Essay:

Essay details:

  • Subject area(s): Marketing
  • Price: Free download
  • Published on: 14th September 2019
  • File format: Text
  • Number of pages: 2

Text preview of this essay:

This page is a preview - download the full version of this essay above.

   Cercetarea de marketing reprezintă unul din cei mai importanți pași către înțelegerea comportamentului consumatorilor și luarea celor mai bune decizii în sensul satisfacerii la cel mai înalt nivel al acestor nevoi. Potrivit lui Andreasen (2002, p.3) marketerii de succes sunt aceia informați, sunt aceia ce dețin cunoștințele necesare luării unei decizii optime. Această bună informare poate exista doar cu ajutorul cercetărilor de marketing.

    Potrivit lui Cătoiu (2009, p.39) procesul de marketing, cu toate etapele sale importante, pornind de la specificarea informațiilor și terminând cu analiza și interpretarea lor, vine în ajutorul managerilor ce au nevoie de soluții în ceea ce privește identificarea variantelor de acțiune corecte și viabile. Prin cercetarea de marketing se obțin date importante pentru problema investigată, dar, mai mult decât atât, prin cercetare sunt identificate variantele decizionale optime și sunt evaluate din perspectiva obiectivelor impuse de către companie, din perspectiva „posibilităților de creștere a profiturilor și gradului de satisfacere a necesităților clienților pe termen scurt, mediu și lung“. (Cătoiu, 2009, p.39) În esență, conform tot lui Cătoiu (2009, p.40), cercetarea de marketing îndeplinește trei importante roluri: „identificarea ocaziilor favorabile și pericolelor potențiale din mediul în care firma își desfășoară activitatea, fundamentarea alegerii unei alternative decizionale și evaluarea eficienței deciziilor de marketing“.

    Referitor la tipologia cercetărilor de marketing acestea se împart în funcție de mai multe criterii. Principalele criterii de delimitare a cercetărilor sunt (Cătoiu, 2009, p.73): scopul funcțional și tipul informațiilor rezultate din cercetare. Scopul funcțional mai este numit și „obiectivul cercetării“ (Balaure, 2002, p.129) și caracterizează următoarele tipuri de cercetări de marketing (Balaure, 2002, p.129): exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale sau explicative și predictive. În funcție de tipul informațiilor cercetările sunt de două feluri (Cătoiu, 2009, p.73): calitative și cantitative. Cercetările calitative fac obiectul înțelegerii fenomenului de marketing și indentificării motivațiilor respondenților, iar cercetările cantitative fac obiectul cunatificării datelor și generalizării rezultatelor la nivelul populației țintă (Cătoiu, 2009, p.88).

1.2. Sondajul - metodă cantitativă în cercetările de marketing

   Sondajul este o metodă de cercetare selectivă și face parte din categoria cercetărilor cantitative (Stoica, 2014, p.9). Stoica (2014, p.9) afirmă că „sondajul este o metodă de cercetare directă care colectează date primare având ca instrument de culegere chestionarul administrat unui eșantion reprezentativ de subiecți. Eșantionul pe care se aplică chestionarul este important să fie reprezentativ pentru ca rezultatele obținute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivități cercetate, concludente pentru scopul cercetării, iar pe baza acestor rezultate factorii decizionali vor putea identifica strategii de soluționare a problemei decizionale cu care se confruntă“.

    Există patru criterii după care se face clasificarea sondajelor, și anume: gradul de structurare, cunoașterea scopului cercetării de către respondent, criteriul temporal și modul de comunicare cu respondenții, acest ultim criteriu fiind cel care prezintă cel mai mare interes (Cătoiu, 2009, p.278). În funcție de modul de comunicare cu respondenții, sondajele se clasifică astfel (Stoica, 2014, p.12): sondaje clasice (sondaje personale, sondaje telefonice, sondaje prin poștă, alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate), sondaje online realizate pe Web (sondaje online bazate pe un site Web, sondaje online prin email, sondaje bazate pe un panel online, sondaje online activate prin SMS, sondaje online de tip CAWI, sondaje online prin chioșc interactiv) și sondaje asistate de calculator (sondaje personale asistate de calculator, sondaje telefonice asistate de calculator, sondaje telefonice activate de o voce computerizată).

1.3. Comportamentul consumatorului – elemente definitorii și tipologii

    Elemente definitorii:

o Balaure (2002, p.180) afirmă următoarele: „Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.“

o Comportamentul consumatorilor determină schimburi interumane şi, de aceea, potrivit autorilor Mihuț și Pop (1996, p.16), în cazul relaţiei dintre consumator şi producător, consumatorul fiind cel ce definește cererea, iar producătorul cel ce definește oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă are o importanță fundamentală nu numai în procesul de cumpărare, dar şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii.   

o Comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut (Blythe, 1998, p.11) care este percepția consumatorilor, ce impresie își creează aceștia, ce conduită adoptă și care sunt „lucrurile şi locurile care îi influenţează“.

   Din punct de vedere sociologic, referitor la comportamentul consumatorului, Florescu (1979, p.72) afirmă că acesta „este activitatea subiectului într-o situație socială dată“. Comportamentul consumatorului mai poate fi privit și din prisma abordării comportamentale (Popescu, 2002, p.106) care „este rezultatul aplicării în sfera marketingului a teoriei stimul-răspuns“. Această teorie prezintă comportamentul uman ca fiind supus legii condiționării, lege care guvernează învățarea. Popescu (2002, p.106) afirmă: „Prin învățare se înțelege orice modificare stabilă a comportamentului, datorată experienței. Considerând că învățarea este singurul factor de construire a personalității, psihologia experimentală susține că prin repetarea aceleiași secvențe stimul-răspuns se creează un anumit tipar comportamental“.

    Aducând în discuție tipologia comportamentelor consumatorilor, studiile ce privesc comportamentul acestora (Pride și Ferell, 1991) au realizat o clasificare a patru tipuri de comportament în funcție de anumiți stimuli la care consumatorii răspund:

 „Comportamentul răspunsurilor de rutină“ pe care consumatorul îl adoptă des când cumpără articole cu cost mic și de consum curent pentru care nu cheltuie prea mult timp și efort în procesul de selectare a unei mărci sau a unui produs;

 „Luarea deciziei la limită“ când consumatorul efectuează o achiziție a unui produs întâmplător, produs pentru care are nevoie de timp redus în examinarea și aflarea informațiilor ce-l caracterizează; luarea decizie la limită presupune un timp redus și de luare a unei decizii finale;

 „Luarea deciziei extensive“ când se achiziționează articole neuzuale și scumpe, iar timpul de deliberare este unul îndelungat întrucât intervin multe elemente în procesul de luare a deciziei;

 „Comportament impulsiv“ de cumpărare provocat de un stimul intens de a efectua rapid o achiziție; unii consumatori sunt stăpâniți de acest tip de comportament, cu toate că, de cele mai multe ori, acesta provoacă dispute interioare.

1.4. Factorii care influențează comportamentul consumatorului

    Potrivit autorilor Kotler și Keller (2012, p.177) comportamentul consumatorului este influențat de trei factori:

 Cultural (cultură, subcultură și clasă socială);

 Social (grupuri de referință, familie și roluri sociale și statuturi);

 Personal (vârstă, stadiu în ciclul vieții, ocupație, circumstanțe economice, stil de viață, personalitate și stima de sine).

    Prin studierea atentă a acestor factori decidenții pot descoperi indiciile necesare satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.

    Potrivit lui Kotler și Keller (2012, p.177) comportamentul consumatorului este influențat de patru procese psihologice: motivația, percepția, învățarea și memoria.

    O clasificare românească a factorilor de influență este și cea a domnilor Cătoiu și Teodorescu (1997, p.2–4):

   I) - influențe directe ce exercită: factorii demo-economici; factorii specifici mixului de marketing; factorii situaționali cum sunt: presiunea timpului, importanța cumpărăturii și ocazia cu care se realizeaza achiziția.

    II) - influențe deduse ce exercită factori de natură psihologică - endogenă reprezentați de: percepție, motivație, învățare, personalitate, atitudine și factori de natură sociologică - exogenă definiți prin: familie; grupuri de apartenență; grupuri de referință; clasă socială; subcultură; cultură.

    Cyberconsumatorii reprezintă un segment de piață specific, ei apărând datorită comunicațiilor prin intermediul rețelelor IT&C și clasificându-se astfel (Orzan G. și Orzan M., 2007, p.31-32):

► „Cybercumpărătorii“ → „Profesioniștii care petrec mult timp online, centrați mai ales pe locurile unde își desfășoară afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni și cercetători, dar tot mai mulți directori executivi și manageri stau alături de aceștia în timpul explorării spațiului virtual. Ei trebuie să ia decizii complexe de cumpărare care de obicei necesită culegerea unei mari cantități de date din surse dificil de localizat într-un timp foarte scurt“;

► „Cyberconsumatorii“ → sunt utilizatorii de internet care au înlocuit mersul la hypermarketul clasic cu achizițiile online; aceștia reprezintă o sursă foarte importantă de venit pentru comercianții și prestatorii de servicii de divertisment și petrecere a timpului liber;

► „Cybernavigatorii“→ sunt utilizatorii de internet care explorează, în principal, mediul virtual și care, în mod normal, sunt tineri „cu spirit de inițiativă, de avangardă“; aceștia sunt pretențioși și impulsivi, dar și influențabili și reprezintă un segment demografic atractiv pentru marketeri.

    Creșterea veniturilor duce, implicit, la creșterea nivelului de trai; creșterea nivelului de trai se traduce automat și printr-o creștere a consumului. Piața cosmeticelor și a parfumurilor din România nu a fost ocolită de majorarea veniturilor românilor și asta s-a reflectat într-o creștere cu 20% în anul 2017 față de cel precedent a vânzărilor de produse cosmetice și de parfumerie, conform Institutului Național de Statistică. Potrivit Institutului Național de Statistică, produsele cosmetice și de parfumerie în cauză au fost achiziționate din magazine specializate precum Sephora sau Douglas. Un articol al siteului www.stirileprotv.ro (Anonim, 2017) constată că vânzările cele mai importante s-au înregistrat în orașele importante unde și nivelul de trai este mai ridicat. Cu toate acestea, același articol relevă faptul că românii cheltuie „de până la cinci ori mai puțini bani pe produse cosmetice sau parfumuri decât alți europeni“.

    Un articol al www.profit.ro evidențiază că piața produselor cosmetice și de parfumerie nu și-a atins potențialul maxim raportându-ne la piețele dezvoltate. Spre exemplu, un român achiziționează produse cosmetice și de parfumerie în valoare de 40 de euro anual, asta în timp ce un francez cheltuie de 4-5 ori mai mult (Anonim, 2017). Conform aceleiași surse citate, analiștii de la KeysFin afirmă că: „Din datele preliminarii și luând în calcul creșterea semnificativă a consumului, generată de măsuri de ordin fiscal, 2016 a adus un adevărat record în materie, cifra de afaceri din acest sector depășind 5,5 miliarde lei. Analiza datelor financiare arată că, în ultimii 7 ani, firmele de cosmetice și parfumerie au insistat pe optimizarea afacerilor, dovadă că profitabilitatea sectorului a crescut de la 207 milioane lei în 2009 la 258 milioane lei în 2015, cu un ascendent puternic în 2016“. Aceiași analiști de la KeysFin citați de www.profit.ro afirmă că rezultatele cercetărilor efectuate de compania lor au arătat că vânzările de parfumuri au generat cea mai mare cifră de afaceri de piață, urmate de produsele de machiaj și apoi de cele de îngrijire. Potrivit Cristinei Roșca (2013) de la www.zf.ro, Hussein El Jamil, CEO și acționar majoritar al Niran Co. Products (care importă 18 dintre cele mai importante mărci de parfumuri și cosmetice de lux din lume) a declarat că estimează piața locală a produselor cosmetice și de parfumerie de lux la 60-65 milioane de euro.

    Centrul Regional de Dezvoltare (FRD Center - Factor Regional Development), companie de consultanță și investiții ce activează în România din anul 2000, relevă faptul că, în anul 2010, pe piața autohtonă a parfumurilor cea mai mare cotă de piață – 21% era deținută de Avon Cosmetics Romania; Avon este o companie de cosmetice a cărei activitate este axată pe dezvoltarea vânzărilor directe (din ușă-n ușă). Pe locul II, cu o cotă de piață de 7%, în analiza celor de la FRD Center se află Coty Cosmetics Romania, urmată îndeaproape, cu 6%, de Cosmetics Oriflame Romania, companie de cosmetice concentrată tot pe vânzările directe, ca și Avon. Pe următoarele locuri în ceea ce privește cota de piață a parfumurilor se situează companiile:

 L'Oreal Romania – 5%;

 Gillette Romania – 5%;

 Rosmar Cosmetics – 4%;

 Sarantis Romania – 4%.

Restul de 48% din cota de piață a parfumurilor este deținut de alte companii.

    Principalele parfumerii prezente pe piața din România sunt (conform FRD Center, p.16-17):

  Sephora: este parte a Sephora Group, deținut de Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), cu sediul în Franța. Primul magazin Sephora din România a fost deschis în 2000.

  DM – Drogerie Markt: este parte a dm – drogerie markt Group cu sediul în Germania. Primul DM din România a fost inaugurat în 2007 la Timișoara.

  The Body Shop: este parte a The Body Shop International Group cu sediul în Marea Britanie. În România, primul magazin a fost deschis în anul 1999.

  Douglas: este parte a Douglas Group cu sediul în Germania. Primul magazin Douglas din România a fost deschis în anul 2007.

  Marrionaud: este parte a The French Group Marionnaud cu sediul în Franța. A intrat pe piața din România în 2009 odată cu achiziția lanțurilor de parfumerii Ina International și Privilege. Primul magazin din România sub brandul Marrionaud a fost inaugurat în octombrie 2009 în AFI Palace Cotroceni din București.

    În legătură cu achizițiile produselor cosmetice și de parfumerie din mediul online, Melinda Banyai, Senior Account Manager la www.compari.ro, a declarat pentru www.yoda.ro: „Achizițiile online ne oferă mobilitate și acces la o paletă largă de produse și servicii, de aceea în ultimii ani au înregistrat o dezvoltare semnificativă în România“. Într-un articol al www.ziare.com se arată că valoarea cumpărăturilor totale online a ajuns la 2,8 miliarde de euro în 2017, cu peste 40% mai mult decât anul precedent când s-au înregistrat 1,8-2 miliarde de euro. Din cercetarea comportamentului consumatorilor de parfumuri pe care am detaliat-o în capitolul 3 al lucrării a reieșit că 77% dintre respondenți achiziționează parfumuri din magazinele virtuale.

...(download the rest of the essay above)

About this essay:

This essay was submitted to us by a student in order to help you with your studies.

If you use part of this page in your own work, you need to provide a citation, as follows:

Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2018-5-23-1527106337.php > [Accessed 19.10.19].