Abstract
This study examines the perception of B&O PLAY brand identity and equity in the minds of existing and potential Danish consumers. Furthermore, there will be a discussion of whether B&O PLAY strategically should avail of experience communication and its opportunities, to create a stronger brand relationship to the Danish consumers.
The theoretical approach of this thesis is based on branding as a field of strategic communica- tion. The theories applied are within the area of branding, especially the consumer-based approach and experience communication. The empirical approach is a qualitative case study based on two focus group interviews and secondly empirical data collection from B&O PLAY media and external publicity.
Based on the study’s data collection and conducted analysis it can be concluded that the Danish consumers perceives B&O PLAY as a coherent extension of the core brand Bang & Olufsen. The strong heritage of the core brand indicates that consumers find it difficult to tell the two brands apart. Furthermore, the respondent analysis reveals that the link to Bang & Olufsen is crucial to a B&O PLAY purchase and the attachment to the brand. These findings suggest that experience communication as a strategic approach have the potential to strengthen B&O PLAY’s brand equity in the minds of Danish consumers resulting in increased brand loyalty. Furthermore, based on this analysis B&O PLAY is recommended to exploit their brand heritage in the experience communication. However, incorporating an experience communication strategy should only be achieved if a continuous focus on product is realised. We argue that B&O PLAY should pay homage to the past while creating the future in order to successfully create positive brand equity in the minds of the Danish consumers.
1.0 Problemfelt
Bang & Olufsen har i næsten et helt århundrede designet, udviklet og kommunikeret blandt andet high-end højtalere og fjernsynsapparater, som kombinerer ny teknologi med design, kvalitet og brugervenlighed. Til stor national og international anerkendelse. I dag er virkeligheden imidlertid en anden for den ellers så velrenommerede danske virksomhed. En af Bang & Olufsens største udfordringer er globaliseringen og den teknologiske udvikling. En udvikling ”… som betyder, at levetiden for forbrugerelektro- nik bliver kortere og kortere, og det gør det sværere for virksomheden [Bang & Oluf- sen] at overbevise kunderne om at købe dyr elektronik, som i dag har begrænset holdbarhed” (Møllerhøj, 2010). En udvikling, som udfordrer Bang & Olufsen på bundlin- jen, men også virksomhedens selvforståelse (Rostgaard, 2012; Jørgensen, 2008; Skovhus & Ruskov, 2015).
I 2012 lancerede virksomheden subbrandet B&O PLAY som en reaktion på mod- gangstiderne. Bang & Olufsen skulle øge omsætningen og tiltrække nye unge, stilbe- vidste og aktive byboere, ”den digitale generation” (Bang & Olufsen a, 2012), hvilket B&O PLAY, særligt med deres transportable produkter og højtalere, forsøger at appel- lere til. Fire år efter lanceringen af B&O PLAY er vurderingen, at B&O PLAY nu anses som vækstmotoren for Bang & Olufsen Groups koncernen. I det forskudte regnskabs- år 2015/2016 udgjorde B&O PLAY 37 procent af totalomsætningen (Chor, 2016). Noget er igen lykkedes for Bang & Olufsen.
Vi er nysgerrige efter at undersøge, hvad det er, som B&O PLAY er lykkedes med, og hvad subbrandet skal gøre for at fastholde succesen. For nok er subbrandets produk- ter billigere end de klassiske Bang & Olufsen produkter, men er det hele forklaringen? Hvad er det, brandet B&O PLAY kan og lykkes med? Og hvad skal de gøre for at fastholde deres succes?
Via en indskrivning i brandingfeltet og gennem et teoretisk forbrugerperspektiv spørger og undersøger vi i dette projekt B&O PLAYs værdier, brandidentet og brand equity. Vi undersøger, hvordan danske forbrugere – nuværende som potentielle, er i stand til at identificere og genkende B&O PLAY. Vi undersøger om brandet skaber helhed og
1
mening hos forbrugeren, og hvorvidt forbrugeren finder brandet troværdigt. Endeligt vurderes det, om der er en loyal relation mellem forbrugeren og brandet B&O PLAY.
Videre ønsker vi at undersøge, hvordan B&O PLAY med fordel kan brande sig og strategisk kommunikere for at opnå den stærkest mulige relation til eksisterende og potentielle B&O PLAY forbrugere.
1.1 Problemformulering
Hvad er B&O PLAYs brandidentitet og hvorledes kan denne fremadrettet kommunike- res, med henblik på at skabe en stærk relation til forbrugeren?
2
2.0 Genstandsfelt
Det kommende afsnit har til formål at give læser et indblik i det felt, som vi i projektet undersøger, samt de forskellige måder at tilgå det på. Først vil læser blive præsenteret for strategisk kommunikation, og hvordan kommunikation i dag omhandler dét, at kunne agere på et mere emergent plan. Dette leder videre til en uddybning af bran- dingfeltet, og hvordan dette felt har ændret sig gennem tre generationer.
Nye vilkår for strategisk kommunikation
Udviklingen i medielandskabet har medvirket til, at kommunikation i dag har fået nye betingelser. Digitale og sociale medier har gjort at feltet ‘strategisk kommunikation’ i de seneste år har ændret karakter, både hvad angår teori og praksis. Forfatterne bag bogen ‘Strategizing Communication’, Ib T. Gulbrandsen og Sine N. Just, belyser netop dette teoretiske skifte, og hvordan det i praksis kan realiseres i organisationer (Gulbrandsen & Just, 2016).
Gulbrandsen & Just arbejder med begrebet at strategere, hvilket de definerer som en proces, hvori der arbejdes strategisk med kommunikationen i ønsket om at opnå organisationens overordnede mål (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 30). Det er netop bestræbelsen efter målet, der bidrager til at gøre kommunikation strategisk, og ikke om den kommunikative handling har været planlagt eller ej (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 30). Gulbrandsen & Just anerkender, at strategisk kommunikation i nogle tilfælde fungerer planlagt, men at det i lige så høj grad opstår retrospektivt, hvortil de pointerer, at planer ikke skal ses som overflødige, men at det i dag er nødvendigt med en mere nuanceret forståelse af strategisk kommunikation (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 30). Dette skyldes, at strategier er performative, hvormed der menes, at en strategi er noget, som en organisation gør, hvorfor den ligeledes er med til at afspejle den virke- lighed, man som organisation befinder sig i (Gulbrandsen & Just, 2016).
3
Ændringen inden for strategisk kommunikation afspejler sig også inden for feltet bran- ding, der siden sit udspring, har bevæget sig fra at være traditionel afsenderorienteret, til i dag at være corporate, dynamisk og relationsorienteret (Andersen & Antorini, 2013, s. 77). Branding var tidligere anset som brændemærkning af produkter, hvor brand- værdien kunne overføres i et transsaktionelt forhold fra virksomhed til forbruger. I dag er fokus i højere grad på den emotionelle merværdi, som brandet tilbyder det enkelte individ, nærmere betegnet produktets ‘Emotional Selling Proposition’ (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 257). Den ændrede forståelse fra transaktion til emotion og relation mellem forbruger og virksomhed må siges at være fællesnævner for den ændring, som både strategisk kommunikation og branding i dag gennemgår.
Tre generationer inden for branding
Brandingdisciplinen har udviklet sig gennem tre bølger: fra produktbranding, over i corporate branding til netværksbranding (Hatch & Schultz, 2008, Sandstrøm, 2014, Andersen & Antorini, 2013). I den første bølge, produktbranding, anses branding som afsenderorienteret, hvor der tillægges en unik funktionel værdi til et produkt eller en service, der skal bidrage til at differentiere produktet fra konkurrerende, identiske produkter.
”A brand is a distinguishing name and/or symbol such as logo, trademark or package design intended to identify the goods or servicer of either one seller or a group of sellers and to differentiate those goods or service from those of competi- tors” (Kotler, 2003 i Andersen & Antorini, 2013, s. 77).
Forbrugeren ses altså inden for produktbranding hovedsageligt som passiv, hvilket den anden bølge, corporate branding, gør op med (Andersen & Antorini, 2013, s. 78).
Forbrugeren er i dag mere fritstillet i forhold til tidligere, hvorved forbruget bliver en større del af den enkeltes identitetsskabelse og selviscenesættelse (Hansen, 2016, s. 112). Den øgede individualisering skaber en udfordring for organisationer, da deres produkter ikke blot skal indfange forbrugergrupper, men i højere grad skal omfavne alle forbrugernes individuelle behov og handlemønstre (Hansen, 2016, s. 26). Forbru-
4
geren har ikke udelukkende fokus på produkters funktionelle værdi, men i ligeså høj grad de immaterielle, hvorfor de køber sig ind i et univers og en fortælling. Branding handler derfor om, at virksomhederne skal gøre sig attraktive på markedet i forhold til deres konkurrenter, hvilket kan gøres gennem de strategiske overvejelser omkring produktets immaterielle merværdi. Branding handler altså om at fokusere på mere end blot produktet i dag (Hansen, 2016, s. 30). For organisationen, der er afsender af et produkt, er det derfor vigtigt at kommunikere immaterielle værdier til forbrugeren, hvilket er et område, corporate branding indskriver sig i.
Med corporate branding sættes der fokus på forbrugernes identitet gennem organisa- tionens-, produkternes- eller servicens immaterielle merværdi. Bag ethvert succesfuldt corporate brand vil der, ifølge Hatch og Schultz, være en sammenhæng mellem orga- nisationens strategiske vision, medarbejdernes grundlæggende værdisæt og det, omverdenen forventer og anser organisationen for at være (Hatch & Schultz, 2008, s. 11). Præmissen er, at jo større samhørighed, der er mellem vision, kultur og image, jo stærkere fremstår brandet (Hatch & Schultz, 2008, s. 13). Branding er dermed ikke længere blot et spørgsmål om at skabe en merværdi i forhold til det konkrete produkt eller service, men at anvende organisationen som helhed i sin kommunikation (Hatch & Schultz, 2008, s. 205). Inden for corporate branding handler det dermed om at skabe en unik brandidentitet samt at udvise en konsistent og homogen kommunikation, hvorfor corporate branding kan anses som en strategisk størrelse (Hatch & Schultz, 2008, s. 13).
Interessenter blander sig i dag langt mere i organisationernes affærer end de tidligere har gjort, og deres indflydelse betyder, at organisationens identitet forekommer foran- derlig (Hatch & Schultz, 2008, s. 207). Det gør, at organisationer i deres branding i dag bør fokusere på at opretholde et godt samspil mellem forbruger og organisation, da forbrugerrelationen er nødvendig for organisationens overlevelse og vedvarende kon- kurrencedygtighed. Det kan dog være vanskeligt at afdække forbrugertendenser i relation til branding, fordi litteraturen primært er studier af forbrugeradfærd isoleret fra organisationen (Hatch & Schultz, 2008, s. 36).
5
I den tredje bølge, ‘netværksbranding’, er branding præget af, at organisationens vision bliver til virkelighed. En virkelighed, som organisationen engagerer interessenter til at deltage og interagere med.
“Brands that catch the third wave will not only express these enterprise-minded aspirations [visions], they will inspire action on the part of all stakeholders to help the company create these new realities” (Hatch & Schultz, 2008, s. 208).
I den tredje bølge tages der højde for interessenters forventninger og interesser til organisationer, som organisationer strategisk kan brande sig på (Hatch & Schultz, 2008, s. 207). Det kommer særligt til udtryk i symbolske aspekter, hvilket er nøglen til, at organisationer kan indtræde i den tredje bølge. Symbolikken skal her forstås som den mening og betydning, som interessenterne tilskriver organisationen. Organisatio- nens symbolik er kompleks at finde frem til, fordi kommunikation i dag foregår både offline og online (Hatch & Schultz, 2016, s. 208). I dag er der flere teoretikere, der argumenterer for, at den tredje bølge inden for branding er indtrådt. Bølgen italesættes under bl.a. navne- og begrebsforslag som ‘relationsbranding’ (Sandstrøm, 2014) og ‘open source branding’ (Andersen & Antorini, 2013).
6
3.0 Casebeskrivelse
Vi har valgt B&O PLAY som case til dette projekt på baggrund af vores interesse, som går på, hvorfor subbrandet B&O PLAY står stærkt på markedet, når deres moder- brand Bang & Olufsen har røde tal på bundlinjen. Vi vil i det følgende give indblik i subbrandet B&O PLAY og dets sammenhænge til moderbrandet. Dette afsnit har til formål at sætte rammen om virksomheden Bang & Olufsen, som er det undersøgel- sesfelt, vi lægger for projektet.
3.1 B&O PLAY
B&O PLAY blev lanceret tilbage i år 2012 som et led af Bang & Olufsens femårige strategi ’Leaner, Faster, Stronger’, og idémanden bag lanceringen og produktudviklin- gen var virksomhedens tidligere topchef Tue Mantoni (Gullev, 2012). Hovedmålet med lanceringen af subbrandet syntes klart fra dag et – B&O PLAY skulle bidrage til en øget lønsomhed og tiltrække nye yngre forbrugere til Bang & Olufsen (Bang & Olufsen b, 2016). B&O PLAYs produkter sigter derfor efter at tiltrække denne forbrugergruppe, eksempelvis ved transportable højtalere, hvormed B&O PLAY distancerer sig blandt andet fra Bang & Olufsens dedikerede kernemålgruppe. Mantoni udtalte, at B&O PLAY er til dem, der gerne vil “[…] smittes med den aura af eksklusivitet og kvalitet, som ordene Bang & Olufsen unægtelig giver” (Gullev, 2012). B&O PLAYs værdier bygger altså på de samme kerneværdier, som Bang & Olufsens, men adskiller sig ved et fokus på værdier som legesyg, udadvendt og energisk (B&O PLAY a, n.d.). Ved Bang & Olufsens Generalforsamling år 2016 blev B&O PLAY beskrevet som et subbrand, der skabte stor succesfuld vækst (Bang & Olufsen b, 2016). Dermed er Mantonis strategi med B&O PLAY foreløbigt lykkedes, da subbrandet har øget virksomhedens omsætning og tiltrukket et yngre kundesegment.
3.1.1 B&O PLAYs produkter og konkurrenter
B&O PLAYs produktportefølje trækker på Bang & Olufsens værdier som design, lyd og kvalitet og udgøres af stand-alone produkter i form af hovedtelefoner, høretelefoner og
7
højtalere. Produkternes pris spænder mellem 999 DKK til 17.299 DKK og er dermed billigere end Bang & Olufsens klassiske produkter, hvorfor B&O PLAY som brand placerer sig inden for premium-segmentet (Bang & Olufsen b, 2016). Produkter distri- bueres i Bang & Olufsens egne butikker verden over (B1) samt Shops-in-Shops, såsom Humac, Elgiganten og POWER. B&O PLAY bruger de digitale og sociale medi- er aktivt til at nå ud med deres produkter til forbrugerne. De er tilstede på både Face- book, Instagram, Twitter og YouTube. Herigennem kan de interagere med deres forbrugere og samtidig kommunikere ud til en bred målgruppe. Dette projekt vil tage udgangspunkt i kommunikationen fra deres hjemmeside, Facebook, hvor de har 371.140 følgere og Instagram, hvor de har 73.200 følgere (Bilag 13).
3.2 Moderbrandet Bang & Olufsen
“B&O var tidligere synonym med god stil og god økonomi. I dag kæmper virksomhe- den for at overleve” (Hansen, 2014). Sådan skriver Politiken i december år 2014. En kamp om overlevelse, som de fleste medier tilskriver Bang & Olufsens økonomiske og størrelsesmæssige udfordringer, da virksomheden efter 90 år på markedet, stadig har svært ved at finde balance mellem sine kulturelle rødder og den konstante teknologi- ske udvikling (Daugaard, 2008). Men Bang & Olufsen kritiseres også i medierne for at deres brandværdi med årene er gået hen og blevet udvisket, støvet og kedelig (Kjær, 2013).
Den danske børsnoterede designvirksomhed fra Struer blev grundlagt i 1925 og har siden været kendt for ikonisk design og kvalitet (Bang & Olufsen c, n.d.). Visionen for både Bang & Olufsen og B&O PLAY er at flytte forbrugernes verden med vedvarende magiske oplevelser, hvilket bygger på deres kerneværdier ”passion”, ”stolthed” og ”vedholdenhed” (Bang & Olufsen c, n.d.). Hertil beskriver de, hvordan magien skal opstå i mødet mellem forbrugeren og produktet, som skal skabe netop dén magi, der bidrager til, at forbrugerne er villige til at betale merprisen for et Bang & Olufsen pro- dukt, frem for et af konkurrenternes. Brandet, Bang & Olufsen, har i årtier været syno- nym for eksklusivitet og er nærmest gået hen og blevet en del af den danske selvfor-
8
ståelse, da der er indbygget en særlig stolthed i brandet og dets historie. Bang & Olufsen anses som et luksusbrand og har med deres markedsposition i high-end segmentet altid lænet sig op af brandets styrke, som appellerer til et lille, men loyalt kundesegment (Skovhus & Ruskov, 2015). Ligesom B&O PLAY, er Bang & Olufsen at finde online på deres hjemmeside samt på de sociale medier: Facebook, Instagram, Twitter og Youtube.
9
4.0 Erkendelsesgrundlag
Projektets videnskabsteoretiske forankring udgøres af pragmatismen. Ved at benytte en pragmatisk tilgang placerer vi os i et krydsfelt mellem positivismen og konstrukti- vismen (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 48). Det betyder, at vi får mulighed for, holistisk, at tilgå vores undersøgelsesfelt ud fra mere end et videnskabsteoretisk ståsted. Der- udover indeholder pragmatismen samspillet mellem forskellige metodiske tilgange, hvorfor det inden for kommunikationsfeltet har sin berettigelse, da disciplinen både antager nogle sandheder eller vilkår og samtidig anerkender meningsdannelser gen- nem konstruktioner og processer (Simpson, 2009, s. 1330).
Da vi i projektet undersøger forbrugernes relation til B&O PLAY, undersøger vi et praksisorienteret fænomen, hvori vi ønsker at finde en eller flere sandheder. Dette gøres ved at anvende teorier og modeller, der både er instrumentelle og som muliggør, at vi kan analysere konstruktioner og sociale fællesskaber (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 48). Den erkendelse, som vi tilegner os gennem analysen, skal ikke ses som en afspejling af virkeligheden, men snarere som et metodisk og teoretisk indblik til at forstå, hvordan vi arbejder hensigtsmæssigt og systematisk i et praksisorienteret øjemed (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 48). Gennem empiri undersøger vi forbrugeres italesættelse af B&O PLAY, som brand. Det vil sige, at vi får indblik i deres erkendelse og erfaring med B&O PLAY, og selvom de ikke opnår en fælles enighed, giver det stadig en vished om deres forståelse af brandet og derigennem en forståelse af orga- nisationen (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 46).
Projektets positivistiske tilgang bidrager til at forstå objektive forudsigelser eller eksiste- rende målinger. Det udføres gennem vores systematisk udvalgte søgekriterier til ind- samlingen af ekstern omtale af B&O PLAY eller gennem vores sammenholdning af interaktioner på Facebook og Instagram. Tilsvarende bidrager den konstruktivistiske tilgang til at indsamle praktisk viden, hvor sandheden eller sandheder udgøres af sociale og kontekstuelle tolkninger. Derfor er vores undersøgelse af meningsskabelser og sociale fællesskaber gennem fokusgruppeinterviews fordelagtigt. Her bliver erfarin- ger eller sandheder nemlig konstrueret socialt og foregår som en udviklende proces (Simpson, 2009, s. 1334).
10
Ved at benytte disse to tilgange pragmatisk, og udnytte deres kompetencer, tilgår vi det strategiske kommunikationsfelt i et performativt og emergent perspektiv. Vores undersøgelse af B&O PLAY kan derfor undersøges gennem flere perspektiver i en tidsmæssig udvikling (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 49).
Samtidig kan vi, ved ikke blot at afspejle objektive erfaringer eller individuelle holdnin- ger, undersøge B&O PLAY i forandring, hvor vi både kan anskue lanceringen af B&O PLAY som strategisk tilsigtet og emergent. Derfor erkender vi ikke én sandhed, men anerkender, at der både kan inddrages objektive sandheder og sociale meningsska- belser (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 50), (Simpson, 2009, s. 1338). Derfor kan vi gennem projektarbejdet tilgå vores undersøgelsesfelt dynamisk.
11
5.0 Metode
I projektet anvendes der flere forskellige metodiske tilgange, som danner et empirisk analysegrundlag bestående af tre niveauer: 1) Første empiriske niveau består af eks- tern medieomtale af B&O PLAY, som blev indhentet gennem databasen Infomedia. Formålet med dataindsamlingen var, at få et indblik i, hvorledes Bang og Olufsen og B&O PLAY bliver framet gennem eksterne medier. Dataen blev indhentet ved brug af søgeordene “Bang & Olufsen” og “B&O PLAY”. Søgningen blev afgrænset til dansk medieomtale og aktuelle artikler, hvilket betød en afgrænsning fra år 2012 og frem, da det var i år 2012, at B&O PLAY blev lanceret. 2) Andet empiriske niveau består af B&O PLAYs egen kommunikation og udbredelse på sociale medieplatforme. Her har vi både indhentet empiri fra Bang og Olufsen og B&O PLAYs sociale medieplatforme Facebook og Instagram, samt deres hjemmesider. Derudover har vi benyttet et referat fra deres generalforsamling fra 2016. 3) Tredje empiriske niveau består af to fokus- gruppeinterviews med eksisterende og potentielle forbrugere.
5.1 Caseudvælgelse
Med udgangspunkt i Bent Flyvbjergs forståelse af casestudier har vi valgt at arbejde med B&O PLAY som case. Casestudiet bidrager til en større indsigt og forståelse af virkelige situationer (Flyvbjerg i Brinkmann & Tanggaard, 2010, s. 467), hvorfor et casestudie af B&O PLAY kan sikre en tæt forbundethed til undersøgelsesfeltet. Flyv- bjerg opstiller fem misforståelser, hvor især anden misforståelse – omhandlende mulig- heden for at generalisere ud fra enkeltstående cases, bør udfordres. I et casestudie af B&O PLAY affødes der nemlig nogle generelle mønstre, som kan overføres til andre kontekster. Ifølge Flyvbjerg er det muligt at generalisere i et casestudie, hvis det tilgås korrekt og med de rette udvælgelseskriterier. Her har vi benyttet Bente Halkiers be- greb om analytisk generaliserbarhed, som skal bidrage til en udførlig bearbejdnings- proces, hvilket vil blive uddybet i afsnittet om Kodning, kategorisering & bearbejdning (Halkier, 2014, s. 112).
12
5.2 Netnografi
Netnografi er udviklet af Robert V. Kozinets og er en videreudvikling af etnografi. Me- toden benyttes som digitalt feltarbejde, hvorved kultur og samfund på online platforme kan observeres (Kozinets, 2010, s. 1). Derfor benyttes netnografi til at undersøge B&O PLAY og Bang og Olufsens strategiske tiltag på deres sociale medieplatforme og hjemmesider. Ved at anvende en netnografisk tilgang får vi mulighed for at undersøge deres digitale kommunikation, hvilket kan give os indsigt i, hvordan forbrugerne inter- agerer med B&O PLAY og Bang og Olufsen, samt hvordan de selv kommunikerer. Den dataindsamling, vi opnår, er arkiveret data (Kozinets, 2010, s. 5). Derved kan vi udlede data omhandlende deres antals likes og følgere. Den indsamlede data indbe- fatter screenshots fra henholdsvis B&O PLAY og Bang & Olufsens Facebook og Insta- gram og er vedlagt som bilag (bilag 8-11). Dataen er indsamlet i tidsperioden 10. november 2016 – 11. december 2016 i ønsket om at undersøge platformenes seneste indsatser.
Ved at kombinere netnografi med fokusgruppeinterviews tilvejebringer det et større empirisk grundlag for analysen og understøtter samtidig vores pragmatiske tilgang til undersøgelsesfeltet (jf. Erkendelsesgrundlag).
5.3 Fokusgruppeinterviews
Fokusgruppeinterviews har den metodiske styrke, at de kan være med til at illustrere, hvilke betydningsdannelser deltagerne tillægger undersøgelsesfeltet samt give indblik i nogle analytiske pointer, som vi tematisk kan arbejde med efterfølgende (Halkier, 2014, s. 10).
Gennem to fokusgruppeinterviews, indsamlede vi empirisk data med henblik på at begribe de relationelle forhandlinger og meningsskabelser, der opstod mellem delta- gerne i italesættelsen af B&O PLAY. Da vi ønskede at opnå en yderligere indsigt i forbrugernes relation til brandet, inddrog vi både eksisterende og potentielle forbruge- re.
13
I den fælles forhandling af viden mellem deltagerne indgik de i et relationelt forhold, hvor de tilvejebragte indsigt gennem meningsdannelsesprocesser og sociale forhand- linger. Deres relationelle forhold kunne iagttages i forhold til enigheder og uenigheder, og deres italesættelser var med til at konstruere en fælles forståelse af B&O PLAY.
Da vi i projektet er interesseret i at undersøge forbrugernes relation til B&O PLAY, bidrager særligt fokusgrupper med at give os indsigt i deres forudsætninger for me- ningsskabelse samt deres gruppedynamik og dens indflydelse på det sociale fælles- skab. Ved fokusgruppeinterviews forsøger vi at frembringer deltagernes overordnede fortolkninger og forhandlinger om B&O PLAY.
5.3.1 Interviewguide
Fokusgruppeinterviewet blev struktureret gennem en interviewguide for at sikre, at de sociale forhandlinger forblev relevante for vores undersøgelsesfelt (Halkier, 2014, s. 50). Interviewguiden er vedlagt som bilag (Bilag 3). Tilsvarende er et individuelt spørge- skema, som havde til formål at indsamle personlige data om deltagerne (Bilag 3). Interviewguiden blev skematisk opdelt i: forskningsspørgsmål: formål med interview- spørgsmål og interviewspørgsmål. Denne skematiske opdeling skulle bidrage til en gennemsigtighed i forhold til vores undersøgelse og vores teoretiske forståelse.
De to fokusgruppeinterviews blev struktureret i henhold til Halkiers tragtmodel, hvorfor vi både stiller åbne, vurderende, beskrivende og konkrete spørgsmål undervejs (Halki- er, 2014, s. 41). Ydermere inddrog vi en billedøvelse i starten af interviewet for at aktivere deltagerne til at indgå i en fælles dialog om B&O PLAY. Det gjorde også, at de alle var tvunget til at forholde sig til B&O PLAY og derigennem forhandle og skabe fælles mening.
Interviewguiden indeholder både teori- og empiristyrede spørgsmål, da vi dels ønske- de at afdække vores teoretiske forståelse og de eksterne medieomtaler i ønsket om at få indsigt i vores vidensinteresse i B&O PLAY. Dog var interviewguiden semistrukture-
14
ret, og derfor var der også mulighed for, at deltagerne selv kunne tilvejebringe refleksi- oner og interessante temaer.
5.3.2 Udvælgelse af deltagere
Deltagerne i de to fokusgruppeinterviews er udvalgt gennem nogle selektive analytiske udvælgelseskriterier (Kuzel 1992 i Brinkmann og Tanggaard, 2010, s. 124). Derfor har vi udvalgt deltagerne, som enten var eksisterende eller potentielle forbrugere af B&O PLAY med henblik på at skabe en forskellig dynamisk sammensætning og deri en varieret forståelsesramme. Vores rekrutteringsstrategi blev foretaget på baggrund af snowball-sampling, for at nå ud til et ydre netværk (Halkier, 2014, s. 31-31). Rekrutte- ringen skete gennem offentligt tilgængelige opslag på Facebook, som vores eget netværk havde mulighed for at dele. Opslagene afdækkede vores udvælgelseskriterier, hvorfor kun eksisterende eller potentielle ejere af et B&O PLAY produkt havde vores interesse. Rekrutteringsopslagene medvirkede til at nå ud til forbrugere, der ikke på forhånd havde et større kendskab til hinanden og dermed opnåede vi diversitet i fokusgrupperne, som kunne bidrage til en forstærket forståelse af B&O PLAY. Rekrut- teringen bidrog til to fokusgruppeinterviews af hver fire personer (Bilag 4).
5.4 Validitet, reliabilitet & generaliserbarhed
Vores metodiske tilgange fordrer forskellige former for vidensdata, og dermed forskel- lige forståelser af B&O PLAY. Disse forskellige tilgange bidrager til en større indsigt i undersøgelsesfeltet og kan derfor være forstærkende for projektets validitet. At opnå en høj validitet handler, ifølge Halkier, om at være målrettet i sin undersøgelse og have en gennemgående vidensinteresse (Hellevik i Halkier, 2014, s. 107). Eksempelvis inddrager vi fokusgruppeinterviews, da vi er interesserede i det relationelle forbruger- forhold og meningsskabelser om B&O PLAY. Samtidig inddrager vi ekstern empiri gennem medieomtale, hvilket giver os mulighed for at forstå den dominerende diskurs om brandet samt B&O PLAYs ageren på sociale medieplatforme. Alt sammen med henblik på at fastholde vores overordnede interesse om forbrugerrelationen til B&O PLAY, og deri styrke validiteten.
15
Som forudsætning for validitet må projektet også arbejde med at styrke reliabiliteten gennem en grundig dataproduktion og bearbejdning deraf (Halkier, 2014, s. 109). Dette gøres ved at foretage en stor metodisk gennemsigtighed, eksempelvis ved en udførlig interviewguide eller opstillede søgekriterier. Ved at tilgå projektet struktureret og eksplicit hæves pålideligheden, og dataen fremstår stærkere.
Som nævnt i casebeskrivelsen, argumenterer Flyvbjerg for, at casestudier er generali- serbare (jf. Caseudvælgelse). Empirien og deraf analysen kan være med til at udled nogle generelle mønstre som, ifølge Halkier, kan pege på nogle tendenser som kan benyttes på et overordnet plan. Udledningen og bearbejdningen af generelle mønstre har altså en betydning for projektets validitet og mulighed for at foretage en analytisk generalisering (Halkier, 2014, s. 112).
5.5 Kodning, kategorisering & bearbejdning
Med henblik på en strukturering og det videre analytisk arbejde organiserede vi vores data ved at kode, kategorisere og begrebsliggøre den transskriberede empiri (Coffey & Antkinson, 1996, s. 27). I bearbejdningen af data, fokuseres der på at udlede analyti- ske pointer og temaer, så analysen fremstår mere klar og forståelig for modtageren (Halkier, 2014, s. 73).
Først kodede vi empirien ved brug af temaer, udledt på baggrund af teorien. Dem visualiserede vi ved brug af farvekoder for at synliggøre adskillelse og ligheder i teori og empiri. Derefter sammenholdt vi koderne og ledte efter analytiske og empiriske pointer. Disse blev grundlag for vores kategoriseringer til den tematiske analyse, som blev struktureret i forhold til vores empiri. Eksempelvis foretager vi en empirisk kategorise- ring, når vi benytter en analytisk pointe omkring forbrugernes relation til B&O PLAY og derigennem til Bang og Olufsen (jf. Analyse).
Derefter har vi begrebsliggjort vores data, ved at forbinde kodningen og kategoriserin- gen i samspil med vores teoretiske begreber (Coffey & Antkinson, 1996, s. 47). Denne begrebsliggørelse kommer til udtryk i analysen, hvor vi anvender begreber til at under- støtte vores empiriske analysetemaer.
16
5.6 Metoderefleksioner
Til rekrutteringen af de to fokusgruppeinterviews benyttede vi os af opslag på Face- book, hvor Emilie var den eneste ud af fokusgruppernes otte deltagere der tilmeldte sig. Da vores første rekrutteringsmetode ikke gik som planlagt, tyede vi til andre meto- der og var nødsaget til at kontakte vores netværk. En mulig begrænsning i rekrutterin- gen af deltagere kan have været brugen af B&O PLAY i rekrutteringsopslagene. Da flere af deltagerne ikke kunne adskille B&O PLAY og Bang og Olufsen ad, kan det tyde på, at de i rekrutteringen ikke var bekendt med, hvilket produkt de selv var i besiddelse af.
Fokusgruppedeltageren Emilie har gennem sit arbejde haft Bang & Olufsen som kunde, hvorfor det formentlig har været nemmere for hende at adskille B&O PLAY fra Bang & Olufsen. Under fokusgruppeinterviewet italesatte hun et internt kendskab til virksom- heden, hvilket for de andre deltagere kunne virke intimiderende. Dette var dog ikke tilfældet, da flere af deltagerne ligeledes italesatte et stort kendskab til produkterne ved både funktionelle og emotionelle komponenter, som mindskede Emilies interne fortrin langt mere. En af deltagerne stillede sig endda kritisk over for hende flere gange under interviewet, hvilket understøtter, at Emilies interne kendskab ikke påvirkede fokus- gruppeinterviewet negativt. Vi oplevede tværtimod, at hendes store kendskab bidrog positivt ved at deltagerne forhandlede aktivt i fælles dialogen.
Et andet opmærksomhedspunkt var, at kun to ud af de otte deltagere havde fuldtids- arbejde. De resterende seks var alle studerende, hvorfor deres økonomi og prioritering muligvis var anderledes. Vi vurderede dog, at dette ikke havde en negativ effekt på fokusgruppen, da det bidrog til et indblik i en differentieret forbrugergruppe.
17