Essay:

Essay details:

  • Subject area(s): Marketing
  • Price: Free download
  • Published on: 14th September 2019
  • File format: Text
  • Number of pages: 2

Text preview of this essay:

This page is a preview - download the full version of this essay above.

1. BÖLÜM PAZARLAMA KAVRAMI, PAZARLAMA İLETİŞİMİ TANIMLAR VE KAVRAMLAR

PAZARLAMA KAVRAMI

İnsanların zorunlu ihtiyaçlarını karşılayacak ürünleri kendilerinin ürettikleri dönemlerde pazarlama söz konusu olmamaktadır. Pazarlama kavramı, insanların tek tür ürün üretiminde uzmanlaştığı ve değiş-tokuş etmeye başladığı gündeme gelmiştir (Kocabaş ve diğerleri, 1999: 11-12).

Pazar adı verilen ve çeşitli öğelerden oluşan bir pazarlama sistemi içinde gerçekleşen pazarlama faaliyetlerinin işleyişinde, üç grup rol oynamaktadır. Bunlar: (Altunışık ve diğerleri, 2002: 1,2,3).

1. Üreticiler

Başlıca amacı kar etmek olan üreticiler, pazarın ihtiyaçlarını karşılayacak olan mal ve hizmetleri bir araya getirerek üreten veya ortaya çıkaran kişilerdir.

2. Tüketiciler

İhtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ve hizmetlerden yararlanan ve satın alma faaliyetlerinde bulunan kişilerdir.

3. Aracılar

Üretici ve  tüketici arasındaki bağlantıyı kuran ve irtibatın sağlanmasına yardım eden toptancı, perakendeci, satıcı veya daha genel anlamıyla pazarlamacılardan oluşan kişilerdir.

Pazarlama tanımları pek çok farklı şekilde yapılmıştır. Bu tanımlardan biri, müşterinin ihtiyaçlarını tanımlamak, bunları doğru biçimde karşılayacak işletme sunumlarını ortaya çıkarmak ve bu gereksinimleri karlı bir şekilde tatmin etmekten sorumlu bir yönetim süreci oluşturmaktır (Erbaşlar, 2014: 7).

Bir diğer tanım ise Amerikan Pazarlama Derneği tarafından “kişilerin ve toplulukların amaçlarına uygun olacak şekilde değişimini sağlamak, ürün ve hizmetlerin  yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarının planlanması ve uygulanması süreci” olarak yapılmıştır (Kotler, 2000: 8). Çev. N. Muallimoglu

Kurtoğlu, (2007: 126)'na göre, pazarlamanın gerçekleşebilmesi için, pazarın, bu pazarın alıcısının ve bu pazara ürün veya hizmet veren bir kuruluşun olması gerekmektedir. Bu cümleden, pazarlamanın ticari bir işlevinin olduğu çıkarılabilir. Bu anlayış pazarlamanın ilk zamanlarında geçerli olsa da eksik kalan ve günümüzde tamamen yanlış olan bir bakışı yansıtmaktadır.

İş bölümü ve uzmanlaşmanın başlaması ile birlikte, yerleşik düzene geçiş ve nüfusun kentleşmesi, buhar makinalarının icadı, fabrika üretimleri ve sanayi devriminin gerçekleşmesiyle ekonomik gelişmelere de paralel olarak pazarlama çabaları gelişerek yeni anlamlar kazanmıştır (Kocabaş ve diğerleri, 1999: 12).

Pazarlama geniş kapsamlı düşünüldüğünde “mevcut ve potansiyel tüketicilerin isteklerini tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak üzere plan yapmak, fiyatlandırılmasını, tutundurmasını ve dağıtımını yapmak amacıyla düzenlenmiş olan ve birbirini etkileyen işletme faaliyetleri sistemi” olarak tanımlanabilir (Yavuzyılmaz, 2008: 3).

Pazarlamada tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin giderilmesi amaçlanmaktadır. İhtiyaç, insanı bir eyleme yönlendirir. Daha detaylı bir şekilde ifade edecek olursak, insanların bazı temel doyumlarının eksik olduğunun farkına varmasıdır (Tenekecioğlu ve diğerleri, 2008: 7). İstek, insanların eksiklerini giderecek olan mal veya hizmetlere karşı olan ihtiyacın ifade edilmesi olarak tanımlanabilir. İhtiyaçlarının karşılanması tüketicileri memnun etmektedir. İşletmeler bu nedenle müşterilerini memnun  etmek için onların ihtiyaçlarını belirlemelidir. İhtiyaç ve istekler pazarlamanın başlangıcı olarak söylenebilir (Çepni, 2011: 4).

Pazarlama kavramı içinde yer alan öğeler şu şekilde sıralanabilir:

İhtiyaçlar, istekler ve talepler

Pazarlamacılar ve müşteriler

Ürünler

Değer, Fiyat ve Tatmin

Değişim

İlişkiler ve Ağlar

Pazarlar  

Şekil 1: Pazarlamanın Öğeleri

Kaynak:  Kotler,  P.  Marketing  Management:  Analysis,  Planning, Implementation, and Control, New Jersey, Prentice-Hall, 1997, s.9.

Pazarlama Anlayışındaki Değişim

Günümüz pazarlama anlayışına gelininceye kadar pazarlama alanındaki değişme ve gelişmeler şu şekilde incelenebilir:

Üretim Anlayışı

Sanayi Devrimi, hem bilimsel hem de teknolojik gelişmelerin yaşanmaya başlaması, işletmelerin hızlı üretim yapmasına ve bunların meyvelerini toplamasına ön ayak olmuştur . Üretim anlayışının temel varsayımları şöyle sıralanabilir (Koç, 2015:78):

 Üretilen ürünlerin satış sorunu yoktur.

 Ürün ve hizmetlerin talepleri arzlarından daha fazladır.

 Tüketicilerin isteklerini öğrenmeye gerek yoktur.

İşletmelerin pazarlama ile ilgili bir sorumluluğun olmaması 1920'li yıllara gelinceye kadar sürmüştür. Ürün veya hizmeti tüketicilerin arayıp bulacağını düşünen işletmeler, üretim ve parayı temel işlev olarak görmektedirler. Üretim anlayışı talebin arzdan fazla olduğu zamanlarda geçerlidir. (Kocabaş ve diğerleri, 1999: 12-13).

Üretim anlayışında tüketici pazarda ne bulursa onu alabilecektir. Üretim anlayışına göre pazarlamanın yapması gereken şey, üretimi geliştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile beraber ürünleri pazara ulaştırabilmektir (Altunışık ve diğerleri, 2002: 17).

Ürün Anlayışı

Pazarlama düşüncesi 1.Dünya Savaşı'nın sonu ile 2.Dünya Savaşı'nın arasında ön plana çıkarak, üretilen ürünün kalitesine ve performansına odaklanmıştır. Ürün anlayışına yönelik pazarlama fikrinin ortaya çıkmasıyla birlikte, tüketicilere sunulan ve en iyi performans gösteren ürünlerin tercih edilebileceğini kabul ederler (Erbaşlar, 2014: 16).

Büyük ekonomik krize kadar devam eden bu anlayışta ürettiğimi satarım düşüncesi hakim olmaktadır. Bu dönemde üreticilerin az sayıda olması, rekabet sorununu da ortadan kaldırmıştır. Müşterilerin markalar arasında bir seçim yapma zorunluluğunun olmaması müşteri beklentileri, ihtiyaç ve isteklerinin üzerinde durulmamasına neden olmuştur. (Yeygel, 2006: 200).

Yaklaşım Odak Noktası Amaç ve Özellikleri

Üretim İmalat • Üretimin arttırması

• Maliyetlerin düşürülmesi ve kontrol edilmesi

• Satış artışıyla kar maksimizasyonu

Ürün Mamuller • Kalitenin ön plana çıkması

• Kalite seviyesinin yükseltilmesi

• Satış artışıyla kar maksimizasyonu

Satış Üretilenin Satılması(Satıcının ihtiyaçları) • Promosyon ve satış faaliyetlerine ağırlık verilmesi

• Satış devir hızının yükseltilmesi yoluyla kar artışı

Pazarlama Tüketici Ne İstiyor?(Tüketicinin İhtiyaçları) • Bütünleşik pazarlama

• Üretimden önce ihtiyaçların belirlenmesi

• Müşteri sadakati ve tatmini ile kar artışı

Tablo: Değişen Pazarlama Yaklaşımı ve Özellikleri (Altunışık ve diğerleri, 2002: 18). Bunun içeriğini bul

1. Satış Anlayışı

Satış anlayışına göre, işletmenin, tüketicinin dikkatini çekebilmek için önemli bir çaba sarf etmediği sürece tüketicilerin ürünü ya hiç satın almayacağı ya da yeteri kadar ürün almayacağı varsayılır (Tek, 1999: 13).

Dünya Savaşı'ndan sonra yaşanan ekonomik durgunluk sonucu pazarlama, işletmeler için önemli bir fonksiyon haline gelmeye başlamıştır. Satış anlayışının geliştirilmeye başlandığı bu dönemde işletmeler tüketicilerin ve pazarın istek ve ihtiyaçlarını önemsemeye başlamıştır. Bu anlayış mal ve hizmetin satın alınmadığı görüşünden, satıldığı görüşüne geçişini yansıtmaktadır. Bu sebeple ürünlerin satışına ve mal ve hizmetleri tanıtma faaliyetlerine büyük önem verilmektedir (Kocabaş ve diğerleri, 1999: 12).

Satış ve pazarlama anlayışları karşılaştırıldığında aşağıdaki temel farklılıklar ortaya çıkmıştır (Koç, 2015:81):

    Satış Anlayışı    Pazarlama Anlayışı

İşletme-Üretimin Yapıldığı Yer

Pazar

Başlangıç

Noktası

Mevcut Ürünler

Tüketici İhtiyaçları

Odaklanma

Satış ve Promosyon

Bütünleşmiş/Bütünleşik Pazarlam

Araçlar

Satış Hacmi Vasıtasıyla Kar

Müşeti Tatmini Vasıtasıyla Kar

Sonuçlar

Şekil: Satış ve Pazarlama Anlayışlarının Karşılaştırılması

2. Çağdaş Pazarlama Anlayış

1970'lı yıllarda yaygınlaşan çağdaş pazarlama anlayışı, işletmenin bir bütün olarak müşteri veya pazar yönlü olmasını istemektedir. İşletmeler çok fazla satıp kar etmek yerine müşterilere daha uzun süreli yaklaşılmasını, müşterinin tatmin olmasını ve üretici ve tüketici arasındaki çıkarları korumayı da ön plana çıkarır (Erbaşlar,2014: 20).

Çağdaş pazarlama yaklaşımı tüketicinin istek, arzu ve ihtiyaçlarına odaklanmaktadır. Müşterinin tatmin olmasını sağlayarak işletme amaçlarına ulaşmayı hedeflemektedirler. (Altunışık ve diğerleri, 2002: 19).

3. Sosyal Pazarlama Anlayışı

Eğitim seviyesinin artmasıyla birlikte tüketiciler daha bilinçli hale gelmiştir. Artan eğitim seviyesi tüketicilerin üreticilere karşı bir araya gelmesine neden olarak ve tüketici dernekleri kurmalarını sağlamıştır. Sanayi üretiminin de artmasıyla beraber kimyasal atıklar bütün dünya için tehlike arz etmeye başlamıştır. bu yaşanan gelişmeler sonucunda çevre bilinci artmış ve üreticiler artık daha fazla dikkatli olmaya başlamışlardır. Bütün bu yaşananlar sosyal pazarlamaya ön ayak olmuştur (Küçükceylan, 1998: 9).

Pazarlama Karması

Pazarlamacılar, McCarty tarafından tanımlanan ve pazarlamanın dört elemanı olarak bilinen pazarlama karması ile ilgilenirler.

1. Ürün

Müşterinin isteğine uygun,onun edinmek isteyeceği türden ve çalışabilir olma özelliklerine uygun olmalıdır.

2. Dağıtım

Ürün, şirketin hedef müşterilerinin kolayca satın alabileceği her yerde bulunabilmelidir. Bu,  cadde üzerindeki bir mağaza, katalog ya da dergi kuponu ile postayla sipariş ya da kapıdan kapıya dağıtım biçiminde bile olabilir.

3. Tutundurma

Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış ve diğer iletişim araçlarıdır. Bunlar, bilgi verici ya da duygulara hitap edecek biçimde örgütün mesajını hedef alınan müşteri ve tüketicilerin ne iştmek istediklerine uygun biçimde yaymak görevini yerine getirirler.

4. Fiyat

Ürün daima paranın karşılığında bir değeri temsil ettiği biçimde görülmelidir. Bu, olabilecek en ucuz fiyat anlamına gelmez. Pazarlama kavramının önemli bir önerisi; müşterinin kendileri için çok iyi çalışan şeye biraz daha fazla ödemeye razı olacağı önerisidir.

4P kavramı McCarthy tarafından literatüre sokulan bir kavramdır. Zamanla 4P kavramının tüketici odaklı olmadığının dile getirilmesiyle birlikte  4P kavramı evrilerek 4C‘ye dönüşmüştür. Pazarlamanın 4C'si;

Tüketici Değeri; tüketicinin bir sorununa değer yaratarak çözüm sunmayı planlama sürecidir. Sunulan değer rasyonel ya da duygusal bir fayda üzerine kurulu olabilir.

Tüketici Maliyeti; sunulan değerin/hizmetin tüketici için en uygun olacak şekilde fiyatlandırılarak pazara sunulmasıdır.

Tüketiciye Uygunluk (Kolaylık); tüketicinin satın almayı gerçekleştirebileceği en uygun koşulların yaratılmasıdır. Tüketici uğraşmadan değere/hizmete ulaşabilmelidir.

Tüketici İletişimi; tüketici için en doğru ve empatik iletişim yoluyla değer/hizmetin tanıtımının yapılmasını ifade etmektedir. Tüketiciyle iletişime geçerken en doğru kanalların seçilip mümkün olduğunca tüketici feedbacklerinin alınabileceği şekilde iletişim inşaasını kapsamaktadır.

4P sürecinde salt bir planlama süreci ön plandeyken, 4C sürecinde merkezde tüketici bulunmaktadır (https://pazarlamailetisimi.com/, 2016).

Karmanın bir elemanı başkası ile değiştirilmemelidir ve her bir eleman doğru zamanda doğru miktarda katılarak müşteri tatminine ulaşılmalıdır. Her örgüt, pazarlama karmasında kendi yaklaşımına sahip olma eğilimi taşır ve bu yüzden hiçbir firma aynı pazarlama yaklaşımını takip etmez. Bu özellik muhasebe ya da şirket hukuku gibi diğer işletme uygulamalarından, pazarlamayı farklı kılar (Odabaşı, 2001: 5-6-7).

PAZARLAMA İLETİŞİMİ

İşletmelerin reklamları, halkla ilişkiler faaliyetlerini, satış promosyonlarını ve kişisel satış yönetimlerini kullanarak hedef kitle ile iletişim kurmasına pazarlama iletişimi adı verilmektedir (Koç, 2015: 175).

Günümüzde iletişim faaliyetleri ne kadar başarılı olursa pazarlama faaliyetleri de o derece başarılı olur (Baltacıoğlu ve Demirbağ, 2007: 17). Pazarlama iletişimi ile tüketicilerin ürünü fark edebilmesini sağlamak ve onların satın alma kararlarına etki edebilmek için yapılan faaliyetler anlatılmaya çalışılmaktadır. Yapılan bu çalışmalar ile fiyat, ürün ve dağıtım önem kazanmaya başlamaktadır. Pazarlama iletişimi tüketiciler ile işletmeler arasında oluşan bir diyaloğu ifade etmektedir. İşletmelerin ürünlerini tüketicilere ulaştırması için tüketiciyle bir kanal aracılığıyla iletişim kurmak zorundadır. Bunu sağlayacak olan da pazarlama iletişimidir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 35).

Pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturan iletişim, tüketicilerin satın almaya karar veme sürecinde hangi aşamalarda hangi fonksiyonları gördüğünü açıklamaktadır. Artan rekabet ile firmalar, farklılaşma, marka bilinirliği ve marka sadakati yaratma kısacası müşteri odaklı olma çalışmalarını pazarlama iletişimi ve araçları gerçekleştirirler.

Erdem (2006: 6)'e göre, pazarlama faaliyetlerinde iletişimin ön plana çıkmasının nedenleri şöyle sıralanabilir:

• Artan rekabet,

• Hızlı gelişen teknoloji,

• Geleneksel reklam maliyetlerinin artması

• Tüketici beklentilerinin artması.

Sonuç olarak işletmelerde tüketicinin bilinçlenmeye başlaması, reklam verenlerin beklentilerini değiştirerek, doğrudan pazarlama gibi düşük maliyetler gerektiren yeni arayışlara yönelmişlerdir (Erdem, 2006: 6).

1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ MODELİ

Etkin bir iletişim için dikkatli planlama ve uygulama gerekmektedir. Önce iletişim kurulacak gruplar belirlenmeli ve bu gruplara hangi mesajın gönderileceği, hangi kanallarla gruplara ulaşılacağına karar verilmelidir. Verilmek istenen ana mesajın tüm çalışmalarda kullanılabileceği göz önünde bulundurularak mesaj oluşturulmalıdır (Aksöz, 2010: 39).  

Pazarlama iletişiminde gerçekleşen iletişim süreci sonunda her zaman istenilen başarı elde edilmemiş olabilir. Eğer kaynağın verdiği mesaj ile alıcının ulaştığı mesaj aynı ise iletişim süreci başarıyla sonuçlanmış demektir. İletişim sürecinin tek bir öğesinde bile aksaklık meydana gelse iletişimin etkisi azalacak ya da iletişim tamamen kaybolabilecektir. Aşağıdaki üç durumda iletişim sorunları baş gösterebilir (Odabaşı ve Oyman, 2014: 46).

• Kaynak, sorunu yanlış biçimde algılar ve bu sebeple yanlış kavramı kodlar.

• Kaynak sorunu anlatır; ama istenen anlamı vermeyen bir mesaj gönderir.

• Alıcı, mesajı doğru anlasa bile mesajı ya unutur ya da umursamaz.

Tablo: Pazarlama İletişim Süreci

Kaynak: Ralph M.Gaedek ve D. H. Tootelian, Marketing: Principles and Applications, (St Paul:

West Pub. Co.,) s.381 dan aktaran Odabaşı ve Oyman, 2002: 47

Araçlar

Satış Hacmi Vasıtasıyla Kar

Müşeti Tatmini Vasıtasıyla Kar

Sonuçlar

Şekil: Satış ve Pazarlama Anlayışlarının Karşılaştırılması

2. Çağdaş Pazarlama Anlayış

1970'lı yıllarda yaygınlaşan çağdaş pazarlama anlayışı, işletmenin bir bütün olarak müşteri veya pazar yönlü olmasını istemektedir. İşletmeler çok fazla satıp kar etmek yerine müşterilere daha uzun süreli yaklaşılmasını, müşterinin tatmin olmasını ve üretici ve tüketici arasındaki çıkarları korumayı da ön plana çıkarır (Erbaşlar,2014: 20).

Çağdaş pazarlama yaklaşımı tüketicinin istek, arzu ve ihtiyaçlarına odaklanmaktadır. Müşterinin tatmin olmasını sağlayarak işletme amaçlarına ulaşmayı hedeflemektedirler. (Altunışık ve diğerleri, 2002: 19).

3. Sosyal Pazarlama Anlayışı

Eğitim seviyesinin artmasıyla birlikte tüketiciler daha bilinçli hale gelmiştir. Artan eğitim seviyesi tüketicilerin üreticilere karşı bir araya gelmesine neden olarak ve tüketici dernekleri kurmalarını sağlamıştır. Sanayi üretiminin de artmasıyla beraber kimyasal atıklar bütün dünya için tehlike arz etmeye başlamıştır. bu yaşanan gelişmeler sonucunda çevre bilinci artmış ve üreticiler artık daha fazla dikkatli olmaya başlamışlardır. Bütün bu yaşananlar sosyal pazarlamaya ön ayak olmuştur (Küçükceylan, 1998: 9).

...(download the rest of the essay above)

About this essay:

This essay was submitted to us by a student in order to help you with your studies.

If you use part of this page in your own work, you need to provide a citation, as follows:

Essay Sauce, . Available from:< https://www.essaysauce.com/essays/marketing/2018-7-22-1532293590.php > [Accessed 20.10.19].