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  • Subject area(s): Marketing
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  • Published on: 14th September 2019
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Para entender a proposta desse projeto, serão apresentadas as principais áreas relacionadas, separadas em três tipologias: Classificação das Promoções; Programas de Fidelização; e Comportamento do Consumidor. Esse primeiro momento de referência teórica é fundamental para entender como tais aspectos são compreendidos e sua relação atual com o cenário acadêmico de pesquisa e organizacional.

Em meados da década de 1990 as empresas começaram a armazenar as informações acerca de seus consumidores em bases de dados, porém não trabalhavam com estes dados. Além disso observa-se que no mesmo período diversas empresas com receio do mercado competitivo injetaram mais incentivos na área de promoção de vendas do que em outras ferramentas de marketing (Luk e Yip, 2008). Fato este que se justifica devido as empresas perceberem que as promoções contribuíam para uma estratégia mais adaptada e orientada ao consumidor, e maior flexibilidade e respostas mais rápidas no que se refere a motivação de consumo (Peattie, 1998), características de extrema relevância para a sobrevivência no mercado cada vez mais competitivo que estava estabelecido (Srinivasan e Anderson, 1998).

Cria-se neste contexto o Customer Relationship Management (CRM), agregando todos os dados e informações de consumo com intuito de tornar as empresas mais eficientes na resposta às necessidades dos clientes e mais eficazes na retenção destes. Segundo Payne e Frow (2005), CRM “é uma aproximação estratégica que integra a base das estratégias de marketing relacional e o uso das tecnologias de informação para a geração de valor e para a criação de relações duráveis com os consumidores. ” Evoluindo posteriormente para todas as ferramentas que permitem uma automatização das funções de contato com o cliente, desde tecnologias de informação a estratégias organizacionais, o que inclui também todos os tipos de promoções de vendas.

3.1 Classificação das Promoções

Salienta-se para melhor compreensão, que a definição de promoções de venda é um conjunto diversificado de incentivos, planejados para incentivar a aquisição rápida de um produto ou serviço em maior quantidade pelo consumidor, com o objetivo de gerar venda (Kotler, 2006). Sendo que cada ferramenta de promoção de vendas pode ser utilizada para atingir um determinado objetivo distinto (Srinivasan e Anderson, 1998), bem como cada tipo de promoção afeta o consumidor de forma distinta (Blattberg e Neslin, 1989).

Dentre as distintas referências acerca de promoções de vendas destaca-se Campbell & Diamond (1990) que as classifica em dois grupos: Promoções monetárias, que mantem como foco o preço do produto ou serviço, como descontos, cupons; e as Promoções não-monetárias, sem foco no preço, como cartões fidelidade, prêmios e amostras grátis.

Promoções monetárias normalmente tem objetivos de curto prazo (Blattberg e Neslin, 1990); maiores quantidades pelo mesmo preço, ou redução no preço de venda de um produto ou serviço. Assim, estas promoções monetárias, sensibilizam o consumidor influenciando-o, pois, ao identificar “vantagem” para si, como em um exemplo de desconto, o consumidor tende a ficar mais propenso à compra do produto (Tan e Chua, 2004).

Agora no caso das promoções não-monetárias observa-se como principal característica a oferta, incentivo extra à compra de um certo produto ou serviço sem modificar o seu preço ou o próprio produto. Promoções não-monetárias tem foco de longo prazo, percebidas pelos consumidores como ganhos adicionais (Lowe e Barnes, 2012), uma vez que estas promoções agregam valor a algum produto, ou serviço, por meio de amostras grátis, prêmios ou bônus (Campbell e Diamond, 1990).

Ao comparar cada grupo promocional alguns autores divergem acerca de qual tipo de promoção obtém resultados mais positivos frente ao consumidor e a organização. Lowe e Barnes (2012) sugerem os consumidores respondem melhor a promoções não monetárias do que às monetárias, enquanto para autores como Luk e Yip (2008) promoções monetárias são mais positivas pela sua capacidade em obter intenção de compra, sendo o desconto nos preços dos produtos ou serviços a forma mais utilizada das categorias promocionais citadas (Alvarez e Casielles, 2005).

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Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2018-3-15-1521148802.php > [Accessed 19.10.19].