Virksomhedportræt
Lakrids by Johan Bülow blev oprettet i 2007, af den dengang 23-årige Johan Bülow. Idéen til at starte lakridsforretningen, fik han fra hans onkel, der selv var i samme branche. Johan Bülow anede et gyldent marked, og idéen om, at kunderne skal kunne se, smage og lugte lakrids når de besøger en Lakrids by Johan Bülow-butik, var med til at føre virksomheden til livs. Hvad der startede ud som en lille ‘eksperimentforretning’ blev hurtigt til en stor succes, og i 2008 startede Lakrids by Johan Bülow produktionen op i Tåstrup.
Lakrids by Johan Bülow sælger bl.a. lakrids i mange forskellige smage, chokolade og lakridspulver. Alle produkter er mulige at få i både enkeltkøb eller i gaveæsker.
Lakrids by Johan Bülow er en produktions- og salgsvirksomhed, da de både har produktion, i form af en fabrik i Avedøre Holme , men også både fysiske butikker og en webside , hvor de sælger deres produkt. Fra at gå fra en omsætning i 2007 på 700 000 dkk, gik virksomheden til en omsætning på 2,5 mio. dkk. i 2008, altså virksomhedens 2. år, og firdoblede de i år 2009 til 10 mio. dkk. i omsætning. I følge seneste årsregnskab fra 2015, har Lakrids by Johan Bülow en omsætning på 65,5 millioner dkk. . Egenkapitalen har alle årene været stigende, og ligger pt. på 35,816 mio. kroner. Samtidig har afkastningsgraden ledet et fald, og har siden 2011 faldet med ca. 25%, fra 79,5% i 2011 til 43,9% i 2015. Det kan bl.a. skyldes, at Lakrids by Johan Bülow har investeret i aktiver, og samtidig ansat flere i virksomheden. Virksomheden er ejet af Johan Bülow, sammen med hans kone. Der er pr. 2015 ansat 78 fuldtidsbeskæftigede medarbejdere, både i produktionen og i de dertilhørende forretninger . Lakrids by Johan Bülow har pr. 1 januar 2017, 13 fysiske butikker, hvor af henholdsvis 1 ligger i Norge, 1 ligger i Sverige og 4 i Tyskland.
Lakrids by Johan Bülows kundesegment er de kvalitetsbevidste kunder. Prisen for en dåse med 175 gram begynder ved 70 kr. Det er typisk kvinder mellem 35-50 år, som køber produkterne. Ofte købes dåserne som en gave. ”Vi sammenligner os med produkter som kvalitetschokolade, kaffe eller te. I bund og grund er det de samme kunder, som køber vores produkter. Derfor har vi lagt os tæt op ad disse udbydere, for hvor de ligger, skal vi også ligge”
Interne forhold i Lakrids by Johan Bülow
I forbindelse med min analyse af de interne forhold i Lakrids by Johan Bülow, vil jeg bl.a. lave en værdikædeanalyse, både af virksomheden primæraktiviteter og støtteak tiviteter, og til sidst kigge på virksomhedens styrker og svagheder, ift. SWOT-analysen. Her vil jeg udelade muligheder og trusler, da det ikke er interne forhold, men eksterne forhold.
Støtteaktiviteter i Lakrids by Johan Bülow
Human Ressources:
Lakrids by Johan Bülow har 78 fuldtidsansatte medarbejdere, som alle bliver uddannet løbende, for at klare de voksende krav i virksomheden.
Teknologi:
Lakrids by Johan Bülow udbygger og forbedrer konstant deres maskineri, for at kunne producere flere produkter og så effektivt som muligt.
Indkøb:
Lakrids by Johan Bülows indkøbere, køber ind fra mange forskellige underleverandører, da de efter virksomhedskonceptet gerne vil levere lakrids, produceret af de bedste råvarer.
Primæraktiviteter i Lakrids by Johan Bülow
Produktudvikling:
Produktudviklingen er i højsædet i Lakrids by Johan Bülow. Som Johan selv siger i casen, arbejder de på at udvikle flere smage end kun de klassiske varianter, som sød og salt lakrids. Som Johan Bülow selv udtaler; ”Det er meget privilegeret at lave slik, for alle kan lide det, og alle har en holdning til det.” ”Det behøver nødvendigvis ikke være min idé, idéer kan komme fra alle i virksomheden, såvel internet – som eksternt” Mange af de produktudviklingsmæssige idéer kommer altså fra alle led og kanter i såvel virksomheden, som fra venner og bekendte. Senest har de bl.a. lavet lakrids med chili, marcipan, mm. Sortimentet udvikler sig hurtigt, og Lakrids by Johan Bülow har også lavet en specialøl i samarbejde med Svaneke Bryghus med lakridsmag. Ydermere er der udviklet kaffe med lakrids, og lakrids pulver- og sirup til madlavningen.
Samtidig er Lakrids by Johan Bülow meget kendt for deres måde at differentiere sig med indpakningen, som kommer i disse meget specielle dåser, i mange flotte farver, og den genkendelige cylinderlignende udformning.
Udover at udvikle smagsvarianter regelmæssigt, har Lakrids by Johan Bülow også speciallakrids til højtider som jul, Valentine´s Day og påske. Fx sælger de til jul lakrids med marcipan og pebernødder med lakridssmag.
I og med at efterspørgslen efter lakrids er steget så markant, har Lakrids by Johan Bülow haft muligheden for at eksperimentere med en masse forskellige og udfordrende smage, og det har også været en af drivkræfterne bag Johan Bülows store succes. Hans mulighed for at produktudvikle i så mange retninger.
Produktion:
Produktionen af lakrids er forholdsvis nem. Processen er simpel. Ingredienserne skal opvarmes, og derefter skal den varme lakrids hakkes til korte stykker. I og med produktionen er så simpel, og lakridserne produceres på samme måde, er det nemt for virksomheden at skifte mellem de forskellige lakridsarter, altså producere saltlakrids på én maskine den ene dag, og dagen efter producere chokoladeovertrukket lakridser på selv samme maskine. Herved holdes produktionsomkostningerne nede, da der ikke skal bruges en maskine, for hvert SBU virksomheden har. Dog kan lakridskuglerne og lakridsstængerne ikke produceres på samme maskine.
Marketing:
Deres markedsføring arbejder hen mod at udbrede lakrids til alle europæere. Det er kun traditionelt at spise lakrids som slik i Norden, Tyskland og Holland, andre steder bliver det næsten opfattet som medicin. Derfor søger Lakrids by Johan Bülow at bryde igennem disse markedsbarriere, for at få fat på et potentielt stort marked, som bl.a. indebærer Holland og Finland som tilsammen har 23,5 millioner mulige ”lakridsspisere”. Det kan bl.a. gøres gennem intens markedsføring. Lakrids by Johan Bülows kundesegment, er som tidligere omtalt i opgaven, kvinder i alderen 35-50 år og som henvender sig til det højere pris-segment.
Som det fremgår af opgaven bruger Johan Bülow ikke penge på markedsføring. Han føler at al markedsføring skal gå fra mund til mund, gennem sociale medier, eller via alternative kanaler.
Gennem de sociale medier har Lakrids by Johan Bülow 62 000 venner og dette er en kæmpe platform der kan udnyttes til at markedsføre sig, uden de store omkostninger, om end der overhovedet er nogle omkostninger.
En af de ting Lakrids by Johan Bülow gør for at markedsføre sig, er bl.a. at dele smagsprøver ud, fra deres meget iøjnefaldende butikker. Det er med til at skabe en summen omkring produktet, da alt markedsføring er bedst, når det er kunden der anbefaler produktet til andre. Det øger troværdigheden, for at dette produkt er godt.
En anden ting Lakrids by Johan Bülow gør for at markedsføre sig, er at vedlægge opskrifter, fx når du køber en bøtte lakridser, eller en pose lakridspulver. På denne måde skaber virksomheden et behov, før det er nødvendigt. Man får altså flere produkter ind i hjemmet, kun ved salg af et produkt.
En mere alternativ ting som Lakrids by Johan Bülow markedsfører sig på, er deres meget karakteristiske bøtter, som produkterne bliver leveret i. Det er blevet et kendetegn for Lakrids by Johan Bülow, og det smarte design er med til at skabe opmærksomhed på produktet.
Lakrids by Johan Bülow udnytter også fx messer, som fx Femina kvindemesse, til at markedsføre deres produkter. Feminas kvindemesse er en gylden mulighed for virksomheden, for at markedsføre sig, da det rammer deres målgruppe meget godt, med Feminas målgruppe. Udover messer skaber Lakrids by Johan Bülow også en del omtale gennem diverse medier, bl.a. gennem deltagelse i diverse konkurrencer og tv-shows.
I forbindelse med Lakrids by Johan Bülows udvidelse af forretningen til udlandet, er virksomheden bl.a. også begyndt at markedsføre sig gennem et stormagasin i Helsinki i Finland, og har herved sørger herved for at deres produkter også får eksponering i udlandet.
Salg og service:
Lakrids by Johan Bülow sælges i Lakrids by Johan Bülows egne forretninger, men også i alle Interflora blomsterforretningerne i Danmark, da de pt. er den eneste virksomhed som Lakrids by Johan Bülow har lavet en speciel handelsaftale med i DK. Udover det forhandles Lakrids by Johan Bülow gennem ca. 1000 specialforretninger i såvel udland- som indland. En ulempe ved at Lakrids by Johan Bülow kun sælges gennem 13 af deres egne forretninger, er at hvis virksomheden har svært ved at tage kontrollen fuldstændig, og de har ikke muligheden for at ”bestemme” 100% over deres salgskanaler.
Lakrids by Johan Bülow er i tæt kontakt med kunderne. Både erhvervs- og privatkunderne. Det sker bl.a. gennem virksomhedens kundeservice, som både kan kontaktes telefonisk eller pr. e-mail. Desuden har Lakrids by Johan Bülow kvalitetssikring af deres varer. Det betyder at kunderne kan rapportere om eventuelle sager, hvor produktet ikke lever op til produktets generelle kvalitet, og herved kan Lakrids by Johan Bülow se sagen an, og kvittere kunden med eventuel erstatning i form af en ny dåse lakrids. Ved kvalitetssikring sikrer Lakrids by Johan Bülow at kunden får en god oplevelse, og sørger for at kunderne forhåbentligt støtte virksomheden igen, ved et køb af lakrids senere hen.
Udover bl.a. kvalitetssikring og kundeservice, har Lakrids by Johan Bülow gratis fragt på alle ordrer over 400,- ved forsendelse i Danmark. Ydermere har virksomheden nemt ved at levere og distribuere til danske detaillister og grossister da deres fabrik er fastlagt i Danmark.
For at sammenfatte de ovenstående afsnit, vil jeg hurtigt opsummere og lave en svaghed/styrke liste, så man kan få et overblik over Lakrids by Johan Bülows interne forhold.
Svagheder Styrker
– Ingen markedsføring
– Lav markedsandel
– Kulturforskelle (mht. lakrids)
– Få egne butikker.
– Begrænser sig (kun salg i specialbutikker) – Produktudvikling
– Kvalitetssikring
– Kvalitetsprodukter
– Sælges i over 1000 butikker
– Vækst i nøgletal
– Højtidspræget produktudvikling
Analyser virksomhedens strategier for at kunne sikre fortsat vækst
I min analyse af virksomhedens strategier for at kunne sikre fortsat vækst, vil jeg inddrage Ansoffs vækstmatrix og Porters konkurrencestrategier, for at se hvilke strategier der vil passe bedst for virksomheden, og skabe mest vækst.
For at få et overblik over virksomhedens nuværende strategi, kan man kigge på virksomhedens operationelle mål og vision. Lakrids by Johan Bülows vision er; ”at lære verden at elske lakrids. Ikke bare den søde, ikke kun den salte – men hele spektret af de smagsvarianter, der kan opnås ved at bruge lakrids som krydderi. ” De gør altså alt der står i deres magt, for at give slutkunden en god smagsoplevelse, ved hjælp af deres kvalitetsprodukter. Virksomhedens operetionelle mål er; ”Målet er at udvide eksporten inden for de kommende 3 år, så vi får en samlet omsætning på 100 mio. kr. årligt” og af de 100 millioner forventer Johan Bülow, at ca. halvdelen af omsætningen skal komme fra eksport. Sammenfattet, tyder alt det ovenstående, at Lakrids by Johan Bülow ønsker markedsudvikling, samtidig med markedspenetration. Markedsudviklingen kommer til at foregå ved geografisk ekspansion, og markedspenetratiotionen kan ske via en øget markedsføring. Samtidig snakker Johan Bülow om at starte mellem 50-100 Lakrids by Johan Bülow i Tyskland , samt de større metropoler, som London og Spain, som de faktisk allerede har indtaget, med bl.a. salg af lakrids i Spaniens mest luksuriøse fødevarecenter, El Corte Inglés og luksusindkøbscenteret Harveys i London , da både Tyskland og de europæiske lande (dog er England ikke et europæisk land mere), har et gyldent lakridsmarked, der bare mangler at blive udnyttet fuldt ud.
Ansoffs vækstmatrix
Som konstateret i afsnittet ovenover benytter Lakrids by Johan Bülow sig af vækststrategierne Markedspenetration, produktudvikling og markedsudvikling. Under markedsudvikling søger virksomheden at øge sit salg, ved at tilbyde sine nuværende produkter til nye markeder. Pr. 2013 eksporterer Lakrids by Johan Bülow til 12 lande og gør altså herved brug af geografisk ekspansion. Ydermere bliver der i markedsudviklingen meget fokuseret på at komme ind i de rigtige forretninger, muséer, messer, mm. ”Vi sammenligner os med produkter som kvalitetschokolade, kaffe eller te. I bund og grund er det de samme kunder, som køber vores produkter. Derfor har vi lagt os tæt op ad disse udbydere, for hvor de ligger, skal vi også ligge” . Som omtalt tidligere befinder virksomheden sig allerede El Corte Inglés i Spanien og Harveys i London.
Produktudviklingsmæssigt prøver virksomheden at tilbyde en helt ny produktgruppe til det nuværende marked. Det er altså et produktudviklingsprojekt som skaber nye behov hos de nuværende kunder. Her er gourmetlakrids et af de nye markeder som virksomheden udnytter. Det gør de fx ved salg af lakridssirup til maden og lakridspulver. Begge disse varer er altså nye produkter til samme målgruppe, her formår virksomheden også at dække nye behov for de nuværende kunder. Samtidig laver de produktforbedringer i form af nye smage i lakridsen, som chilli, sweet, osv.
Mht. markedspenetration prøver virksomheden at øge forbruget hos nuværende kunder, ved hjælp af gratis smagssprøver, som meget gerne skulle bringe mere interesse for produktet, og samtidig mere salg. Derved får virksomheden også flere fra målgruppen til at bruge produktet. For at øge forbruget hos de nuværende kunder, kan virksomheden bl.a. ved mængderabat.
Porters konkurrencestrategier
Porters konkurrencestrategier er en overordnet konkurrencestrategi, der skal sirke virksomheden de størst mulige konkurrencemæssige fordele i forhold til konkurrenterne. Porters konkurrencestrategier betegnes også som generiske strategier derfra kommer navnet Porters generiske konkurrencestrategier fra. Konkurrencestrategien består af to dele. Marked og konkurrencemæssige fordele.
Lakrids by Johan Bülow har et ekslusivt produkt som de tilbyder til en snæver målgruppe, hvilket tyder på at Lakrids by Johan Bülow benytter sig af fokuseret differentiering. Jeg vil mene at den snævre målgruppe skyldes deres meget snævre målgruppe, som er kvinder i alderen mellem 35-50 år, og samtidig tilbyde Lakrids by Johan Bülow også en vare, der kræver en hvis form for kapital, da produktet Lakrids by Johan Bülow sælger er et forholdsvist dyrt kvalitetsprodukt. Samtidig tyder virksomhedens distrubution på at virksomheden henvender sig til et snævert klientel, ved kun at føre deres produkter gennem få specialforretninger, både nationalt, som internationalt. Som omtalt tidligere er produktet unikt, i og med at det både differentiere sig på pris, design og kvalitet. Prisniveauet og kvaliteten ligger højere end konkurrende virksomheder, som fx Panda Lakrids og Piratos.