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  • Subject area(s): Marketing
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  • Published on: 14th September 2019
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CAPÍTULO 2 - O fenômeno do Streaming

2.1 O fenômeno do Streaming

Em plena era digital, a mídia física foi perdendo a sua força frente ao público e mercado. A evolução das tecnologias e a potencialização da internet, que sofreu expressivas melhoras em sua velocidade e acessibilidade, possibilitou a criação e popularização das plataformas de streaming. Também chamados de serviços on-demand, elas possibilitam que o usuário acesse ao conteúdo musical sem precisar efetuar o download e ocupar um grande espaço em seu disco rígido para armazenamento da informação.

Através de um sistema de buffer, o streaming retém informações até o momento em que o dispositivo esteja pronto para processá-las, fazendo com que o download completo do arquivo não seja necessário. Deste modo, o conteúdo não é armazenado pelo usuário, ficando apenas disponível durante o momento de acesso.

Ou seja, o streaming potencializa ainda mais a música como algo virtual e menos palpável fisicamente, já que ao invés de baixar o conteúdo, agora o usuário pode escutá-la através de uma transmissão, como se fosse uma estação de rádio. Entretanto, nessa rádio, quem escolhe qual música e quando quer escutá-la é o ouvinte.

Com uma disponibilidade tecnológica, as empresas responsáveis por essas plataformas foram além da facilidade de transmissão, investindo também em uma curadoria refinada nos seus produtos para atrair a atração dos usuários e reverter uma lógica de mercado na qual ninguém mais tem a necessidade de pagar para ouvir música, se reinventando para combater a pirataria e reestruturar a indústria fonográfica.

“Antigamente, o artista vendia o direito de copiar seu trabalho para uma empresa, no caso, as gravadoras, que prensavam seus discos e os vendiam. Com o avanço digital, todo mundo teve capacidade de copiar também. A pirataria veio junto, e aquele modelo deixou de funcionar. Assim, tivemos todos que nos reinventar. E o streaming representa uma forma de ultrapassar a pirataria com uma oferta melhor. Com ele, o público ganha porque pode ouvir e compartilhar música de forma legal. E o artista também ganha porque recebe um valor por um tempo indeterminado” ( Mathieu Le Roux, diretor geral da Deezer para a América Latina em entrevista ao Jornal O Globo ONLINE, 2014)

2.2 - A nova forma de fazer negócio

Deste modo, essas plataformas de streaming oferecem um amplo catálogo de discos e canções, além de algoritmos de recomendações de músicas, interações sociais, sistemas de rádios e outros fatores que serão citadas mais a frente que agregam à experiência do consumo musical. A facilidade de acesso aos produtos é outro ponto positivo. O preço para acessar esses catálogos e usufruir da plataforma são no geral, mais baratos que comprar apenas um álbum de maneira convencional, seja através do Itunes ou em uma loja física.

“Seu modelo de negócio é baseado em uma experiência de consumo de conteúdos digitais que substitui a lógica da compra de um disco pelo acesso a uma grande quantidade de fonogramas hospedados nas redes digitais, permitindo que seu desfrute possa ser realizado sem que se precise baixar, arquivar e organizar esse conteúdo em dispositivos individuais.” (KISCHINHEVSKY; VICENTE; DE MARCHI. 2005, p. 303).

  Por exemplo, uma assinatura do Spotify, atualmente, sai em média  R$ 16,90, enquanto o CD Bang! da Cantora Anitta está custando por volta de R$ 20,00 em uma loja física. Caso você queira baixar esse mesmo álbum no Itunes, ele custaria em média R$ 18,00. Ou seja, na plataforma, o usuário paga mais barato pelo acesso à uma quantidade muito maior de conteúdo que em outras mídias.

Deste modo, as redes de negócios se reconfiguram e surgem vários setores na indústria que atuam de forma indireta com o faturamento. As plataformas, além de separarem uma porcentagem de seus lucros para o pagamento dos artistas, geram outro tipo de valor tanto para os músicos, quanto para as gravadoras. A divulgação neste ponto é fundamental e as plataformas se tornam, de certa forma, formadoras de opinião e apontam para os usuários o que eles devem ouvir. Para ilustrar como funcionam essas plataformas e como elas trabalham com a experiência, trabalharemos o Spotify, uma das maiores plataformas que surgiram no fenômeno do Streaming.

2.3 Streaming dominante na Indústria

As inovações do streaming deram um novo ar para a indústria fonográfica que se encontrava perdida meio aos novos meios e o desafio de combater a pirataria. O sucesso desse novo jeito de consumir música já é comprovado e está dominando a indústria. De acordo com a Federação Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI), em 2017, o Streaming pela primeira vez possuiu a maior fatia no número de vendas de músicas. De acordo com o relatório anual, foi registrado um aumento de 8,1% nas vendas de músicas, movimentando U$$ 17,3 bilhões, sendo 54% desse valor originado do digital no geral e 38,4% das plataformas de transmissão online.

Gráfico 1 - Receita anual da indústria da música e suas fontes entre 1999 - 2017

Fonte: Relatório anual do IFPI (2017)

O ano de 2017 então foi o terceiro ano consecutivo em que a indústria fonográfica cresceu desde que IFPI começou a elaborar seus relatórios. É importante ressaltar que mesmo com o crescimento, o mercado não alcança o desempenho da década de 1990, onde o desempenho chegou a ser 30% maior. Entretanto, tudo indica que o crescimento da indústria deve se manter, principalmente pela alta capacidade de conversão que as plataformas de streaming vem apresentando. O relatório indica que o ano de 2017 terminou com um total de 176 milhões de pessoas pagando pelos serviços de streaming, sendo 64 milhões novos clientes que realizaram assinaturas das plataformas naquele ano.

Gráfico: Renda global de músicas gravadas em 2017 divididas por segmento

Fonte: Relatório anual do IFPI (2017)

Na América Latina, temos o mercado em maior ascensão em relação ao resto do mundo. Liderados pelo Brasil, as vendas oriundas do Streaming aumentaram 17,7%. Um dado interessante levantado pelo relatório é que, nessa região, boa parte dos consumidores não têm acesso à cartão de crédito, principal meio de pagamento fornecido por essas plataformas. Ou seja, existe um mercado consumidor querendo ter acesso ao produto, mas impossibilitado de pagar por ele, evidenciando que existe ainda um mercado bastante amplo para ser explorado, proporcionando o crescimento da plataforma. Mesmo com um crescimento alto em números, as plataformas ainda encontram dificuldades em gerar lucros e criar um balanço onde satisfaça também os artistas e gravadoras.

2.4 - Curioso caso do Spotify

Lançado em 2008, o Spotify é uma plataforma de streaming sueca que se popularizou rapidamente pelo mundo, com mais de 75 milhões de usuários no mundo. O serviço chegou ao Brasil em 2014, após muito estudo e preparação para se lançar no território nacional.  A empresa fez uma árdua pesquisa de mercado para garantir  o produto seria lançado com a mesma qualidade que possuía nos outros países. Houve também um cuidado para que a plataforma fosse lançada com um catálogo que possuísse conteúdos de músicos nacionais, além do cuidado com o atendimento ao cliente, que foi feito em português desde o princípio e a plataforma completamente traduzida.

Novidade no mercado, a plataforma precisava criar um público em um local onde os usuários não estavam familiarizados com a forma de ouvir música e com a plataforma.

“Naquele momento, o consumidor não tinha na cabeça dele que ele tinha um problema, que precisava de um novo jeito de ouvir música (...) A gente tinha o desafio de fazer com o usuário, após usar a plataforma pensasse: Como era possível ouvir música sem o spotify?”  (Carol Baracat, em entrevista ao Código Aberto no site do B9)

Deste modo, o Spotify, além do grande fluxo de propaganda, abriu a possibilidade de um teste gratuito, no qual o usuário pode usar a plataforma, com algumas limitações, senda elas: as interrupções por anúncios de propaganda, uma qualidade de áudio um pouco inferior ao pago e a impossibilidade de download das canções para escutar offline.  A versão paga, por sua vez, não tem essas limitações.

Ao abrir o uso gratuito, o produto uso como argumento de compra a sua própria qualidade. Deste modo, quando o usuário testar o produto, a curadoria e a usabilidade fazem com que ele crie um vínculo com o produto, convencendo-o a assinar o serviço.

“Interatividade e customização são, como sempre, no mundo digital, as

categorias centrais do discurso dos desenvolvedores desses serviços,

que prometem assim algo “a mais” em relação às mídias tradicionais

para as diferentes partes envolvidas no processo. Por um lado, os

novos artistas, músicos e produtores terão seu trabalho apresentado

“às pessoas certas”. Por outro, os consumidores encontrarão também a

música – em especial a nova música – que gostariam de ouvir “(SÁ,

2009, p. 2)

De acordo com Head de Marketing do Spotify Brasil, Carol Baracat, 80% dos usuários que assinam a plataforma, usaram a versão gratuita, demonstrando que esses benefícios são argumentos.

2.5 - Fazendo negócios

A empresa sueca possui um modelo simples de negócio, no qual ganha dinheiro cobrando uma mensalidade fixa, de R$ 16,90 no caso do Brasil, de quem assina o serviço. Deste valor, estima-se que 80% é repassado a artistas e gravadores com base no número de vezes que uma música foi tocada. A empresa possui uma página  na qual explica sobre os valores de a transmissão, que indicam que eles pagam em média US$ 0.006 e US$ 0.0084 por cada stream. Essa conta varia de acordo com outros fatores, como a porcentagem de assinantes em relação ao total de usuários, a taxa do royalty cobrado pelo artista ou gravadora e de qual país canção é.

De acordo com o IFPI, a empresa já pagou € 8 bilhões em direitos autorais aos artistas pelas músicas presente na plataforma. Sendo assim, quanto mais a música de certo artista for tocado na plataforma, maior é o valor recebido por ele.

Imagem 1: Modelo Canvas para empresas do Spotify

Fonte: Analista de Modelos de Negócios

A empresa também ganha dinheiro com o ‘Spotify for Brands', através de propagandas de marcas apresentadas para usuários que utilizam a plataforma de forma gratuita, entretanto a publicidade representa apenas 8% da sua renda.

Até o final de 2017, a o Spotify tinha em 159 milhões usuários, sendo destes 71 milhões possuíam a assinatura.  Para comparação, os seus maiores concorrentes ainda estão bem atrás em relação aos números: a Apple Music conta com 36 milhões de assinantes e a Deezer com 8 milhões.

Líder de mercado, o Spotify teve um faturamento de € 2,9 bilhões em 2017 e € 4,1 bilhões em 2017. Mesmo assim, a empresa desde a sua criação em 2008, nunca conseguiu dar lucro. Pelo contrário, em 2017 ela terminou com o balanço negativo de € 1,24 bilhão, segundo o prospecto de abertura de capital apresentado à SEC, órgão regulador do mercado americano. Em 2018 a empresa decidiu abrir seu capital para conseguir investidores, hoje sendo avaliada em US$  23,4 bilhões.

É possível perceber que, mesmo sendo líder de mercado e com uma renda bilionária, a empresa não consegue prosperar financeiramente. A reconfiguração de valores e distribuição da indústria fonográfica estão se reorganizando a caminho de que a concentração da distribuição fique cada vez mais centralizada nos streamings, que se tornam o principal canal de escuta.  Essa reorganização no entanto, também gerou uma tensão entre os artistas e gravadoras com as plataformas de streaming, principalmente o Spotify.

2.6 Artistas x Plataforma

O processo de pagamento de royalties pagos ao artistas então é dado à cada execução de sua música. Como o valor de remuneração por audição é muito pequeno, é necessário que a música seja tocada uma quantidade massiva de vezes para que gere algum retorno ao músico. Deste modo, o modelo adotado pelo Spotify tem gerado conflitos e insatisfação por artistas e gravadoras que detém os direitos autorais das canções, que alegam que o valor pago por execução é baixa. Para efeito de comparação, a venda de um álbum no iTunes custa algo entre US$ 4,50 e US$ 7,00. Para chegar a esse valor dentro do que é oferecido pelo Spotify, seriam necessário em média  de 200 a 600 execuções. Importante ressaltar que artistas que tem contrato com gravadoras tendem a um lucro ainda menor, já que essas por sua vez também possuem contratos com a plataforma.

A tensão entre as partes envolvidas se tornou tão grande, que alguns artistas começaram a se posicionar contra a plataforma e a retirar seu conteúdo dela. Um dos maiores exemplos foi a cantora Taylor Swift, que rompeu com a plataforma por três anos. Em 2014, a cantora retirou todas as suas músicas do serviço de streaming, onde ela tinha 19 milhões de seguidores. Na época, a mesma alegou em um artigo para a Wall Street que "pirataria, compartilhamento de arquivos e streaming haviam encolhido drasticamente os números de álbuns pagos… Música é arte, e arte é importante e rara. Coisas raras e importantes são valiosas. Coisas valiosas devem ser pagas. É minha opinião que a música não deve ser gratuita.”

Outro artista que criticou fortemente a plataforma foi Thom Yorke, vocalista da banda britânica Radiohead. Além de ter pedido para retirar para retirar as músicas da sua outra banda, Atoms of peace, criticou inúmeras vezes sistema de remuneração da plataforma. No início de 2018, a plataforma também foi processada pela gravadora Wixen Music Publishing por não pagar pelos direitos autorais de seus compositores apropriadamente. A empresa que representa artistas como Tom Petty e Missy Elliot, alegou que “Como resultado, o Spotify construiu um negócio bilionário nas costas de compositores e publicadores cujas músicas o Spotify está usando, em muitos casos sem obter as licenças necessárias ou pagar por elas”. O Spotify alegou que, de fato, não possuía todos os direitos das músicas utilizadas.

Com essa tensão, se tornou comum artistas tentaram boicotar a plataforma. A banda Coldplay e a cantora Beyoncé, por exemplo, atrasaram a publicação de lançamentos na plataforma, fazendo com que eles circulam em outras mídias e vendam antes de chegar ao Spotify. Insatisfeito com a situação, o rapper Jay-Z comprou em 2014 a plataforma Tidal. Com isso, ele dividiu as ações com outros 15 músicos: Alicia Keys, Arcade Fire, Beyoncé, Calvin Harris, Chris Martin, Deadmau5, Daft Punk, Jack White, Jason Aldean, J. Cole, Kanye West, Madonna, Nicki Minaj, Rihanna e Usher. De acordo com o rapper, o objetivo principal da plataforma seria recuperar o valor da música, deixando claro que, para isso, as pessoas teriam que pagar por ela. Apesar de lançar conteúdos exclusivos e repassar uma quantia maior para os músicos, a plataforma não emplacou devido ao seu alto custo e falta de sintonia com o mercado e público. Por exemplo, um dos principais fatores que a plataforma levou em consideração foi a qualidade do som de suas músicas quando reproduzidas, entretanto, existe a necessidade de uma conexão rápido e o gasto de pacote de dados de internet é muito maior.

Em meio a tantos conflitos, o Spotify se posiciona afirmando que o dinheiro repassado aos artistas pelos streaming, provavelmente seriam inexistentes caso a empresa não existisse, tendo em vista que a quantia provavelmente seria perdida para a pirataria virtual e os downloads ilegais. De acordo com o diretor executivo, Daniel Ek, a principal razão da criação e existência da plataforma foi justamente para combater a pirataria e fazer com que a indústria musical voltasse a ser rentável.

Apesar das insatisfações, o Spotify se mostrou flexível e tem tentado ajustar os valores distribuídos para os músicos. Em 2017, inclusive, a empresa fez as pazes com Taylor Swift e a cantora retornou para o catálogo da plataforma.

CAPÍTULO 3 - Spotify, a experiência

3.1 Usabilidade e algoritmo

Como já foi citado anteriormente, a plataforma apresenta um catálogo com milhões de músicas disponíveis para o usuário ouvir quando e onde quiser. Com isso, é necessário que exista uma curadoria de conteúdos e facilidade para que o usuário encontre o que é interessante para ele. Deste modo, o Spotify prioriza a usabilidade e a experiência do usuário para criar um vínculo além da marca. Ele disponibiliza de algumas ferramentas que facilitam os processos de encontrar músicas, conhecer artistas novos e compartilhamento social.

Por exemplo, a plataforma apresenta uma opção ‘Descobrir', que possui algumas funcionalidades, dentre elas as ‘Descobertas da semana',  na qual ela indica ao usuário opções musicais variadas baseadas no histórico de canções executadas pelo mesmo. Essa relação é feita através de um algoritmo que mapeia as músicas por semelhanças através de semelhanças sonoras, estilos musicais e hábitos de consumo musical.

Imagem 1: Descobertas da semana e radar de novidades na interface do Spotify

Fonte: Própria

“Através de recursos que solicitam ao usuário classificar se gosta ou não da música que está ouvindo, seja através do rastreamento do perfil do usuário a partir de comportamentos prévios ou da análise das tags utilizadas, o sistema coleta, armazena e cruza informações que serão usadas para futuras indicações. Estas, por sua vez, tornam-se cada vez mais precisas e confiáveis, uma vez que se baseiam nos próprios gostos do consumidor” (SÁ, Simone, 2009, p7)

Nesta parte da plataforma também é apresentada os ‘Lançamentos' no mundo musical. Existe uma curadoria da ferramenta para definir quais lançamentos devem ser colocados ali, sendo um excelente meio de divulgação para as gravadoras e artistas que queiram divulgar suas novas obras. Outra ferramenta interessante é ‘Paradas', que cria ranqueamento em tops com as músicas mais ouvidas, sejam no país ou no mundo. É uma ferramenta poderosa, além de deixar o usuário por dentro das tendências da moda musical, é bastante útil para entender os cenários mais influentes de cada país e guiar a indústria para onde eles devem seguir para acompanhar o que está fazendo sucesso.

Imagem 2: Interface das principais listas de canções que estão fazendo maior sucesso

Fonte: Própria

Imagem 3:  Playlist com as 50 mais tocadas do Brasil no dia 11/05/2018

Fonte: Própria

Outra função interessante dentro da aba ‘Descobrir' é a função de ‘Gêneros &  Momentos. Nessa parte, a plataforma apresenta um dos seus pontos mais fortes que é a curadoria de playlist. São apresentadas então uma enorme variedade de playlists, divididas dois tipos: Gêneros e Humor. Nos gêneros, são segmentados para estilos musicais já consolidados como, Funk, Samba ou Rock N Roll. O diferencial vem nas segmentações de humor. Atualmente, com a mobilidade e a facilidade de deslocamento dos dispositivos de escutas móveis, as músicas fazem cada vez mais parte do cotidiano e de pequenas ações do dia-dia. Entendendo isso, a curadoria da plataforma criou playlists para todos esses momentos, selecionando trilhas sonoras para cada momento da vida do usuário, como playlists para correr, cozinhar ou andar de carro.

Imagem 4: Exemplo da interface da opção ‘Gêneros e Momentos'

Entendendo também que músicas são bastante relacionadas à questões de emoção, existem também playlists relacionadas ao próprio humor, como músicas tristes ou músicas felizes. O cuidado é aqui é tamanho que, são funcionários especialistas e treinados que elaboram essas playlists.

“ Quando você tem muita informação, a melhor forma de consumir isso, é o Spotify conseguir oferecer a melhor experiência para navegar nessas 30 milhões de músicas, de acordo com o gosto individual de cada um. A gente faz isso muito pelo algoritmo e pela curadoria humana, que cria as playlists. (...) Quando você ouve uma música, você pode mudar o seu dia, mudar o seu humor e pensamento. Você quer viajar, descobrir uma coisa marca. Ao descobrir uma nova música, é uma expansão da sua consciência.” (Carol Baracat, Head de Marketing do Spotify em entrevista ao B9)

Outra opção que mostra a força do algoritmo da ferramenta é a função de ‘Rádio'. Nela, ela gera  uma playlist em relação aos gostos do ouvinte, mas não necessariamente de coisas novas, mesclando coisas que ele costuma ouvir com outros artistas semelhantes ou músicas que ele não costuma ouvir de músicos que o programa já mapeou que ele gosta. Nessa função, ele apresenta também opções de “Curtir” e “Não curtir”, que faz com que o software entenda cada vez o gosto do usuário, parando de entregar músicas que ele não gosta. É importante ressaltar que a ferramenta está mapeando sempre todas as ações do usuário e transformando em dados para criar um perfil único.

Imagem 5: Interface da Imagem de género Blues

Fonte: Própria

Além de uma curadoria humana misturada à um algoritmo de mapeamento de dados, é possível ter uma independência e criar as suas próprias playlists na plataforma. Nela o usuário pode organizar suas músicas na ordem que bem entender, organizar e ouvir de forma aleatória com total liberdade. Entretanto, nesta parte o algoritmo também está ali para tentar auxiliar. Na parte debaixo da playlist, existem também algumas sugestões que ele entende ter relação com as canções selecionadas na playlist. Por exemplo, se o Spotify perceber que existem muitas músicas de Folk na playlist, ele vai começar a indicar artistas que ele qualificou ser do estilo musical para serem adicionados, cabendo ao usuário adicionar ou não.

3.2 Fator social

Outro fator interessante também é como a plataforma consegue transformar uma playlist, algo que a princípio é pessoal em um dispositivo social. Para entendermos essa parte, primeiramente é importante ressaltar que, de certo modo, a plataforma funciona também como uma rede social. É possível adicionar amigos e acompanhar o que eles estão escutando em tempo real. A aba de ‘Seguidores', exibe as músicas que os amigos estão ouvindo, dando oportunidade para conhecimento de conteúdo novo sem interferência direta pelo algoritmo em relação ao gosto do usuário.  O usuário pode seguir também bandas, personalidades, marcas entre outros.

Imagem 6: Interface ‘Atividade de amigos' em tempo real

Do mesmo modo, também é possível seguir as playlists criadas pelos amigos e até criar playlists colaborativas, na quais mais de uma pessoa pode adicionar músicas.  Ela permite também o compartilhamento de conteúdos em outras mídias sociais externas à plataforma, como Facebook e Twitter.

Esse aspecto social acaba atraindo marcas para se inserirem dentro da plataforma e praticar ações de marketing e branding (fortalecimento da marca) dentro do serviço, como se fossem um usuário. As marcas hoje já criam playlists para atrair fãs e tem perfis que interagem com seus seguidores, como é o caso da Nike, marca de acessórios esportivos, que tem inúmeras playlists para se exercitar com mais de 560 mil seguidores. Assim como as marcas, celebridades também criam perfis no Spotify para engajar fãs e criar uma personalidade musical.

“As marcas começam a identificar que precisam ter um perfil lá dentro. O Hugo Gloss, por exemplo, ele tem um perfil no spotify e as suas playlists são incríveis. Ele usa o Spotify para construir a sua identidade musical. São diversas pessoas que utilizam a plataforma nesse sentido (...) Para as marcas, uma plataforma que tem 148 minutos de engajamento, com um público entre 18 e 32 anos, qual marca não vai querer estar ali? ” (Carol Baracat, Head de Marketing do Spotify em entrevista ao B9)

3.3 Recomendações e a bolha

Como podemos perceber, o algoritmo de recomendações e sua lógica de categorização de dados e informação merecem destaque. A recomendação sempre foi algo recorrente e importante no cotidiano de uma sociedade. Seja em um amigo recomendando uma música, ou indicação de um filme através de uma crítica no jornal, o potencial usuário sempre costuma dar credibilidade para se dispor a testar algo quando possui uma aprovação primária feita por terceiros, dependendo do nível de confiança de quem indicou. Quando olhamos na indústria musical, o poder de indicação costuma estar atrelado à distribuição. As rádios, por exemplo, definia o que o usuário deve ouvir ou não. Deste mesmo modo foi assim no cinema, tv e todos os veículos de mídia, que tendem a ditar os comportamentos sociais.

As plataformas de streaming, tal como o Spotify, se tornam então um veículo de informação no qual, através dessas recomendações, mesmo que bem intencionadas e baseadas no gostos do usuários, definem o que o usuário deve escutar. Para essa discussão é interessante entender o conceito de “Filtros-Bolha”, de Pariser (2012):

“A nova geração de filtros on-line examina aquilo que aparentemente gostamos -as coisas que fazemos, ou as coisas das quais pessoas que são parecidas conosco gostam- e tenta fazer extrapolações. São mecanismos de previsão que criam e refinam constantemente uma teoria sobre quem somos e sobre o que vamos fazer ou desejar a seguir. Juntos esses mecanismos criam um universo de informações exclusivo para cada um de nós -o que passei a chamar de bolha dos filtros- que altera fundamentalmente o modo como os deparamos com ideias e informações.”

Com a imensurável quantidade de conteúdos na internet, organizá-los e entregá-los aos usuários aquilo que ele quer se tornou um desafio. Para isso, foram feitos códigos e algoritmos que facilitam ao internauta acessar assuntos de seu interesse. Um grande exemplo disso são as ferramentas de buscas como o Google, onde o usuário determina o que ele quer através de uma busca e o seu robô vai no seu índice, procurando todas as informações que ele possui relacionadas as palavras buscadas. Posteriormente ele classifica essas informações e entrega para o usuário com a tentativa de entregar o conteúdo mais relevante em primeiro lugar. Entretanto, ao definir essa o que é relevante para cada usuário, ele toma as características singular de quem está buscando para exibir a busca. (PARISER, 2012. p.08) Ou seja, por exemplo, se um usuário buscar pelo termo “carro” no Rio de Janeiro, é bem provável que o resultado seja diferente para quem busca esse mesmo termo em São Paulo.

Cria-se então um espaço no qual o conteúdo que será apresentado ao usuário é baseado com dados de coisas que o usuários teoricamente tem afinidade e conhecimento, como por exemplo, coisas que foram acessadas anteriormente. Ou seja, o usuário limita-se à uma ‘bolha' na qual ele terá acesso apenas à coisas familiares. Com isso, o diferente fica cada vez mais distante, propiciando uma certa alienação em relação ao diferente. É interessante evidenciar como esse fenômeno passa despercebido, com indica o Pariser (2012, p.09), quando afirma que, de acordo com pesquisas, as pessoas acreditam na imparcialidade desses mecanismos, quando na verdade eles são bastante parciais e agem de acordo com os dados de cada um. O autor também ressalta que essa bolha pode causar um desestímulo ao conhecimento de novos conteúdos, já que, quando algo diferente é apresentado, causará um estranhamento que pode levar a rejeição.

Deste modo então, aplicando a teoria ao âmbito do Spotify, podemos perceber que a plataforma reproduz os mesmos problemas de desigualdade consolidados na indústria da música. Ou seja, quanto mais conhecido for o artista, maior a probabilidade de que ele seja recomendado à um novo usuário, seja em uma playlist, ou em uma divulgação na primeira página. Sendo assim, torna-se uma cadeia onde o artista que já possui uma estrutura de divulgação consolidada ganhará mais visibilidade, enquanto os músicos não tão conhecidos, dificilmente serão apresentados.

É importante ressaltar que a tese de Pariser não é completamente aplicável ao Spotify, tendo em vista que, mesmo com a criação dessa bolha, o usuário não é obrigado a seguir esse caminho. Na plataforma, mesmo sendo bombardeado por conteúdos semelhantes, ainda é possível para quem a utiliza fazer a escolha do que quer escutar independente da ferramenta indicar ou não.

“Diferente do discutido por Pariser, não citamos o filtro do Spotify como uma forma de censura ao que o usuário estará acessando nesse acervo. Ele então funciona como uma forma de organizar o conteúdo que será visto e já prever o que será mais acessado pelo usuário em questão. Porém, não é justamente assim que este ficaria preso dentro dos nichos que já acessa? O ponto é exatamente mostrar que não se está livre da restrição dentro do âmbito digital e que, muitas vezes, se passa por ela mesmo sem que se perceba.” (SANTOS; RAMOS; RIOS, p. 11)

Percebemos então que a liberdade de escolha existe, mas pela falta de percepção do usuário de não estar de fato sendo direcionado à um comportamento, já que essa segmentação é feita de modo sublime e confortável, ela dificilmente será colocada em prática. Importante ressaltar também que o algoritmo, apesar de eficiente, nem sempre funciona e é dependente do próprio usuário entregar as informações. Por exemplo, uma pessoa que usa o Spotify pela primeira vez, dificilmente será impactada por recomendações assertivas em relação ao seu gosto.

Na estaca zero, a primeira recomendação que a plataforma indica são as canções mais populares, o que faz sentido. Entregar algo que é mais popular, mesmo que o usuário não goste, tem um apelo familiar. Por exemplo, as chances matemáticas são muito maiores do usuário ser fã de algo que possui uma fan base maior, do que de um artista desconhecidos que quase não tem público.  

Entretanto, deste modo, entrasse mais uma vez no ponto que foi citado anteriormente: a desigualdade musical. Ao indicar um artista mais conhecido, ocorre uma manutenção do domínio de mercado por artistas que são mais famosos que, em sua maioria, estão atrelados à grandes gravadoras.  Sendo assim, a internet que, teoricamente, deveria ser um ambiente de igualdade, se torna apenas uma extensão de uma indústria musical pouco democrática, pois apesar de dar acesso à todas as músicas, cria um sistema desigual de divulgação de seus conteúdos.

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