ÖZET
ÖZYURTLU, YAĞIZ. TV REKLAMCILIĞININ GELECEKTE PROGRAMATİK ARACILIĞIYLA UYGULANABİLİRLİĞİNİN İNCELENMESİ, İSTANBUL, 2017
Geleneksel reklam planlama süreçlerinin dışında, dijital reklamcılığın gelişimine bağlı reklamcılık sektöründe yeni metotlar ve araçlar ortaya çıktı. Programatik reklamcılık şuanda dijital reklamcılığın otomasyona bağlanmış en etkili reklam programlama aracı olarak kullanılıyor. Programatik, dijital reklamcılık teknolojilerinin geldiği son noktada; kullanıcıların davranışlarını analiz etme ve bu doğrultuda onları klasifiye ederek belirlenmiş reklamları gösterme imkanı sunan reklamcılık teknolojisidir. (Programatik) Programatik reklamcılık için Reklam alım-satım sürecinin insanlar yerine makinalar arasında gerçekleştiği bir tür yeni düzen diyebiliriz. Bu projede programatiğin, TV reklamcılığını yani medya satın alma-planlama ve analiz sürecini gelecekte nasıl bir yere taşıyacağı incelenecektir.
Anahtar Sözcükler: Programatik; Dijital reklamcılık, Dijital medya planlama, Hedefleme, Medya planlama ve satın alma
Hedef Kitle: Dijital ajanslarda programatiği aktif olarak kullanan, medya planlama ve satın alma yapan reklam ajanslarında çalışan kişiler.
Amaç: Dijital reklamcılıkta kullanılan programatiğin TV reklamcılığını da etkileyeceği ve buna bağlı olarak yeni bir planlama-satın alma modeli otomasyonuna geçilip geçilmeyeceğini ortaya koymak.
Metodoloji: Yeni nesil reklamcılık modeli olarak ortaya çıkan programatiğin literatür taramasının yapılması ve uzman görüşleri alınarak yapılacak olan mülakatları kapsamaktadır.
GİRİŞ
Dijital medya ajansları satın alma ve kullanıcı hedefleme süreçlerini programatik teknolojisi aracılığıyla gerçekleştirmeye başlamasıyla yeni bir reklam modeli ortaya çıktı. Medya sektörü ve reklam verenler otomasyon sistemine bağlı yürütülen programatiğin gücünü artık daha fazla görmezden gelemeyecek.
Dijital reklamcılıkta programatik teknolojisi gerçek zamanlı olarak birden fazla mecraya anlık teklif verebiliyor. Bu sayede satın alma maliyetleri azalma gösterirken, hedef kitleye erişme konusunda dijital ajanslar daha etkili bir konuma yükseliyor. Bununla birlikte TV ölçümleme metotları da dijital teknolojilerin etkisiyle sorgulanmaya ve dijital metotlarla yer değiştirmeye başladı. Prime time olgusu artık ortadan kalktı. Milyonlarca izleyici tek bir platform, yani TV üzerinden ölçümleye çalışmak artık geçerliliğini yitirmeye başladı. Artık izleyiciler tek bir platforma bağlı kalarak hareket etmiyor. (Journal of Advertising Research, Mart 2017)
Amerika’da bir çok dizisinin 18-49 yaş aralığındaki hedef kitlede, 3.0 gibi düşük bir rating alarak sezonu tamamlamak zorundu kaldı. Bir NBC dizisi olan “The Blacklist” %38 rating düşüşüyle, ABC’nin “How to Get Away With Murder” %37, Fox’un “Gotham” %33 ve CBC’in “Scorpion” dizisi %22 düşüşle sezonu tamamladı. Geri kalan dizi serilerinin de demografik hedeflerindeki puanlamaları en az %20 oranında düştü. (Anthony Crupi 2016) TV’de geleneksel metotlarla takip edilen ve uygulanan rating ölçümleme sistemi, dizilerin son dönemde rating düşüşüne bağlı gelir kaybı yaşamışından dolayı sorgulanabilir duruma geldi. Ayrıca, geleneksel yöntemlerin parçalanmış izleyici kitleleri için tam olarak hesaplanamaması izleyici kitleleri için acil bir ihtiyaç ve televizyon ölçümleme metrikleri ile ilgili derin bir tartışma yarattı. Dijital platformların ayrışarak giderek artması televizyon izleme alışkanlıklarındaki değişimi de beraberinde getirdi.
Tüketicilerin içerikleri nasıl izlediği hızla değişiyor. Ericsson ConsumerLab’in 2016 Televizyon ve Medya Raporu’nda 24 ülkede değişen izleme alışkanlıkları dikkat çekti. Bu rapora göre Amerika için yapılmış araştırmada, mobil üzerinden izlemelerde ciddi bir büyüme olduğu görülüyor. Mobil cihazlar üzerinden haftalık izlemeler 2012 yılından bu yana 4 saat artış göstermiş durumda. Sabit ekranlardan izlemede ise 2,5 saatlik düşüş olduğu ortaya çıktı. Amerika’da tüketicilerin %40’ının sınırsız video izleyebilecekleri paketlerle ilgilendikleri görülüyor. Y kuşağının ise %46’sı bu paketlerle en fazla ilgilenenler arasında bulunuyor. Tüketiciler harcadıkları zamanın %45’inde televizyonda belirlenen yayın akışı yerine kendi seçtikleri videoları izlemeyi tercih ediyorlar. Amerika’da bir evin ortalama medya harcamasının yarısının planlı yani tüketicinin doğrudan kendi talebiyle gerçekleştirdiği harcamalar oldu. Tüketiciler geçtiğimiz 4 yıla oranla %60 daha fazla kendi seçtikleri videoları izlemek için para ödüyorlar. (“The Evolving Role of Tv” 2016) İletişim teknolojilerine yaptığı yatırım ve network transformasyon süreçlerine dayalı araştırmalar yürüten Ericsson Consumer Lab, “The Evolving Role of Tv” raporunda ortaya koyduğu gibi izleyicileri tek bir mecradan ölçümleme ve hedeflemeye çalışmanın geçerliliğini yitirdiğini kanıtlar nitelikte. İzleyiciler artık tek bir ekrana seyirci kalmıyorlar. İnternet teknolojilerinin yarattığı yeni medya alanları, kullanıcılar tarafından hızla tüketilen ve kullanıcı isteğine göre şekillenen yeni ve çok platformlu mecralar olarak karşımıza çıkmakta. Mobil iletişimde internet teknolojilerin daha hızlı veri aktarmasıyla, sabit ekranlardan ziyade mobil cihazlarda da video ve içerik tüketimi buna bağlı artış gösteriyor. Bu sürecin doğal bir sonucu olarak, izleyiciler geleneksel medyadan uzaklaşarak kendileri için en uygun içeriği talep edip, tüketmeye başlıyor. Bu durum izleyicilerin tek bir platforma bağlı takip edilmesinin artık yeterli olmadığını göstermektedir.
İçinde bulunduğumuz yeni medya çağında tüm sektörlerin yıkıcı bir etkiyi yaşadığı dönemden geçtiğini görmekteyiz. Televizyon reklamcılığında uygulanan geleneksel metotlara bağlı ölçüm teknikleri, dijital platformlarda büyük verinin yorumlanması olarak karşımıza çıkmakta. Tüketici iç görülerini yorumlama ve ortaya çıkarma anlamında büyük bir avantaj sağlayan data verileri, dijital ortamda kullanıcıya ait demografik verileri ve tüketim alışkanlıklarını sergileme konusunda daha avantajlı bir poziyonda bulunuyor. Televizyon reklamcılığının rating sistemine bel bağlaması izleyici iç görüsünü anlaması bakımından anlamlı bir veri üretmemektedir.
Dijital ortamda yayıncılık faaliyeti gösteren Netflix, geleneksel televizyon yayıncılığının nasıl bir evrim geçireceğinin en somut örneği olarak karşımızda durmakta. Geleneksel televizyon reklamcılığında hane halkı baz alınarak yapılan hedeflemeler, Netflix ile daha bireysel ve bireyin izleme alışkanlıklarını yorumlaması bakımından yeniden şekilleniyor. Bir Netflix dizisi olan House of Cards’ın başarısının altında yatan sır, Netflix abonelerinin izleme alışkanlıklarını ölçerek, içeriğin dataya göre şekillenmesi oldu. Oluşturulan algoritmalarla kişiselleştirilmiş tavsiyeler sunan Netflix, önceki izlediklerinden, izleyici davranışlarından ve diğer kullanıcı yorumlarından izleyicilere tavsiyeler sunarak datanın izleyici profillerinin şekillenmesinde önemli bir yeri olduğunu kanıtlıyor. Dijital ortamda yapılan hedefleme ve ölçüm tekniklerinin bireye yönelik yapılması parçalanmış izleyici kitlelere erişme konusunda yeni tekniklerin gelişmiş olduğunu gösterdi.
İzleyicilerin dijital platformlara göç etmesiyle geleneksel ölçümleme sistemin yetersizliği bir başka raporun deklarasyonuyla dile getirildi. 2012 yılında Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) raporunda çok platformlu mecraların ölçümlenmesi için bazı kriterler öne sürüldü. Bu rapora göre; Tek bir kaynağa bağlı “çapraz medya” hedef kitle ölçümlemesi yapmanın yeteriz olmasıyla birlikte reklamlar ve içeriklerin ayrı ölçümlenmesi gerektiği dikkat çeken başlıklar arasındaydı. (Coalition for Innovative Media Measurement 2014)
Yapılan araştırmaların ortaya koyduğu ortak sonuç, geleneksel televizyon ölçümleme sisteminin dijitalleşen dünyada izleyici profillerini yorumlama ve hedef kitleye ulaşma konusunda nitelikli bir araç olmaktan uzaklaştığını gösterdi. Netflix örneğinde yer alan birey odaklı hedefleme faaliyetleri dijitale doğru evrim sürecine giren medyanın hane halkı üzerinden yorumlanması bakımından yetersizliğini hissettirmektedir. İzleyici kitlesinin dijital platformlara yönelmesiyle genel izleyici kitlesinden sıyrılarak daha bireysel profiller ortaya koyduğunu görüyoruz. Yeni medya çağında hedeflemeler artık bireye göre yapılma zorunluluğu taşıdığını söyleyebiliriz. Geleneksel medyanın bireye dayattığı yayın içerikleri, dijital mecraların gelişmesiyle yetersizliğini gündeme getiriyor. Televizyon yapımcılarının talebine bağlı üretilen içerikler, tüketicinin tek ekrandan kurtulmasıyla birlikte tüketicinin talebine bağlı üretim sürecine girdi.
Büyük verileri anlamlı hale getirme, yorumlama çabaları ise dijitalleşen dünyada tüketiciyi anlama ve izleme alışkanlıklarına yön vermek bakımından büyük bir önem taşımaktadır. Düşen rating verileri göz önüne alındığı zaman mevcut sistemin rating odaklı hareket etmesi, izleyiciyi anlama bakımından dijital mecraların öne çıktığını gösteriyor. Son yıllarda sosyal medya hesaplarının büyümesi geleneksel medyanın da dijitale adımını hızlandırdı. Televizyon izleyicilerinin özellikle Twitter üzerinden paylaşımları araştırma şirketi Nielsen’in ilgisini çekmiş ve Twitter ile 2012 sonunda ölçümleme yapılması için anlaşma yapmışlardı. (Sami Eyidilli 2012)
Tüm gelişmeler ışığında ölçümleme sistemi için dijital platformlarla eşleşen alternatif arayışı olduğu açıkça görülmekte. Dijital platformlarda bireysel hedeflemelere bağlı uygulanan programatiğin televizyon reklamcılığında uygun adaptasyonlar ve arayüzler gerçekleştirilirse geleneksel anlamda uygulanan medya satın alma ve hedefleme faaliyetlerinin yeniden şekilleneceğini çok kısa bir zaman sonra göreceğiz.
Programatik reklamcılık nedir?
Programatik reklamcılık modeli, veriyi analiz eden ve teknolojiyi kullanarak medya satın alımını daha hızlı ve akıllı hale getiren yeni nesil reklamcılık modelidir. Teknolojinin gelişim göstermsi ile birlikte medya satın alma ve satma şekillerinde bir takım değişiklikler ortaya çıktı. Medya araştırmaları yapan Emarketer firması programatik reklam harcamalarının Amerika’da 2014’ten 2016’ya kadar olan süreçte harcamaların iki katına çıkarak 22 milyar dolara ulaştığını açıkladı. 2017 yılında ise harcamaların yüzde 24 artacağını ön görüyor. (Emarketer 2016) Reklam sektöründe yeni bir gelir kaynağı modeli oluşturan programatik reklamcılık, 22 milyar dolarlık harcama ile reklam veren ve yayıncılar arasında önemli bir gelir modeli oluşturduğunu söyleyebiliriz. Dünya çapında medyaya harcanan bütçe artık programatik satın almaya doğru gidiyor.
Programatik teknolojisiyle yürütülen medya satın alma etkinlikleri doğru ve daha fazla hedef kitleye ulaşma bakımdan etkili bir araç olarak karşımıza çıkmakta. Yeni bir araba almayı düşünen kişileri hedeflemek için sadece araba sitelerine reklam vermek yerine programatik teknolojisiyle arabayı almayı düşünen kişiyi data aracılığıyla farklı mecralarda tespit ederek potansiyel alıcılara ulaşmayı mümkün hale getirmiştir. Buna karşın televizyondaki medya planlama sürecine baktığımızda doğrudan hedefleme açısından dijitalin çok gerisinde kaldığını söyleyebiliriz. Programatik reklamcılık dijital alanlarda kullanılmasından ziyade televizyon ve radyo da dahil olmak üzere birçok medya biçimine bürünmüş şekliyle karşımıza çıkıyor.
Programatik, gerçek zamanlı bütçelemeye dayalı anlık teklif veren bir sistem kullanılsa da aslında farklı avantajlara sahip bir araçtır. Ancak, temelde veriyi analiz edip teknolojik araçların yardımıyla medya satın alımını daha hızlı ve akıllı hale getiren yöntem olarak uygulanır. En temel amacı dijital reklam yatırımlarının doğru yerde ve doğru zamanda yayınlatarak verimini arttırmayı amaçlar.
Sistem kullanıcı davranışlarına odaklı, kullanıcıdan topladığı verileri anlamlı hale getirecek bir ekosistem yaratmak üzerine kuruldur. Kullanıcı verisini analiz ederek, mevcut hedefleme teknikleriyle markanın gerçekleştirmek istediği iletişim faaliyetlerinin doğru hedef kitleye ulaşmasını ve reklam verimliliğini hem bütçesel hem de iletilmek istenen mesaj konusunda verim alınmasını arttırır. Mevcut programatik teknolojisinde ise tüm bu süreç milisaniyeler içinde gerçekleşir.
Programatik satın alma ekosisteminde öncelikle olması gereken en temel unsur veridir. Bu veriler sosyal veri araçları ile bir çözümleme sürecine girer. Veri sağlayıcıları ve veri yönetim platformu aracılığıyla mevcut ekosisteme dahil olur. Bu sistemin bir başka deyişle bu döngünün bir ucunda yayıncı platformlar ile reklam veren ya da medya ajansları bulunur. Yayıncı platform ve reklam veren kuruluş Ad Server aracılığıyla programatik reklamcılık sistemine dahil olur.
Reklamcıların programatiği kullanabilmesindeki en temel unsur verinin bulunmasına bağlıdır. Verinin var olması demek; kullanıcıyı anlamak, demografik özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak ve en önemlisi isabetli hedefleme yapabilmek anlamına gelir. Buna programatik teknolojisiyle otomasyon eklendiğinde ise reklamı hedef kitleye çok kısa bir sürede buluşturabilir ve reklam yatırımından maksimum geri dönüş sağlayabilir. Programatik kullanımın en önemli avantajı gerçek zamanlı satın alma ve gerçek zamanlı yayın takibi yapılabiliyor oluşudur.
Geleneksel medyanın ötesinde kullanıcı profillerinin analizini sunan programatik, dijital alanda önemli gelişmeler göstermektedir. Dijital mecralara yönelik datasal verilerden yola çıkarak profesyonel anlamda şirketlere araştırmada öncülük eden ve önemli araştırmaları bulunan Emarketer araştırma şirketi, tüm bu gelişmelerin rakamsal verileri Mart 2015’de, Amerika’da parakende sektöründe çalışan pazarlama yöneticileriyle yapılan bir araştırmada programatiğin başarısını ortaya koyuyor. Bu araştırmaya katılan profesyonellerin programatik kullanımındaki avanatajları şu şekilde görmektedir; %91’i medya satın alma etkinliğini ve hedefleme yoğunluğunu arttırmak, yine büyük bir çoğunluğu tüketici ile daha etkili mesajları buluşturmak, %75’i marka bilinirliğini arttırmak, %75’i daha etkin bir fiyatlandırmadan yararlanmak, %65 ise tüketiciler nezdinde 360 derece görünürlük kazanmak amacıyla programatikten yararlandığını belirtmiştir. (Emarketer 2015) Bu raporun ortaya koyduğu sonuç programatik reklamcılığın temel faydalarına işaret etmektedir. Bu rapordan hareketle programatik satın almanın en önemli etkinliği gelişmiş hedefleme beceresine sahip olmasıdır. Reklamcıların ya da reklam verenlerin önceliğinin hedef kitleye erişme olduğunu görüyoruz. Reklam kampanyasını da başarılı yapan hedef kitleye mesajı ulaştırmak değil midir zaten? Geleneksel televizyon reklamcılığının yaşadığı en büyük sıkıntı mesajın tüketiciler tarafından alınıp alınmadığının belirsiz oluşudur. Bunun şu anki uygulanan pratiklerde net bir sonucu bulunmamaktadır. Dijital alanda programatik aracılığıyla yapılan hedeflemelerin direk bireyi hedef alması başarılı olmasındaki en etkin unsurdur. Bunun yanı sıra, programatiğin gerçek zamanlı hareket kabiliyeti beşeri unsurları ortadan kaldırarak belli bir otomasyon sistemi yaratmıştır. Bu sistemin belli bir otomasyona bağlanması ise reklam veren ve yayıncı kuruluşlar arasında pratikliğe dayalı bir fayda yarattığını gösteriyor. Bunun bir sonucu olarak da dijital alanda yürütülen reklam faaliyetleri belirli bir pratiğe oturduğundan gelir elde edimi her iki taraf içinde kolaylaşmıştır.
Programatik, kişiye özel reklam gösterimi sayesinde televizyon reklamcılığından sıyrılarak reklamcılığa yeni bir vizyon yükledi. Marka bilinirliğinin arttırılması kişiye özel gösterimin doğru hedeflemeler yapılması sayesinde olmuştur. Tüketicilerin doğru mesajı alması marka bilinirliğine direkt olarak etki eden birincil unsurdur. Araştırmada %75 oranıyla daha etkin bir fiyatlandırmadan yararlanmak olduğunu görüyoruz. Bu sonuç ise boşa gitmeyen yatırım olarak yorumlanabilir. Televizyon reklamcılığında reklam üretimi reklam veren, ajans, prodüksiyon, medya şirketleri ve en sonunda yayıncı kuruluş arasında büyük bir maliyet ortaya çıkarmaktadır. Bu maliyetleri en aza indirgemek adına programatik reklamcılığın reklam veren gözünden de etkisi ortaya konmuştur. Reklam yatırımlarının doğru hedef kitle ile doğru zamanda buluşması programatik reklamcılığın etkili kampanya ölçümü ve takibi becerisinin de ne derece etkin kullanılabileceğini gösterir. Yatırımların boşa gitmiyor oluşundaki unsur doğru hedeflemeyle birlikte ölçümlenebilir bir takım somut veriler ortaya koyabilmesidir. Tüm bu unsurların etkisiyle reklamların daha etkili bir sonuç yaratacağı su götürmez bir gerçektir. Televizyon reklamcılığında 15-20 dakikalık kuşaklarda açılan reklamlar beklenen etkiyi yaratıp yaratmayacağı programatik reklamcılığa göre daha belirsizdir.
Dijital medya ortamlarında kullanıcılar oluşturdukları profiller sayesinde demografik özelliklerinden tüketim alışkanlıklarına kadar birçok konuda haklarında bilgi sahibi olunmasını sağlamıştır. Bu veriler zamanla teknoloji ve web sisteminin gelişmesiyle birlikte çeşitli araçlar yardımıyla yorumlanmaya ve anlamlı birer veri olarak karşımıza sunulmasını sağlamıştır. Programatiğinde reklamcılık alanında bu profilleri okuma ve anlamlı birer veri olarak sunması bakımından reklam sektöründe, reklamcılığın gelişmesini ateşleyeceği ve yeni bir yol açacağı aşikardır.
Programatik reklamcılığı daha etkili hala getirebilmek, daha hızlı yol alabilmek adına bir araba gibi düşünebiliriz. Nasıl ki arabanın yol alabilmesi bir yakıta veya enerjiye ihtiyaç duyuyorsa programatik reklamcılığında veriye ihtiyacı vardır! Bu bağlamda düşünecek olursak programatik satın almanın en can alıcı noktası veridir diyebiliriz. Veri analizi aynı zamanda isabetli hedeflerin yapılabilmesi açısından önemli bir konuma sahiptir. Bütün bu süreçlerin içine programatik yani otomasyon süreci dahil olduğunda ise reklamı hedef kitleye daha hızlı buluşturabilir ve reklam yatırımından maksimum geri dönüş sağlanmış olur. Şu an en yaygın şekliyle uygulanan programatiğin en önemli avantajı gerçek zamanlı satın alma ve gerçek zamanlı yayın takibinin yapılabilir oluşudur.
Programatik Satın Alma Süreci
Programatik satın alma sürecinin ilk çıkış noktasına baktığımız zaman arama motoru aracılığıyla yürütülen reklam faaliyetleri benzerlik göstermektedir. Dijital reklamcılık uygulamalarında özellikle de arama motoru optimizasyonlarında ajanslar ve reklamverenlerin anahtar kelime aracalığıyla teklifleri her dakika manuel olarak kontrol edip, kampanyalarını iyileştirme çalışmalarında bulunuyorlardı. Gelişen teknoloji aracılığıyla beşeri unsurların dahilinde manuel olarak yürütülen optimizasyonlar yerini bu işlemleri otomatik olarak yürütebilen araçların dahil olmasıyla birlikte yeni süreci başlattı. Gerçek zamanlı verilerden yola çıkarak