Relações Públicas pode ser comparada com propaganda, pois consideram que ambas as atividades têm como papel enganar ou iludir (Gregory, 2010). O maior argumento apresentado é, então, a propaganda em tempo de guerra, na qual os profissionais de Relações Públicas tiveram um papel bastante importante (Fawkes, 2008).

A propaganda trata-se de uma atividade que faz com que os indivíduos sintam e ajam de determinada forma, influenciando e manipulando as atitudes daqueles que estão expostos a ela, beneficiando aquele que transmite a informação. É uma atividade que, na sua maioria, se baseia em mentiras e deceções, a “propaganda simplifica e exagera” (O'Shaughnessy, 1996 in Theaker, 2013), forçando uma ideologia (Theaker, 2013)

Embora alguns críticos afirmem que as Relações Públicas se dedicam à transmissão de informação prejudicial à vida pública, a verdade é que esta atividade se dedica à transmissão de informação ente as organizações e os seus públicos com o intuito de responder a eventuais problemas (Fawkes, 2008).

O conceito de público enquanto elemento coletivo da sociedade nasce das ideias dos iluministas dos séculos XVII e XVIII. Este conceito diferencia-se dos conceitos de multidão e massa(Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

Uma multidão é um agrupamento de indivíduos que se reúnem em torno de um mesmo objetivo. O seu comportamento resulta do anonimato entre os seus membros, o que os leva a sentir uma invencibilidade e uma falta de responsabilidade social. Estes agrupamentos eliminam as capacidades intelectuais, levando os seus elementos a ter atitudes predominantemente emocionais. Estes grupos são, então, marcados por uma grande homogeneidade (Cf. Tarde, 1904 in Eiró-Gomes & Duarte, 2005) e por uma reciprocidade primária, anulando a autonomia dos indivíduos (Cf. Park, 1921 in Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

Ou seja, a noção de todo altera o comportamento dos indivíduos que integram estes grupos sociais, estes limitam-se a reproduzir os comportamentos dos que estão à sua volta(Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

As massas caracterizam-se pelo isolamento interpessoal dos seus elementos. Este grupo é constituído por elementos anónimos e que se envolvem pouco nas interações e comunicações. Estes grupos caracterizam-se pela sua heterogeneidade, pois o único motivo de agrupamento é o foco de atenção ou interesse em comum (Eiró-Gomese Duarte, 2005). Nestes grupos existem “muitos mais recetores que emissores de opinião, e que os recetores se baseiam-se nos media para recolher impressões” (Cf. Mills, 1959 in Eiró-Gomes e Duarte, 2005). Os indivíduos inseridos nas massas não comunicam devido ao seu afastamento físico e à falta da noção de um todo.

Ou seja, um indivíduo, ao pertencer a uma massa, mantém o seu comportamento e as suas atitudes normais, visto que neste agrupamento social não existe qualquer tipo de proximidade, o único fator que une os membros das massas é o seu objetivo final(Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

“Publics consist of people with similar levels of problem recognition, constraint recognition, and involvement for the same issues or problems.”(Grunig e Repper, 1992)

O conceito de público foi definido através da comparação e diferenciação dos conceitos de Multidão e Massa. Este difere dos outros dois pois caracteriza-se por ter uma menor dimensão, uma grande opinião crítica e por ser capaz de fazer juízos de valor. Ou seja, são um público trata-se de um grupo de pessoas que fazem parte do ambiente envolvente de uma organização e que reconhecem os seus problemas, em especial aqueles que os possam afetar diretamente, tal como J. Grunig e F.Repper (1992), referem, os públicos reúnem-se à volta de problemas que possam ter consequências diretas para si, “problems, therefore, define publics more thanpublics define problems”(Grunig&Hunt, 1984; Price, 1987 in  Grunig&Repper, 1992).

Os diferentes públicos podem, então, ser passivos ou ativos, conforme o nível de comunicação que estabelecem com a organização. Os públicos passivos são aqueles que estabelecem menos contacto com a organização, são públicos que se limitam a receber a informação fornecida sem qualquer tentativa de contacto adicional, ou seja, sem tentar recolher informação complementar acerca do problema. Porém, embora recebem a informação de forma passiva, podem, a qualquer momento, tornarem-se públicos ativos (J. Grunig e F. Repper, 1992). Por outro lado, então, os públicos ativos são aqueles que procuram comunicar com a organização, de forma a ficarem mais esclarecidos e informados acerca dos assuntos que lhes são comunicados. Este tipo de públicos é aquele que mais preocupa as organizações pois, embora em contacto permanente, são os mais difíceis de persuadir devido à quantidade de informação que recolhem (J. Grunig e F. Repper, 1992). Estes são os públicos que podem apoiar ou estar contra determinada organização.

Esta caracterização de público insere-se, então, na perspetiva situacional de Grunig e Repper que será mais aprofundada no seguimento do trabalho.

Os stakeholders são todos aqueles que se encontram ligados a uma determinada organização. Podem ser, por exemplo, empregados, parte da comunidade de inserção, fornecedores, clientes, etc. Estes indivíduos estabelecem, então, relação com a organização, pois as ações de um afetam o outro, ou seja, a organização afeta-os com as suas decisões e eles podem afetar a organização com as suas. Fazem parte da envolvente da organização (Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

É, então, importante que a organização mantenha um contacto dinâmico e credível com este grupo, pois todos os stakeholders têm potencial para se tornarem públicos mediante, segundo J. Grunig e F. Repper (1992), os problemas que possam encontrar na organização. Ou seja, como já foi referido, os públicos formam-se em torno de um problema e o mesmo acontece com os stakeholders.

Ou seja, uma das funções de um profissional de Relações Públicas é, então, manter uma relação de comunicação com estes indivíduos de forma a os poder entender sem se formarem problemas entre os stakeholders e a organização(Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

O aparecimento do conceito de opinião pública foi a justificação científica necessária para justificar a utilização das Relações Públicas e outras técnicas de comunicação nas organizações. Tal como o conceito de público, é um conceito que nasce das filosofias iluministas dos séculos XVIII e XIX(Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

É um termo que, tal como Relações Públicas, não tem uma definição exata, existindo, assim, duas conceções diferentes. A primeira considera a opinião pública como uma visão coletiva, uma opinião comum, que emerge através da discussão racional de diversos problemas que possam afetar a população (Tench e Yeomans, 2006). A segunda, por outro lado, descreve opinião pública como a soma de todas as opiniões individuais encontradas numa determinada sociedade.

Outra função dos profissionais de Relações Públicas é gerir a identidade, a imagem e a reputação de uma organização. Ou seja, cabe aos profissionais de relações públicas realizar ações que transmitam uma boa imagem da sua organização, de modo a criar uma boa imagem e reputação perante os seus públicos(L'Etang, 2009).

Resumidamente, através da projeção da identidade da organização, os públicos formam uma imagem, que a longo-prazo e em conjunto com outras informações formará a reputação da organização(L'Etang, 2009).

A identidade é aquilo que uma organização pretende transmitir, ou seja, é algo criado pela organização, como se fosse o seu ADN. É a identidade que estipula os valores, os objetivos e os métodos de uma organização, por exemplo (du Gay, 2000 in L'Etang, 2009).

A identidade de uma organização é construída ao longo da sua história, ao longo do tempo, e depende da cultura em que está inserida, das pessoas que a rodeiam, das políticas em que acredita e que apoia e na sua posição perante outras organizações. Ou seja, é marcada por todas as características distintivas e reconhecíveis que caracterizam dada organização(L'Etang, 2009).

A identidade de uma organização pode, assim, ser considerada a sua essência, aquilo que ela representa. Porém, tal como, a reputação pode ser alterada e manipulada ao longo do tempo. Isto resulta em diferentes interpretações acerca da identidade de determinada organização, tanto internamente como externamente(L'Etang, 2009).

A imagem é, nas sociedades modernas, um dos mais importantes fatores de caracterização das organizações, vivemos, por isso numa imageculture (Manghani e tal., 2006 in L'Etang, 2009).

Tal como aqueles que dizem que Relações Públicas é a gestão da reputação, também há quem acredite que esta função comunicativa tem como papel fundamental a projeção da identidade da organização, criando, assim, uma imagem sobre a mesma. Ou seja, a imagem é a reprodução da identidade da organização para o seu exterior(L'Etang, 2009).

Ao chegar ao exterior da organização, esta projeção é interpretada pelos diferentes públicos que a recebem e que, instantaneamente, formam imagens sobre a organização nas suas cabeças. Estas imagens criadas, em conjunto com a informação fornecida pelos meios de comunicação, são, então, aquilo que vai dar origem à reputação. Este processo tem, como já foi referido, por base os estereótipos, pois, segundo Lippman (1991) citado por JacquieL'Etang (2009) “we define firstandthensee”, ou seja, antes de procurarmos saber mais sobre a organização definimos uma determinada imagem mental.

A tarefa de perceber qual é a perceção, a imagem, que os stakeholders têm da organização é dos profissionais de Relações Públicas que devem perceber estas imagens e tentar alterá-las, caso sejam negativas. Estas alterações devem ser feitas através da troca de opiniões, da contextualização, explicação e diálogo com os stakeholders(L'Etang, 2009).

Por fim, embora não seja a única realidade existente, os públicos consideram as imagens que constroem como sendo a única realidade possível, embora possa não ser real, esta é a primeira forma que os públicos têm de caracterizar a organização(L'Etang, 2009).

Alguns profissionais caracterizam Relações Públicas como a “gestão da reputação” (L'Etang, 2009), considerando que esta é uma das mais importantes facetas da organização.

A reputação de uma organização é a imagem que o público possa ter da mesma, ou seja, é uma opinião formada por pessoas exteriores à organização acerca daquilo que ela é e o que representa. Pode ter origem nos meios de comunicação ou na troca de opiniões entre indivíduos, por exemplo(L'Etang, 2009).

A reputação, como já foi referido, forma-se fora da organização, ou seja, existe uma troca de opiniões entre os públicos que expressam aquilo que pensam acerca da imagem de determinada organização, preocupando-se com as visões que partilham de modo a serem consideradas visões “aceitáveis”. Deste modo forma-se uma visão geral e dominante, que dará origem à reputação(L'Etang, 2009).

Esta reputação, embora se dê fora da organização, pode ser manipulada pela mesma. Isto é, através das ações de comunicação (movidas pelos profissionais de Relações Públicas) a reputação de uma organização pode ser alterada, reavaliada pelos seus públicos. A reputação é, por isso, um processo dinâmico e em constante movimento(L'Etang, 2009).

A reputação é algo que vai sendo construído ao longo do tempo, vai sendo “cultivado”, é algo que a organização ganha ao longo do tempo, à medida que os diferentes público começam a demonstrar compreensão e apoio por uma organização (Gregory, 2010).

O profissional de Relações Públicas deverá, então, prever aquilo que poderá ameaçar uma organização, seja no ambiente exterior ou interior à organização, de modo a proteger ou até melhorar a reputação da mesma(Doorley & Garcia, 2007).

Ou seja, a reputação forma-se através de um processo de troca de opinião entre os indivíduos, porém não é generalizada, pois uma organização pode ter uma diferente reputação entre diferentes públicos(L'Etang, 2009).

Alguns aspetos importantes a reter sobre reputação:

Tal como foi referido ao longo do trabalho, existem várias perspetivas quanto ao papel desempenhado pelas Relações Públicas numa organização. Se, por um lado, uns acreditam ser a gestão de reputação, outros afirmam que esta profissão tem como principal objetivo a gestão de toda a comunicação de uma organização(Grunig & Repper, 1992).

Na verdade, as Relações Públicas são uma função de gestão e podem desempenhar um papel estratégico bastante importante na gestão de toda a comunicação, seja ela externa ou interna. Esta comunicação com os diferentes stakeholders torna-se importante pois pode ser o único caminho para atingir os objetivos determinados pela organização(Grunig & Repper, 1992).

Ou seja, uma das funções das Relações Públicas é manter uma comunicação bidirecional (transmitindo as diversas informações e ouvindo feedback) com os diferentes públicos de forma a tingir objetivos variados previamente estabelecidos pela organização(Grunig & Repper, 1992).

Com base nestes factos, Grunig e Repper (1992) afirmam que “as Relações Públicas devem participar no plano estratégico da organização”. Esta necessidade provém, segundo os profissionais, devido à sua produção de “goodwill”, uma “boa imagem” ou de um “clima favorável para a opinião pública”. Existe, ainda, outra teoria que afirma que a eficácia da organização melhora com os programas de Relações Públicas, estes planos deverão ajudar a definir a missão e os objetivos da organização (Grunig&Repper, 1992).

Existem diferentes modelos para a prática de Relações Públicas nas organizações, estes modelos relacionam-se com o objetivo da comunicação, a natureza da mesma e a pesquisa feita para o estabelecimento da comunicação. As organizações tendem a por em prática vários modelos em vez de escolherem apenas um, pretendendo, assim, conseguir adaptar-se aos diferentes problemas(Warnaby & Moss, 1997).

Segundo os estudos de Grunig(citado por Warnaby e Moss, 1997) e outros investigadores, este foi considerado o modelo de comunicação mais utilizado nas organizações. Este facto demonstra a importância dada, especialmente pelos clientes, às relações com os media e à publicidade que estes podem oferecer.

Este modelo de comunicação caracteriza-se por exercer uma função de propaganda, com uma natureza de monólogo (one-way) no qual a verdade absoluta não é essencial à comunicação. Este modelo caracteriza-se, então, por se limitar a transmitir informação da organização até aos seus recetores(Warnaby & Moss, 1997).

Ou seja, tal como o nome indica, é um modelo que é utilizado para promover produtos e publicitá-los, podendo, também, ser utilizado para conseguir patrocínios.(Warnaby & Moss, 1997).

Este foi o modelo que Grunig previa ser o mais comum, porém demonstrou ser o menos utilizado, com exceção das organizações do setor público(Warnaby & Moss, 1997).

É um modelo que, tal como o nome indica, se caracteriza por difundir a informação pelos públicos. Caracteriza-se por ser, também, um monólogo (one-way), porém, em oposição ao modelo anterior, a verdade é bastante importante. A informação é transmitida pela organização para os recetores, sem qualquer tipo de comunicação após essa divulgação(Warnaby & Moss, 1997).

É, então, um modelo utilizado pelos governos ou por associações não-governamentais. Estas instituições pretendem, apenas, transmitir a sua mensagem, sem receber qualquer tipo de opinião(Warnaby & Moss, 1997).

Este modelo, embora não se tenha demonstrado dominante em qualquer organização, concluiu-se que é utilizado em variados tipos de organizações(Warnaby & Moss, 1997).

Caracterizado por ser um modelo de persuasão e científico, diferencia-se dos outros dois por ter uma comunicação de diálogo (two-way) com os seus stakeholders. Porém, devido ao seu carácter assimétrico, apresenta efeitos de desequilíbrio na organização, pois assume que esta está sempre correta e tenta, então, mudar a opinião dos públicos(Warnaby & Moss, 1997).

É um modelo utilizado, sobretudo, em agências de negócio competitivas, em particular as comerciais(Warnaby & Moss, 1997).

Este é o sistema que Grunig (1992) (citado por Warnaby e Moss, 1997) considera ser o ideal para qualquer organização, é, segundo ele o método para praticar relações públicas “excelentes”. Tal como o método two-wayasymmetric, não demonstrou ser o mais utilizado pelas organizações.

Caracteriza-se por promover a compreensão mútua entre a organização e os seus stakeholders. Para alcançar esta compreensão os profissionais que utilizam este modelo promovem o diálogo (two-way) de forma simétrica, oferecendo efeitos de equilíbrio à organização. Com este modelo os profissionais promovem o diálogo numa tentativa de equilibrar as relações entre a organização e os seus stakeholders. Ou seja, não supõem que a organização está certa e não necessita de mudar, nem que os públicos estão errados(Warnaby & Moss, 1997).

Este modelo é fundamentalmente utilizado em agências de negócio reguladas, em específico em organizações governamentais(Warnaby & Moss, 1997).

O surgimento das Relações Públicas, tal como de grande parte das outras profissões, está intimamente ligado ao contexto social, político e económico. Mediante estes contextos, começou a ser estudado o uso da comunicação na sociedade, sendo os Estados Unidos da América o primeiro país a registar Relações Públicas como profissão(Tench & Yeomans, 2006).

Este país é a referência do aparecimento das Relações Públicas enquanto profissão, pois em 1776, com a sua Declaração da Independência, colocou em prática diversas campanhas com o objetivo de aprovar a sua Constituição(Freitag, 2009). Estas campanhas são, ainda, utilizadas por profissionais de Relações Públicas e incluem “símbolos, slogans, eventos, programação de agenda (promovendo determinados tópicos para influenciar os temas cobertos pela media) e desenvolvimento de campanha a longo prazo.” (Tench & Yeomans, 2006).

Ao longo da história as organizações começaram a sentir a necessidade de desenvolver programas de comunicação na área das Relações Públicas com propósitos estratégicos, concluindo que as Relações Públicas contribuíam para a eficácia da organização ao manterem relações com os seus stakeholders.(Grunig & Repper, 1992).

Pode-se, também, considerar que as Relações Públicas provêem da propaganda que se desenvolveu, em especial, em tempos de guerra. Esta crença é justificada por alguns autores (como D.Miller (2004); Stauber e Rampton (2004); Chomsky (2002); Ewen (1996)) que acreditam que algumas técnicas utilizadas em tempo de guerra são, ainda hoje, utilizadas por profissionais de Relações Públicas (Fawkes, 2008).

Em suma, é possível concluir que os três grandes fatores que contribuíram para o desenvolvimento das Relações Públicas como profissão foram o crescimento da democracia, a sofisticação dos públicos e o desenvolvimento da tecnologia (Freitag, 2009).

Ao longo do tempo tem sido cada vez maior a necessidade de criar hipóteses teóricas das Relações Publicas. Estas servem, hoje em dia, como um guia de comportamentos tanto de profissionais como de académicos (Simões, 2001).

Uma teoria tem por objetivo organizar logicamente conceitos, definições e princípios, relacionando-os de forma a explicar “o universo de determinado fenómeno” (Simões, 2001)

As teorias a abordar são a Teoria Situacional (Grunig&Repper, 1992), a Abordagem de excelência (Grunig, 1992), a Abordagem Funcionalista (Warnaby & Moss, 1997) e, por fim, a Abordagem Política (Simões, 1995).

A Teoria Situacional de Públicos foi apresentada por Grunig e Repper em 19992. Esta teoria afirma que os públicos respondem a uma situação problemática e que se organizam para a resolver (Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

Segundo esta perspetiva, os profissionais de Relações Publicas têm uma função de gestão estratégica, pois são responsáveis pela avaliação do ambiente que circunda a organização, de modo, a conseguir que a mesma esteja sempre atenta aos seus stakeholders, públicos e problemas (Grunig&Repper, 1992).

Esta teoria considera, então, três estados de envolvimento por parte dos públicos de uma organização.

Osstakeholders, tal como já foi referido, são aqueles que se encontram numa posição na qual podem ser afetados pelas decisões da organização ou de afetar as decisões da mesma (Grunig&Repper, 1992). São “parte constituinte da noção envolvente” da organização (Eiró-Gomes & Duarte, 2005), podendo ser empregados, fornecedores ou moradores da comunidade.

A organização deve ter sempre atenção aos seus stakeholders. Para isso, o profissional de Relações Públicas deve manter relações com os mesmos de maneira a conhecer melhor o ambiente que rodeia toda a organização. Estas relações devem ser longas e duradouras. (Grunig&Repper, 1992).

Os stakeholders caracterizam-se por viverem num estado de passividade, de equilíbrio com a organização. Este equilíbrio, porém, caracteriza-se como sendo dinâmico, pois qualquer stakeholder pode tornar-se um público caso exista uma situação problemática (Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

A passagem do estado de stakeholder para o estado de públicos demonstra uma tomada de consciência e uma conversão de um estado passivo para um mais ativo. Esta transformação implica o reconhecimento do problema, o reconhecimento de possíveis constrangimentos e a perceção quanto à sua posição face à situação.(Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

Os vários públicos devem, então, ser segmentados pelos profissionais de Relações Públicas, de acordo com a sua atividade face à comunicação da organização, como já foi referido, existem:

• os públicos ativos;

• os passivos;

• os latentes (públicos passivos com potencial de se tornarem ativos);

• os conscientes (reconhecem o problemas mas não comunicam).

Estes graus de atividade face à organização também servem como método de segregação dos públicos. Assim, existem os públicos

• “todo o terreno” que estão ativos em todos os assuntos relativos à organização;

• apáticos, que não tomam atenção a qualquer problema relativo à organização;

• seletivos, que estão ativos em apenas um problema ou um pequeno subconjunto de problemas que possa preocupar uma minoria da população

• escaldantes, aqueles que se preocupam, apenas, com um assunto que envolva a maioria da população e tenha recebido cobertura mediática (Grunig&Repper, 1992).

Como já foi referido no tema “Públicos”, Grunig e Repper (1992) consideram a existência de vários tipos de públicos, os ativos, os passivos, os não-públicos (não se envolvem com a organização) e os latentes,estes públicos poderão, então, tornar-se consciente ou ativo. Estes públicos dividem-se de acordo com três variáveis situacionais:

• reconhecimento do problema (reconhecimento de que as ações de uma organização podem ser um problema),

• nível de envolvimento (o conhecimento de que aquilo que determinada organização faz os envolve)

• nível dos constrangimentos (saber que podem tomar determinada ação face ao problema) (Grunig&Repper, 1992).

Segundo Gunig e Hunt (1984) (citados em Grunig&Repper, 1992) esta distinção é possível, pois, assim, as organizações conseguem diferenciar os comportamentos dos seus públicos.

Ou seja, em suma, o estado de públicos afirma que dos três estados iniciais (públicos ativos, passivos, latentes e conscientes) e através de três variáveis (reconhecimento do problema, nível de envolvimento e nível de constrangimentos), as organizações poderão encontrar quatro diferentes tipos de públicos (todo o terreno, apático, seletivo e escaldantes) (Grunig & Repper, 1992).

Existe, por isso, uma necessidade de distinguir e categorizar os públicos pela sua importância para o ambiente da organização. Os profissionais de Relações Públicas precisam, por isso, de conhecer os públicos com quem devem comunicar (Grunig&Repper, 1992).

Assunto- “a contestable question of fact, value or policy” (Heath &Nelson, 1986, in Grunig&Repper, 1992)

Os assuntos são criados pelos públicos a partir de problemas que a organização não resolveu (Eiró-Gomes & Duarte, 2005). Segundo Grunig e Repper (1992) um problema só chega a assunto se uma organização não tiver qualquer profissional de Relações Públicas. É neste estado que entra em função a gestão de conflitos dos profissionais de Relações Públicas.

Aqui aparecem questões relacionadas com “a evolução dos assuntos, as estratégias dos públicos para promover os seus assuntos e o papel dos media em todo o processo” (Eiró-Gomes & Duarte, 2005).

Esta abordagem tem como objetivo identificar determinados atributos de excelência das Relações Públicas que possam contribuir para a eficiência organizacional. Os autores pretendem, então, demonstrar como Relações Públicas de excelência podem melhorar toda a eficiência de uma organização (Moss & Warnaby, 1997). Segundo Grunig (1992; 56) (in Moss & Warnaby, 1997), “através da utilização de programas de comunicação para a construção de relações com os constituintes estratégicos de uma organização – esses constituintes que … ou … a habilidade de uma organização para agir os seus objetivos.”.

Nesta estratégia Grunnig e Repper adotam a prespetiva de stakeholder, o que é sinónimo de um reconhecimento por parte da organização de interdependência entre eles próprios e outras organizações e grupos no seu ambiente. Segundo esta prespetiva, a organização aceita a sua necessidade por um número variado de objetivos, de modo a balançar a maximização dos lucros ou a satisfação de imperativos (Moss & Warnaby, 1997).

Os autores consideram, então, que a excelência das Relações Públicas está na estratégia, ou seja, na “análise, intrepertação e resposta às pressões ambientais, reconhecendo, também, a necessidade de equilibriar os vários interesses dos stakeholders” (Moss & Warnaby, 1997). Ou seja, nesta abordagem as Relações Públicas desempenham o papel de gestão das relações com toda a envolvente da organização, em especfico com todos os públicos e stakeholders ativos (Moss & Warnaby, 1997).

Esta abordagem encontra-se, assim, dividida em quatro niveís, o de programa, o departamental, o organizacional e o económico.

A este nível pertence a gestão estratégica do programa, isto é, corresponde a uma gestão estratégica do programa da organização(Grunig, 1992).

Este nível estabelece a necessidade de um departamento organizado em específico de Relações Públicas e que esteja separado do Marketing. Pressupõe, ainda, a utilização do sistema Two-WaySymmetric, da gestão do departamento por um membro mais experiente e a igualdade na profissão entre homens e mulheres (Grunig, 1992).

Este é o nível que demonstra os resultados da aplicação do modelo Two-WaySymmetrical e os efeitos que este teve na organização como um todo. Pressupõe uma comunicação interna simétrica, uma cultura organizacional participativa, uma estrutura orgânica e, por fim, um meio envolvente complexo (Grunig, 1992).

Por fim, o quarto nível apresenta o cumprimento dos objetivos de negócio da organização, reduzindo custos de regulação, podendo, até, levar a uma maior satisfação entre os trabalhadores da organização (Grunig, 1992).

A abordagem funcionalista encara a estratégia como um caminho, assumindo diversos passos. O primeiro é a determinação do objetivo da organização, o segundo é o desenvolvimento do perfil da mesma, de forma a reflectir o ambiente interno, o terceiro é a avaliação do ambiente exterior à organização, o quarto a analise interativa de oportunidades, o quinto a identificação de opções desejáveis tendo em conta a missão da organização, o sexto é a escolha estratégica de objetivos a longo-prazo e estratégias, o sétimo é o desenvolvimento de metas anuais e estratégias a curto prazo, o oitavo é a implementação da estratégia escolhida e, por fim, o nono é a avaliação do sucesso obtido pelas estratégias (Grunig & Repper, 1992).

É, portanto, atribuída uma importância elevada à monitorização do ambiente, do contexto, exterior à organização e o ajuste das estratégias a esse contexto. Por esse motivo, e considerando que a função de Relações Públicas deve contribuir para a eficiência da organização, esta função deverá estar presente em todos os momentos de gestão. Este presença deverá ajudar as Relações Públicas a cumprir a sua própria missão dentro de uma organização, a de resolver os seus próprios problemas de forma estratégica (Grunig & Repper, 1992). Esta estratégia acontece a três níveis. De acordo com Brody (1987, p. 9) (in Grunig & Repper, 1992), as Relações Públicas encontram-se no nivel funcional, implementam objetivos organizacionais mas “não ajudam a implementá-los”. A teoria, porém, afirma que a atividade das Relações Públicas deveria estar presente em todos os niveís, assumindo o papel de aconselhamento estratégico (Grunig & Repper, 1992).

Este é o nível dos diretores, do CEO e de outras administrações que gerem uma organização. As estratégias propostas a este nível serão, assim, comuns à identidade e às funções de gestão da organização. Deverão, por isso, “refletir os interesses de stockholders e da sociedade”. Este é o nível que comanda todos os outros(Grunig & Repper, 1992).

Este nível corresponde aos segmentos de mercado que têm como objetivo dar à organização uma vantagem competitiva face aos seus concorrentes, oferecendo serviços especializados de modo a marcar a diferença (Grunig & Repper, 1992).

Este nível é constituído por profissionais de diversas funções, “gestores de produtos” e está associado às estratégias de cada departamento, como por exemplo o departamento de Marketing ou de Relações Públicas (Grunig & Repper, 1992).

Esta abordagem começa por explicar a dificuldade em definir o termo “Relações Públicas”. O autor defende que o termo é bastante polissémico, o que leva a que existam bastantes definições baseadas nas diferentes perspetivas profissionais (Simões, 2001).

A teoria defende que a atividade de Relações Públicas é aquilo que legitima a organização. Esta área da comunicação é a que deve resolver os conflitos que se dão no ambiente envolvente da organização(Simões, 2001).

Esta visão das Relações Públicas como uma “micropolítica” leva a uma divisão em treze variáveis.

1- A primeira é a “definição conceitual” e define a atividade das Relações Públicas como a “gestão organizacional política” (Simões, 2001), isto é, a necessidade que as outras funções têm de ser gerias por uma função política, as Relações Públicas (Simões, 2001).

2- A segunda é o “objeto” que questiona qual é a área de análise e intervenção das Relações Públicas, o autor considera que existem dois tipos de objeto, o formal “conflito/cooperação” e o material “sistema: organização-públicos” (Simões, 2001), assim a função das Relações Públicas deixa de ser apenas a criação de uma boa imagem da organização, mas também a criação de atitudes positivas por parte dos públicos face à organização (Simões, 2001).

3- A terceira variável é a “definição operacional” que questiona como é exercida a atividade das Relações Públicas, a resposta dada pelo autor é “diagnosticando o sistema; prognosticando o futuro do sistema: assessorando nas políticas organizacionais; e implementando programas de comunicação” (Simões, 2001), isto é, a atividade de Relações Públicas implica a pesquisa, o planeamento, a acessória, a coordenação da equipa e, por fim, a avaliação dos resultados obtidos (Simões, 2001).

4- A quarta é a causa da existência das Relações Públicas, a resposta a esta questão é “a iminência do conflito no sistema”, esse conflito “deve ser evitado ou resolvido”(Simões, 2001) e deverão ser as Relações Públicas as responsáveis pela gestão e resolução desse conflito iminente (Simões, 2001).

5- A quinta variável trata-se das diferentes etapas da cooperação/do conflito, estas são a “satisfação, insatisfação, boato, coligação, pressão, conflito, crise, troca de poder, arbitragem, convulsão social” (Simões, 2001).

6- A sexta é a “matéria prima”, ou seja, o elemento que é comum ao longo de toda a organização do processo, a “informação: redução de incerteza”, este é o elemento “ativador e organizador do processo”, é aquilo que regula o poder, pois “quem tem a informação, tem o poder sobre uma decisão” (Simões, 2001) só através da informação é, então, possível ativar e organizar as relações estabelecidas dentro e fora da organização (Simões, 2001).

7- A sétima é as “dimensões”, ou seja, a esfera de relacionamento e de ação de um profissional de Relações Públicas, o autor afirma que as dimensões de ação são, então, a “cultural, económica, política, ideológica, histórica, jurídica e filosófica”(Simões, 2001).

8- A oitava é os “componentes”, ou seja, os participantes do sistema de Relações Públicas, que segundo o autor são os papéis desempenhados por diferentes grupos (constituídos por diferentes indivíduos), os públicos de uma organização (Simões, 2001).

9- A nona é as “técnicas mediáticas”, a forma como os profissionais de Relações Públicas transmitem as suas mensagens, ou seja, existem três técnicas, “de entrada, que trazem mensagens; de saída, que levam mensagens e mistas, quer dizer, bidirecionais, que trazem e levam mensagens”(Simões, 2001).

10- A décima é o “objetivo”, esta variável determina o objetivo final da atividade de Relações Públicas, que, segundo o autor, é levar “à cooperação no sistema para a consecução da missão da organização”, ou seja legitimar, perante os públicos, a atividade da organização, de modo a que estes tomem atitudes favoráveis face à organização (Simões, 2001).

11- A décima primeira variável é as “bases de poder”, isto é, as formas que a atividade de Relações Públicas utiliza para intervir no processo. Segundo o autor existem duas bases, a ação, isto é um ato legal (“…uma decisão e a ação que se segue precisam ser legais…”), legítimo (“a ação é legítima quando as decisões se enquadram sob aspetos do bem comum”) e coercitivo (“a ação de uma das partes é pressionada por um estímulo agradável, uma recompensa, ou por estímulos desagradáveis, a punição”). Para explicar corretamente esta ação utiliza-se a comunicação, esta utilização tem como objetivos “informar, comunicar e persuadir” (Simões, 2001).

12- Por fim, as décima segunda e décima terceira variáveis encontram-se enquadradas na “base filosófica”, ou seja, são fatores que legitimam a existência das Relações Públicas. A primeira é a ética, isto é, a legitimação da organização (“busca da legitimidade da ação organizacional”) e a segunda a estética, ou seja, a prática de políticas justas dentro da organização (“buscaadequar-se ao principio de ações pensadas, bem projetadas e bem executadas”) (Simões, 2001),

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