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  • Subject area(s): Marketing
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  • Published on: 14th September 2019
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O conceito de luxo

Em termos económicos, segundo Ward e Secondi (2005), um bem de luxo é um bem através do qual a procura aumenta mais que proporcionalmente à medida que os rendimentos disponíveis aumentam, ao contrário dos bens normais. Ou seja, é dito que este tipo de bens têm uma alta elasticidade na procura, dado que à medida que as pessoas vêm a sua riqueza aumentar, consumem mais estes bens de luxo.

Berry (1994), define ainda que os bens de luxo são considerados como tal quando despertam desejo e prazer no consumidor e quando vão para além das funcões utilitárias dos mesmos. A nível especifico automóvel, o mesmo autor indica que “enquanto que um Volkswagen Polo pode ser um carro de luxo para um estudante, um Mercedes Classe S pode ser um carro banal para um herdeiro rico, o que revela que o luxo é um termo relativo, que pode significar tudo ou nada, dependendo a quem se pergunta”.

Kapferer (1997) associou luxo à definição de beleza e de arte aplicada ao bom gosto. Segundo o autor, as marcas de luxo são animadas pela própria dinâmica, pela referência de gosto que estas promovem e pelos seus próprios clientes. Artigos de luxo proporcionam prazeres especiais e envolvem todos os sentidos humanos. Por último, o luxo é um eixo de ligação das classes dominantes (Kapferer, 1997). O mesmo autor refere ainda que “o luxo define beleza” e que os bens de luxo são “mais do que meros objetos e fornecem referência de bom gosto”.

Segundo Arghavan e Zaichkowsky (2000), os bens de luxo definem-se como bens através dos quais o simples uso de um produto de uma determinada marca traz estima para o dono. Estes bens permitem aos seus consumidores satisfazer necessidades psicológicas e funcionais. Os mesmos autores referem ainda que, acima de tudo, são estes benefícios psicológicos o principal fator que distingue os produtos de luxo dos produtos não-luxuosos ou as falsificações.

Por outro lado, segundo Cornell (2002), o termo “luxo” é particularmente complicado de definir, no entanto, o mesmo autor refere que este engloba um forte envolvimento humano, uma oferta muito limitada e, por ultimo, o reconhecimento do valor pelos outros.

Já Lipovetsky (2007) refere que “qualquer forma de luxo que satisfaça os desejos egocêntricos do indivíduo é conhecida como luxo material em oposição ao luxo ideológico, que é dedicado ao altruísmo e a todas as coisas sagradas.”

Classificação dos produtos de luxo.

Afim de se conseguir perceber melhor a classificação dos produtos de luxo, vão ser estudados neste subcapítulo quatro autores de quatro anos distintos: D'Angelo (2004), Castarède (2005), Allérès (2006) e Heine (2011),  

Para D'Angelo (2004) os bens de luxo estão divididos nas seguintes categorias:

• Produtos para uso pessoal: roupas e acessórios de marcas caras, como Louis Vuitton, Balenciaga, entre outros; malas de viagem, por exemplo da Hermès; calçado; produtos de cosmética e de perfumaria; relógios de marcas de prestigio, como Philippe Patek ou Breitling; e ainda joias e bijuterias;

• Lazer: coleções, desportos, como o golf e a equitação e por fim, o turismo.

• Serviços: hotéis de luxo, restaurantes com estrelas Michelin, e ainda voos em primeira classe;  

• Cultura: objetos de arte, como quadros, peças de mobiliário, entre noutros;

• Propriedades: mansões, terrenos em zonas caras de certas cidades, apartamentos e propriedades territoriais como ilhas;

• Meios de transporte: automóveis de luxo, como Ferrari, Bentley, Porsche, entre outros, iates e jatos particulares  

• Objetos de decoração e equipamentos domésticos em geral: objetos com pormenores em cristais; porcelana; artigos de prata e antiguidades;

• Alimentos: bebidas (nomeadamente vinhos e champagnes extremamente caros) e especiarias;

No entanto, enquanto que D'Angelo (2004) identificou oito setores, Castarède (2005) identificou doze setores de luxo:

• Roupa de alta costura e acessórios;

• Carros, iates e jatos de luxo;

• Turismo e lazer;

• Relojoaria, bijuteria e joias;

• Desportos

• Obras de arte;

• Gastronomia;

• Bens eletrónicos;

• Artes de mesa, como porcelanas, etc;

• Cosmética e perfumes;

• Vinhos e outros tipos de bebidas;

• Material de couro caro;

Já no ano de 2006, Alléès (2006) refere-se aos produtos de luxo com nove setores:

• Perfumes;

• Produtos de beleza;

• Guarda-roupa;

• Acessórios;

• Couro;

• Bijuterias e jóias;

• Relojoaria;

• Peles;

• Artes da mesa.

Heine (2013), por sua vez, cita os seguintes tipos de produtos de luxo:

produtos ligados à moda como vestuário e calçado; acessórios de moda (cintos, luvas, lenços, chapéus, laços, óculos); sacos e malas; cosméticos e fragrâncias; relógios; jóias; canetas; meios de transporte (bicicletas, motocicletas, automóveis, navios, iates, aeronaves); bebidas; comida; móveis; itens de decoração; cristais; porcelana e faiança; têxteis para o lar; equipamentos de banho; tapetes; eletrônico acessórios internos; desportos; e material de jardim.

A nível das caraterísticas que retratam um produto de luxo, segundo Heine (2013), os consumidores deste tipo de produtos tem a noção de que estes produtos têm seis caraterísticas principais que os destacam e os elevam a outro patamar, sendo essas:

• Preço – considerado o critério mais objetivo e através do qual é mais fácil avaliar o nível de luxo de um determinado produto. No entanto, o autor refere também que existem produtos que não são de luxo mas que são extremamente caros na mesma.

• Qualidade -  a nível de qualidade, Heine (2013) destaca os atributos dos produtos, como por exemplo o material e os seus componentes, a perfeição na sua execução e o próprio serviço que as marcas de luxo dão aos clientes. O mesmo autor destaca ainda os benefícios que estes produtos irão trazer ao consumidor, como por exemplo, o conforto, a durabilidade e a funcionalidade.

• Estética – a este nível, Heine (2013) defende que a estética de produtos de luxo está em coerência com o gosto da classe alta, que de certa forma representa a relatividade cultural do luxo. A estética deste tipo de produtos de luxo é uma das estratégias mais importantes que as marcas de luxo utilizam para se diferenciarem dos produtos do mass market. (Kapferer, 1997)

• Raridade – As marcas de luxo asseguram a raridade dos seus produtos limitando a produção e individualizando os seus produtos (Catry 2003; Kisabaka 2001; Nueono & Quelch 1998) citin Heine (2013). Segundo o mesmo autor, existem limitações naturais, que surgem da disponibilidade limitada de certos componentes do produto como metais raros, entre outros. Além disso, a maioria das marcas de luxo utiliza algumas limitações, como edições especiais.

• “Extraordinariness” – Segundo Heine (2013) , esta caraterística, ou seja, o facto de um produto representar “extraordinariness” geralmente deve-se a um principio de construção ou a um design diferente. Sendo especialistas, os fabricantes das marcas de luxo determinam as tendências estilísticas, que acabam por ser adotadas pelos fabricantes do mass market.

• Simbolismo – Não existe outra categoria de produtos no mundo com uma relevância de benefícios simbólicos como a categoria dos produtos de luxo, sendo que estes benefícios simbólicos muitas vezes excedem os benefícios funcionais (Heine, 2013)

2 - Brand equity

Aaker (1991) definiu o brand equity utilizando uma perspetiva que se baseava no consumidor, o que lhe permitiu desenvolver o conceito incluindo o reconhecimento da marca, associações de marca, valor percebido e fidelidade à marca, sendo que muitos investigadores adotaram o brand equity para entender o comportamento do consumidor. Segundo o mesmo autor, brand equity é "um conjunto de ativos e passivos vinculados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem o valor fornecido por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os clientes dessa empresa”.

Keller (1993) identificou as dimensões conceituais do brand equity a partir da perspectiva da psicologia do consumidor como reconhecimento da marca e associação da marca.

Yoo e Donthu (2001) sugeriram que o brand equity é a combinação de quatro fatores diferentes:

• associação da marca;

• perceção da marca;

• qualidade percebida;

• lealdade à marca;

De acordo com Baker (2004), brand equity equivale à realização das espectativas dos consumidores, ou seja, o autor defende que o sucesso das empresas depende proporcionalmente do facto de todas as necessidades dos consumidores serem satisfeitas.

Tolba e Hassan (2009) destacam ainda que, na indústria automobilística de luxo, o brand equity é utilizado para medir a relação com a lealdade do consumidor, a satisfação e a intenção de compra.

Aaker (1991) salienta que o modelo de cinco ativos implica que o brand equity forneça valor para o cliente, bem como para a empresa, ou seja, é através do valor resultante para o cliente que o brand equity fornece valor à empresa. A implicação é que, ao gerir o brand equity, é importante ser sensível sobre como o valor pode ser criado para gerir o brand equity com eficiência e tomar decisões informadas.

Figura 1: Brand Equity

Segundo Aaker (1991) são cinco as dimensões de ativos que fundamentam a brand equity, sendo que estas cinco dimensões são, tal como está ilustrada na imagem acima anexada:

• Lealdade à marca;

• Consciência do nome;

• Valor/qualidade percebido;

• Associações da marca

• Outros ativos da empresa

Tendo em contas estas cinco dimensões e tendo em conta o estudo a ser feito no relatório de estágio, destas cinco dimensões escolhi, para aprofundar, a dimensão do valor percebido das marcas, pois creio que seja a que se ajusta perfeitamente com o estudo.

A maior parte da atividade de marketing depende do valor da marca. Além disso, de um ponto de vista do consumidor, uma marca com alta equidade aumenta a credibilidade das informações fornecidas com o produto, reduz o risco percebido, reduz a necessidade do consumidor de pensar, e, no conjunto, aumenta a utilidade do consumidor a partir do produto/marca. (Erdem e Swait, 1998).

De acordo com Zeithaml (1988), o valor percebido das marcas é a avaliação geral do cliente sobre a utilidade de um determinado produto com base nas perceções do que é recebido e do que é dado.

Segundo Salim, Sameer e Aymen (2014), o valor percebido das marcas passa por uma avaliação abrangente que consiga enquadrar os benefícios percebidos e os sacrifícios percebidos, ou seja, acaba por ser a diferença entre benefícios percebidos e custos pagos; Os mesmos autores referem ainda que o valor percebido das marcas é, também o rácio de benefícios percebidos em relação aos sacrifícios percebidos, sendo que estes sacrifícios abrangem todos os custos, como por exemplo, o preço de compra, os custos de aquisição, a instalação, entre outros, enquanto que os benefícios percebidos são as combinações de atributos físicos do serviço disponível numa determinada etapa da utilização do produto.

Weidman e Hennigs (2007) defendem que o valor percebido das marcas de luxo se divide em quatro dimensões:

• Financeira;

• Funcional;

• Individual

• Social

3 - Motivação, comportamento e perfil dos consumidores de luxo

A compra de marcas de luxo serve para colmatar várias necessidades e motivações do consumidor. Nia e Zaichkowsky (2000) identificam como motivações principais o desejo de retratar uma classe social específica, de comunicar uma autoimagem desejada e fornecer, de certa forma, um reforço do autoconceito, o que acaba por ser uma prova visível de que o consumidor pode pagar por produtos mais caros.

O prestígio de uma marca resulta de múltiplas interações entre o consumidor, as influências do meio ambiente e a procura de um prestígio maior é gerada por múltiplas motivações de sociabilidade e autoexpressão (Vigneron e Johnson, 1999). Os mesmos autores referem ainda que as motivações sociais fazem com que as pessoas queiram obter um valor social maior e queiram fazer parte de uma classe social mais elitista.

Galhanone (2005), refere que existem diversas motivações para o consumo dos bens de luxo. Assim sendo, a seguir estão enunciadas as nove motivações que Galhanone fundamenta:

• O desejo de ser único, exclusivo e diferente;

• O desejo de melhorar o autoconceito;

• O desejo de exteriorizar a própria personalidade;

• Necessidade de associação a um determinado grupo social desejado;

• Desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos e busca do máximo prazer;

• Perfecionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior;

• O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma ascensão social;

• Motivação emocional ou a procura de uma experiência excecional;

• Desejo de marcar-se como elite, ou seja, ser old Money acaba por ser um símbolo de status hereditário”

Segundo Scholz (2014), o comportamento de compra do consumidor reconhece duas abordagens principais - comportamento orientado em termos sociais e o comportamento de orientação pessoal. O comportamento orientado socialmente deve-se à necessidade de impressionar os outros, enquanto que o comportamento orientado para a própria pessoa é conduzido internamente e tem um forte elemento de autorrealização.

O papel social e o status social de cada individuo são as influências com mais significado dentro do comportamento de compra. O elemento “social” das características dos compradores é notoriamente evidente e o mais importante, ou seja, os consumidores de bens de luxo querem pertencer a um grupo e ser reconhecidos, para além de quererem sinalizar status. (Perreau, 2013).

Também são fortes impulsionares do comportamento do consumidor os grupos de referência, como amigos e familiares, uma vez que os valores e a personalidade são os mesmos. se formou a partir deles. Com relação às marcas, algumas marcas entenderam os “benefícios sociais” que seus produtos podem criar e, direta ou indiretamente, conseguiram comunicar isso aos consumidores (Perreau, 2013).

O mesmo autor, Perreau, refere ainda que o estilo de vida é um componente importante, tendo em conta que interesses, valores e opiniões influenciam o comportamento de compra e isso pode levar o consumidor a procurar produtos que sejam coerentes com o seu estilo de vida.

Segundo Galhanone (2005), é possivel segmentar os consumidores de bens de luxo segundo  “critérios económicos, sociológicos e psicológicos”. O mesmo autor refere ainda que se formos estudar um consumidor de luxo em termos de classes sociais, acabamos sempre por nos referir às classes mais altas e abastadas. Mesmo assim, devem ser considerados alguns fatores como o estilo de vida, os interesses e as prioridades de consumos, tendo em conta que não se deve supor que uma pessoa pertence a esta classe social só devido à sua situação financeira. Devem-se então analisar questões que possam afetar estes fatores, como por exemplo a origem do dinheiro, como é que o consumidor se tornou rico, entre outras.

Em 2009, Wiedmann, Hennigs e Siebels fizeram um estudo que, muito resumidamente, em termos qualitativos, pedia aos inquiridos uma definição escrita do conceito de luxo e dos componentes destes, bem como uma classificação de adjetivos que ilustram o conceito de valor de luxo com referência a diferentes categorias de produtos e marcas de luxo.

Assim sendo, os autores/investigadores chegaram a um consenso relativamente ao perfil dos consumidores de luxo, tendo conseguido assim identificar quatro tipos.

Os materialistas: para este tipo de consumidores, o valor hedônico dos bens de luxo é o mais importante. Desejam ter muito luxo na sua vida e acreditam que as suas vidas poderiam ser melhores se possuíssem certos bens de luxo. Para além disso, perante o estudo, foram os inquiridos que tiveram a atitude mais positiva em relação os objetos de luxo.

Os funcionalistas racionais: Em geral, os consumidores desta categoria têm padrões de qualidade e esperam diferenciar-se com a compra de produtos de luxo exclusivos. Os consumidores de luxo neste cluster estão intimamente ligados a bens de valor funcional e geralmente fariam declarações como “ A superioridade da qualidade do produto é a minha principal razão para comprar uma marca de luxo. ”

Os “prestige-seekers”: Traduzido à letra, este tipo de consumidores são os “caçadores de prestígio”. Também são estes consumidores que entendem os aspetos sociais como sendo o mais importante para a sua perceção do valor de luxo. Ao considerar a compra de um artigo de luxo, dão muito ênfase ao prestígio e à qualidade, sendo que afirmam ainda que eles compram uma certa marca de luxo, principalmente para impressionar os outros, em vez de apenas se forem em si próprios e nos benefícios que o bem poderá trazer-lhes.

Os hedonistas introvertidos: Os membros desta categoria entendem que os aspetos de valor hedônico e do enriquecimento da vida são os mais importantes para a perceção do valor de luxo. Na opinião destes, as marcas de luxo são fontes de prazer, o que faz com que este consumo aumente a sua qualidade de vida.

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Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2018-5-24-1527158898.php > [Accessed 23.10.19].