Consumatorii nu cumpără lucruri, ci beneficii sau, cu alte cuvinte, promisiunea a ceea ce produsul le va oferi. Dacă în urma evaluării, consumatorul consideră că raportul beneficii – sacrificiu este satisfăcător, va face achiziția. (Dolgui & Proth, 2010, p. 6) În relația valoare – preț, cel din urmă are un dublu rol, fie de indicator al calității, fie al sacrificiului monetar pe care trbuie să-l suporte clientul. În consecință, prețul este un reper în percepția valorii. (Monroe, p. 132)
Atunci când mai multe produse sunt la fel de atrăgătoare pentru cumpărător, acesta îl va alege pe cel care îi oferă cel mai bun raport calitate-preț. (Dolgui & Proth, 2010, p. 6) În relație cu utilitatea, prețul joacă două roluri antagonice. Pe de o parte, un preț mai mare înseamnă un sacrificiu mai mare, ducând la o scădere a utilității. Pe de altă parte, un preț înalt induce ideea unei calități crescute, utilitatea crește. (Ding et al., 2010, p. 69)
Evaluarea mentală a valorii implică raportarea calității la preț, sacrificiul monetar, dimensiunea percepută ca fiind superioară va termina o acțiune a consumatorului. Când calitatea primează, are loc achiziția. Altfel, cumpărarea este amânată.
Consumatorii folosesc indicii pentru a determina calitatea produselor. Acestea pot fi împărțite în două categorii: cele care țin de produs, poartă și denumirea de indicii intrinseci – ingredientele, cantitatea în care produsul este disponibil; cele care nu țin de produs, extrinseci – brandul, ambalajul, prețul, imaginea magazinului. (Monroe, 2012, p. 133)
În situații de incertitudine, când consumatorul nu deține suficiente informații despre produse, îi este greu să le diferențieze , un preț mai mare va fi asociat cu o calitate mai bună. (Danes & Mullikin, 2012, p. 294) Pe măsură, ce se familiarizează cu produsul, consumatorul tinde să pună accent pe indiciile intrinseci, în detrimentul celor extrinseci.
Efectul preț-calitate se datorează faptului că în viziunea consumatorilor, există o relație pozitivă între prețul ridicat și calitatea produsului. (Danes & Mullikin, 2012, p. 294) Raționamentul are la baza prezumția că un produs mai bun, implică și costuri de producție mai mari.
Studiile care s-au concentrat pe validarea relației dintre preț și calitate, au urmărit două direcții: existența unei corelații positive între calitatea reală a produsului și prețul său, măsurarea gradului în care prețul influențează calitatea percepută. (Vrânceanu, 2008, p. 118)
În primul caz, rezultatele au demonstrat că această corelație nu este întotdeauna valabilă. În a doua situație, apar stimuli noi precum atributele obiective ale produsului (materialul din care este confecționat, ingrediente, aspect) și cele psihologice (imaginea, brandul, numele, comunicare).
În general, prețul este folosit ca indicator al calității deoarece informația este mai accesibilă pentru consummator decât în cazul calității.
Obținerea informațiilor implică și costuri pentru consumator. Când costurile antrenate în obținerea de informații suplimentare depășesc riscul unei alegeri greșit, prețul devine un indicator al calității. (Dubovik et al., 2012, p. 121) Această situație are loc atunci când (Vrânceanu, 2008, p. 119):
• Brandul este puțin cunoscut
• Consumatorilor le lipsește experiența pentru că produsul este nou, intervalul dintre achiziții este mare, gradul de implicare este redus
• Evaluarea calității este dificilă deoarece produsul este complex din punct de vedere tehnic
• Există diferențe semnificative la nivelul calității produselor similare
• Prețul joacă un rol important în poziționarea produselor
• Nivelul absolut al prețului nu este atât de mare încât să justifice economic o căutare a informațiilor suplimentare.
În funcție de gradul de informare, consumatorii pot fi grupați în trei categorii: consumatorii deplin informați, cunoascători atât ai calității produsului, cât și ai prețului; consumatorii partial informați, cunosc prețul, dar nu și calitatea; consumatorii neinformați, nu cunosc niciuna dintre dimensiuni. (Dubovik et al., 2012, p. 121)
Prețul are o dublă ipostază de indicator al calității, dar și măsură a sacrificiului pe care consumatorul trebuie să-l facă pentru a intra în posesia produsului. Consumatorul resimte satisfacție atunci când beneficiile pe care le primește depășesc efortul depus. În situația contrară, când sacrificiul surclasează beneficiile, consumatorul va deveni mai sensibil la preț.
După cum aminteam la începutul capitolului valoare este un concept multidimensional. Atât ofertantul, cât și cumpărătorul urmăresc obținerea valorii din actul de schimb. Prețul reprezintă un instrument concret prin intermediul căruia ambele părți pot evalua valoarea primită.
Organizația dispune de mai multe modele de stabilire a prețului în funcție de costuri, pe baza cererii, raportându-se la concurență sau la valoare. Fiecare dintre acestea poate fi considerată mai mult sau mai puțin sofisticată. Odată cu dezvoltarea marketingului, tendința este de a stabili prețurile pe baza valorii.
Din perspectiva consumatorului, eforturile organizațiilor în politica de preț sunt trecute prin filtrul perceptual. Proces modelat de factori motivaționali, cognitivi sau situaționali. Rezultatul analizei prețului se concretizează formarea atitudinii față de produs.
Nu în ultimul rând, valoarea pentru consumator este un raport între calitatea pe care o percepe și sacrificiul monetar pe care îl face, prețul. Organizațiile în care viziunea de marketing funcționează, vor urmări întotdeauna un rezultat supraunitar al raportului.
***
II. Analiza pieței vinurilor îmbuteliate din România
2.1. Analiza producătorilor de vinuri îmbuteliate din România
România are o îndelungată tradiție în producția de vinuri. Primele dovezi ale practicării viticulturii în spațiul ocupat de țara noastră, au aproximativ 2 000 de ani. Pe lângă o istorie îndelungată, România ocupă locul al 13-lea (adevărul.ro) în clasamentul celor mai mari producători de vin din lume.
Piața vinurilor din România, se prognozează că va ajunge la 385 milioane de euro în anul 2017, cel mai ridicat nivel din ultimii 5 ani (adevărul.ro). Conform KeysFin (2017), pe această piață activau 599 de organizații care aveau codurile CAEN specifice industriei (producție de vin din struguri și cultivarea strugurilor).
În categorie, există doar doi jucători mari care au reușit să obțină cifre de afaceri de peste 30 de milioane de euro. Întreprinderile mijlocii, 29 de societăți, dețin cea mai mare parte din piață, aproximativ 61%, restul pieței, fiind împărțit între 88 de companii mici și 440 de microîntreprinderi (Horeca Insight). Primii zece producători de vinuri din România, (Tabel nr. 2.1.) au o cifră de afaceri cumulată, de aproximativ 150.8 milioane euro. (analizeeconomice.ro)
Tabel nr. 2.1.
Producătorul Cifra de afaceri
1 Jidvei SRL 32.5
2 Cotnari SA 30
3 Cramele Recaș SA 25.9
4 Murfatlar România SA 14.6
5 Vincon Vrancea SA 14.3
6 Speed SRL 8.6
7 Cramele Halewood SA 8.1
8 Domeniile Viticole Tohani SRL 7.2
9 Budureasca SRL 5.5
10 Carl Reh Winnery SRL 4.1
Total 150.8
Liderul pieței a obținut un profit de 3 milioane de euro în 2016, cifră care îl situează în urma celorlați ocupanți ai podiumului. Cotnari SA, companie care se menține pe poziția a doua de mai bine de trei ani, a avut un profit de 4.9 milioane de euro. Cramele Recaș este jucătorul din top trei cu cel mai mare profit, 6.3 milioane de euro.
După ce ani de-a rândul Murfatlar a fost liderul pieței vinurilor din România, pe fondul unor probleme de natură legală și a inadaptării la noile condiții, și-a declarat falimentul. Dată fiind această situație și cifra de afaceri apropiată de ocupantul locului cinci, este de așteptat ca în urma publicării rezultatelor financiare pe 2017, Vincon Vrancea să mai urce o poziție.
Cifre de afaceri apropiate au și producătorii de pe locurile șase și șapte. În luna martie a acestui an, vinurile Halewood au intrat în portofoliul celui mai mare jucător de piața băuturilor spirtoase din România, Alexandrion Group. (mediafax.ro) Este de urmărit cum va evolua brandul sub influența noului proprietar.
Jidvei, liderul pieței, deține 2 500 de hectare cultivate cu viță de vie în regiunea viticolă Podișul Transilvaniei, Podgoria Târnave. Soiurile cultivate sunt în totalitate nobile, atât românești (Fetească Regală și Fetească Albă) cât și internaționale (Sauvignon Blanc, Pinot Grigio, Riesling, Syrah etc.). În 2017, s-au recoltat aproximativ 22 milioane de kilograme de stuguri din care, reprezentanții companiei, au estimat că vor produce 17 milioane de litri de vin. (adevărul.ro) Producătorul deține crame în localitățile Jidvei, Tăuni, Blaj şi Bălcaciu (zf.ro). Pentru anul precedent, organizația a înregistrat vânzări de peste 14 milioane de sticle de vin. (adevarul.ro) Brandurile din portofoliul Jidvei sunt: Tradițional, Premiat, Clasic, Grigorescu, Nec Plus Ultra, Tezaur, Castel, Mysterium, Owner’s Choice Ana, Owner’s Choice Maria. (crameromania.ro)
Cotnari, compania care ocupă locul secund pe piață, este situată în regiunea viticolă Podișul Moldovei, unde deține 1 750 de hectare cultivate cu viță din Podgoria Cotnari. (topiasi.ro) Printre soiurile cultivate se numără faimoasa Grasă de Cotnari, Tămâioasă Românească, Fetească Albă, Francuşă. (crameromania.ro) Producătorul se mândrește cu faptul că portofoliul companiei este alcătuit doar din vinuri românești. Ultimele date disponibile despre producție, o situează la aproximativ 13 milioane de litri. (topiasi.ro) Conform site-ului companiei (cotnari.ro), în anul 2016, au vândut aproximativ 14 milioane de sticle de vin. Brandurile din portofoliul Cotnari sunt: Gama Cotnari Clasic: Grasă de Cotnari, Tamâioasă Românească, Frâncuşă, Fetească Albă, Cătălina, Casa de piatră; Gama Selecţii: Blanc, Chateau, Frâncuşă. (crameromania.ro)
Cramele Recaș, societatea care ocupă locul trei după cifra de afaceri și liderul în materie de profitabilitate al pieței vinurilor din România, are cultivate 1 100 de hectare cu viță de vie. Cultura este împărțită pe două regiuni viticole, Dealurile și Câmpiile Banatului și Dealurile și Câmpiile Crișanei și Maramureșului. Podgoriile în care compania deține vii sunt Podgoria Banatului și Podgoria Miniș-Măderat. (transilvaniabusiness.ro) Suprafețele cultivate se impart atât în soiuri românești (Fetească Regală, Fetească Neagră, Cadarcă, Mustoasă de Măderat), cât și în soiuri internaționale (Sauvignon Blanc, Cabernet Sauvignon, Merlot). (crameromania.ro) Pe lângă faptul că producătorul obține cel mai mare profit de la nivelul pieței este și liderul în exporturi, aproximativ 6 milioane de sticle, dintr-o producție anuală de 10 milioane. (profit.ro) Brandurile din portofoliul Cramele Recaș sunt: Schwaben Wein, Te Iubesc, Castel Huniade, Cocosul dintre Vii, La Putere, Sole, Selene, Solo Quinta, Cuvee Uberland. (crameromania.ro)
2.2. Analiza cererii de vinuri îmbuteliate din România
Vinul intră în categoria produselor care satisfac nevoi de natură hedonistă. Consumatorii care sunt înclinați spre satisfacerea acestor nevoi acordă mai puțină atenție prețului și variațiile pe care le suferă, se concentrază pe satisfacție, plăcerea pe care le-o aduce consumul.
Din perspectiva consumatorului, trebuie analizată influență factorilor demografici, care se manifestă în procesul de cumpărare și consum al vinului. Nevoile și preferințele se schimbă de-a lungul stadiilor de dezvoltare ale individului. Vârsta are impact asupra acumulării de informații, a procesării și a luării deciziilor de achiziție, a percepției asupra brandurilor și a atitudinii față de promovare.
Sexul este un alt criteriu de segmentare a consumatorilor. Bărbații și femeile au perspective diferite asupra evaluării produselor și serviciilor, a căutării informațiilor și a atitudinilor formate pe baza componentelor mixului de marketing. Diferențe datorate specificului biologic al fiecăruia dintre cele două sexe. (Gunay & Baker, 2011, p. 325)
Categoria socială include trei dimensiuni, venitul, aducația și ocupația. Efectele sale se reflect în achizițiile determinate de apartenența la o anumită clasă, dispoziția consumatorului de a se informa și criteriile de selecție, atitudinea față de risc.
Rezultatele studiilor empirice evidențiază faptul că diferențele dintre bărbați și femei în preferințele pentru vinuri, se referă la tipul vinului, regiunea de origine, ambalaj, preț, dimensiunea cramei și obiceiurile de căutare a informațiilor. (Gunay & Baker, 2011, p. 326)
Consumul de vin pe cap de locuitor în România, este sub nivelul altor țări cu tradiție în viticultură din Uniunea Europeană. La nivel mondial, în funcție de cantitatea de vin consumată, țara noastră se află pe locul al 14-lea. (profit.ro) Conform Institutului Național de Statistică, în 2016, consumul de vin anual mediu pe cap de locuitor a fost de 18 litri, în scădere față de anul precedent. (statistici.insse.ro/shop/)
Conform unui studiu realizat la începutul anului 2018, de către CrameRomania.ro și ReVino.ro, consumatorii de vinuri români au vârsta cuprinsă între 18 și 50 ani, lucrează preponderent în mediul privat și obțin venituri peste medie. (zf.ro)
Același studiu menționează și principalele criterii de care ține cont consumatorul român în alegerea vinului: crama producătoare (32%), soiurile de struguri (31%), culoarea vinului (11%) și momentul de consum (10%).
Soiul preferat de respondenți a fost Feteasca Neagră, într-o proporție de 52%. Preferințele pentru culoare care au reieșit în urma studiului, au fost următoarele: vinuri roșii – 57%, vinuri albe – 28%, vinuri roze – 13%.
În funcție de conținutul de zahăr rezidual, consumatorii aleg vinurile seci, într-o proporție de 59%, în timp vinurile dulci sunt alese de doar 2% dintre ei.
Locul de achiziție pe care respondenții l-au indicat ca fiind preferat a fost supermarketul (43%), urmat de magazinele specializate (36%), crama producătoare (12%) și online doar 7%.
În privința gradului de informare în alegerea vinului, peste jumătate dintre respondenți au afirmat că se bazează pe informațiile disponibile la raft. La polul opus, doar 9% dintre respondenți cer sfatul unui specialist.
De cele mai multe ori, cumpărătorii aleg vinurile pentru consumul personal, dar și pentru a le oferi cadou. Prețul pe care sunt dispuși să-l plătească pentru o sticlă de vin variază între 26-50 lei, pentru 43% dintre respondenți, într-o proporție de 20%, ar achita între 16-25 lei, iar 17%, între 51 și 70 lei. (revino.ro)
Coroborând informațiile obținute în urma studiului, se poate contura, într-un mod simplist, procesul de cumpărare al vinului pentru consumatorul român. Acesta este atent la producătorul vinului; preferă Feteasca Neagră, vinificată în sec; va face achiziția dintr-un supermarket și este dispus să plătească între 26 și 50 lei pentru o sticlă de vin.
2.3. Analiza prețurilor
2.4. Analiza factorilor care influențează prețul pe piața vinurilor îmbuteliate
Evaluarea calităților unui produs de tip experință, cum este vinul, se poate face abia după consum. Alegerea este cu atât mai dificilă, cu cât aprecierea produsului implică experiențe senzoriale, profund subiective și strâns legate de momentul consumului. (Bruwer et al., 2011, p. 5) Achiziția de vinuri solicită un nivel ridicat de cunoștințe în domeniu, fapt pentru care actul de cumpărare este asociat cu un nivel crescut de risc pentru consumator. (Bruwer et al., 2011, p. 6) Influența prețului este foarte pronunțată în cazul cumpărătorilor care nu dețin informații suficiente despre vinuri. Prețul devine un atribut decisiv în alegere și un criteriu de evaluare a calității vinului.
În majoritatea cercetărilor efectuate pe consumatori, prețul și locul de proveniență al vinului sunt menționate ca fiind atributele care influențează cel mai mult comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Locul de proveniență al vinului face parte din categoria factorilor implicați în decizie, intrinseci produsului, iar prețul în a celor extrinseci.
Prontre factorii care influențează decizia de cumpărare a vinului se numără: prețul, locul de provenință al vinului, terroir-ul, varietatea strugurilor, tipul vinului, culoare, gustul, brandul, ambalajul (formă, dimensiune, design), activitățile promoționale, contextul de achiziție și cel de consum etc.
Proveniența vinurilor se referă, pe de o parte la țara de origine (Contini et al., 2015, p. 118), pe de cealaltă parte la terroir.
Există două clustere de țări producătoare de vinuri, la nivel mondial:
• lumea nouă (New World), California, Australia, Noua Zeelandă și Africa de Sud
• țările cu tradiție de pe continetul European (Old World), Franța, Spania, Italia, Germania
Terroir-ul se referă la elementele topografice care țin de locul în care au fost produși strugurii, temperatura, altitudinea, solul și care se manifestă asupra caracteristicilor vinurilor. Într-o descriere mai subiectivă, terroir-ul influențează percepția senzorială individuală a vinului. Calitățile terroir-ului se reflect în caracteristicile fizice ale vinului, dar și în cele intangibile. Pe lângă terroir-ul tehnic, (Moulard et al., 2015, p. 65-66) impactul antropic în tradițiile vitivinicole și metodele de vinificare ce contribuie la obținerea produsului final, poartă denumirea terroir subiectiv.
S-a observant faptul că vinul produs în țările de tradiție este considerat mai autentic, iar consumatorii sunt mai dispuși să plătească un preț mai mare pentru el față de cel din lumea nouă.
Varietatea strugurilor din care este făcut vinul este un alt factor important în decizia de cumpărare. Importanța acestuia este de obicei coroborată cu țara de origine. Totuși, se observă faptul că pentru vinurile produse în țarile din lumea nouă, tipul de strugure surclasează țara de origine, în ordinea criteriilor de alegere. Pentru vinurile produse în Europa, țara de origine continuă să fie un criteriu decisiv. (Contini et al., 2015, p. 118)
Alte aspecte care sunt legate de tipul vinului și sunt factori de influență importanți ar mai fi culoarea vinului (alb, roze, roșu) și diferența între vinurile spumante și cele plate. (Contini et al., 2015, p. 118)
Într-o lume fascinată de realitatea virtuală și mediul digital, se dezvoltă un paradox în comportamentul consumatorului. Astăzi, mai mult ca oricând, valoarea unui produs este asociată cu măsura în care acesta sau experiența în consum este mai autentică. Dorința autenticității este prezentă în mai multe categorii, dar apare ca o factor specific de influență în cumpărarea vinurilor. Percepția autenticității interferează intens cu predispoziția pentru a accepta un preț mai mare. (Moulard et al., 2015, p. 61)
Apelativele care țin de originea vinului, ca „vin cu denumire de origine controlată” sau „vin cu indicație geografică” sunt reglementate prin lege. De multe ori consumatorii se bazează pe acești denominatori când evaluează vinurile. În special pentru există o terță parte care confirmă existența unor standarde. (Atkin et al., 2017, p. 157) Date fiind dificultatea cu care se obțin informații despre vinuri și procesul îndelungat prin care se educă un consumator, de cele mai multe ori, în cazul vinurilor, decizia de cumpărare are la bază factori extrinseci produsului.
Reputația brandului joacă și ea un rol în procesul de cumpărare, face posibilă asocierea vinului cu un producător sau cu experiențele anterioare de consum. (Contini et al., 2015, p. 118) Funcționează și ca indicator al calității, dar nu este un argument suficient de puternic pentru a orienta alegerea, așa cum este prețul. Pentru această categorie de produse, loialitatea față de brand este destul de redusă, consumatorii fiind mai orientați să experimenteze.
O serie de autori au demonstrat că în cazul vinurilor non-premium, ambalajul are un nivel crescut de influență asupra consumatorului. (Contini et al., 2015, p. 118)
Ambalajul atrage consumatorul și crește șansele de cumpărare ale vinului. (Barber, 2010, p. 428) Consumatorul evaluează calitatea în funcție de tipul ambalajului în care este disponibil vinul (sticlă, PET, tetra pack, bag-in-box), forma sticlei sau a recipientului și cantitate. (Contini et al., 2015, p. 118)
Tipul de ambalaj reprezentativ pentru categorie este sticla. (Barber, 2010, p. 424) De aceea, a și rămas un etalon în analiza calității vinului.
Cercetările precedente au arătat că există o corelație pozitivă între cantitatea ambalată, preț și calitatea percepută a vinului. (Contini et al., 2015, p. 118) Vânzările ambalajelor de tip bag-in-box sau celelalte care depășesc 0.75 ml, cantitatea considerată standard pentru vinul de calitate, se află pe un trend descendent. (Contini et al., 2015, p. 125) Consecință a modificării obiceiurilor de consum, preferința pentru calitate în detrimental cantității, și rezultatele campaniilor care previn populația cu privire la riscurile la care se expune prin consumul excesiv de alcool.
În categoria vinurilor aspectul ambalajului are un rol semnificativ în decizia de cumpărare, mai mare decât publicitatea sau activitățile promoționale. (Barber, 2010, p. 428)
Eticheta, sursă de informații și element decorativ, prezentă pe ambalaj joacă și ea un rol în evaluarea calității. Cumpărătorul ține seamă de următoarele informații care se regăsesc pe etichetă: țara de origine, existența denominatorului „denumire de origine controlată” și/sau „indicație geografică”, vechimea, tipul de strugure, tipologia vinului și podgoria.(Atkin et al., 2017, p. 157)
Tot din categoria informațiilor care apar pe etichetă, fac parte și informațiile secundare, cum ar fi medaliile obținute de vin, premii și designul etichetei. S-a observat faptul că preponderant femeile au tendința să fie mai influențate de acest tip informații. (Atkin et al., 2017, p. 159)
Activitățile promoționale, practici larg răspândite în retail, influențează percepția consumatorilor asupra vinurilor. (Contini et al., 2015, p. 117) În general, cumpărarea vinurilor aflate la reducere este specifică tipologiei de cumpărători care nu este foarte implicată în achiziția de vinuri, foarte sensibilă la preț.
Pe termen scurt, reducerile de preț au efecte pozitive asupra vânzărilor. Totuși, pentru un produs cum este vinul variațiile de preț și discounturile afectează întotdeauna percepția consumatorilor asupra calității. Și cu cât procentul discountului este mai mare, cu atât mai slab calitativ este considerat vinul. (Contini et al., 2015, p. 125)
Actvitățile promoționale care s-au dovedit eficiente în influențarea cumpărătorilor de vinuri și care nu au impact negative asupra percepției calității, sunt evenimentele de degustare, word-of-mouth și târgurile de profil. (Gunay & Baker, 2011, p. 327)
Vinurile sunt produse cu un grad foarte mare de diferențiere, fapt pentru care strategiile de preț pentru acestea reprezintă o provocare pentru oamenii de marketing. O categorie aparte de vinuri este cea premium, de colecție. Prețurile vinurilor premium sunt privite din două perspective cea hedonistă, plăcerea de a colecționa un produs de lux sau consumul unui vin exclusivist și cea în care vinurile devin active financiare. (Cardebat & Jiao, 2018, p. 347-348)
Vechimea vinului este un criteriu foarte important de alegere în acest caz. Și reputația podgoriei devine un factor deteminant al prețului. (Cardebat & Jiao, 2018, p. 347) Disponibilitatea de a plăti un preț mai mare este direct proportională cu vechimea vinului și notorietatea prodgoriei. (Dimson et al., 2015, p. 447)
Studiile au arătat că pentru vinurilor de înaltă calitate, pe care vechimea le înnobilează, prețurile prețurile cresc pănă ajung în faza de maturitate, apoi se stabilizează, până ajung în faza de antichitate, cînd înregistrează o nouă creștere. În opoziție, vinurile mass market au o creștere a prețului în primii ani după îmbuteliere. Ulterior, prețul râmâne constant, pe măsură ce volumul vânzărilor scade. (Dimson et al., 2015, p. 447)
Dat fiind faptul că vinului de calitate îi crește valoarea odată cu trecerea anilor, poate fi privit ca o investiție pe termen lung. (Cardebat & Jiao, 2018, p. 347-348)
În ultimii ani, a crescut gradul de conștientizare a problemelor mediului, la nivel mondial. Consumatorii au început să-și modifice comportamentul de cumpărare și consum, devenind mai atenți și la latura sutenabilă a alegerilor pe care le fac. Decizia de cumpărare se ia în funcție de cum satisfice produsul o nevoie și ce impact are asupra mediului înconjurător.
Consumatorii cei mai sensibili la problemele de mediu sunt tinerii, generația Y, în special. Ei sunt mai deschiși prin natura vârstei la politicile prietenoase cu mediul, dar influențați și de educație, un nou sistem de valori și cultura țării în care au crescut. (Barber, 2010, p. 424)
Sustenabilitatea este o provocare pentru producătorii de vinuri. Din perspectiva marketingului, sustenabilitatea este un argument pentru diferențiere și un mijloc de satisfacere a unui anumit tip de cerere. (Selleres, 2016, p. 10)
În general, industria vinurilor a fost considerată ca având un impact destul de redus asupra mediului. Dar există loc de îmbunătățire prin reducerea cantităților de apă consumată în procesul de producție, scăderea tratamentelor cu pesticide și fertilizatori, reciclarea materialelor reziduale, folosirea energiei obținute prin metode regenerabile etc. (Berghoef & Dodds, 2011, p. 300)
Principala problemă a vinurilor sustenabile este aceea ca au costuri de producție mai mari decât ale vinurilor convenționale, costuri care se răsfrâng asupra prețului. Prima de preț poate fi argumentată pentru că vinurile ecologice au o calitate mai bună, sunt mai sănătoase și mai puțin dăunătoare mediului înconjurător. (Selleres, 2016, p. 12)
În ceea ce privește comercializarea vinurilor sustenabile, apar două dileme. În primul rând, disponibilitatea consumatorului de a plăti un preț mai mare pentru un produs eco. Și, în al doilea rând, comunicarea promisiunii de sustenabilitate a producătorului. (Selleres, 2016, p. 11)
Percepția generală a cumpărătorilor este aceea că vinurile ecologice au prețuri mai mari și sunt mai greu de greu de găsit la raft. (Berghoef & Dodds, 2011, p. 314) În cadrul cercetărilor efectuate pentru piața vinurilor, consumatorii s-au exprimat că sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru vinurile sustenabile. (Barber, 2010, p. 440)
Pornind de la rezultatele cercetărilor anterioare și pe baza informațiilor obținute în urma analizai pieței vinurilor îmbuteliate din România, se contutează următoarea dilemă: Cât de intensă este influența prețului asupra comportamentului de cumpărare pe piața vinurilor îmbuteliate din România și cum se manifestă?