CAPITOLUL 1. CONSUMUL MEDIA
1.1 Expunerea masiva
În societățile noastre, mai ales în țările avansate, oamenii sunt în contact constant cu mass-media: citesc cărți, ziare, utilizează radioul, televiziunea, Internetul și accesează cele mai variate surse de informații din întreaga lume.
Mediul la care suntem cel mai expuși este televiziunea. În țările avansate, aproape toate persoanele utilizează ca mijloc de informare televiziunea și în medie, petrec câteva ore pe zi în fața televizorului.
Persoanele intră în contact cu televiziunea de la o vârstă fragedă. Unii părinți obișnuiesc să lase copii în fața televizorului pentru ai calma: televizorul tinde în parte să înlocuiască interacțiunea cu alte persoane. S-a demonstrat că, încă de la vârsta de 6 luni copiii sunt interesați de scenele TV și încep să le urmeze. De asemenea, în cazul în care transmiterea este întreruptă sau deranjată, ei devin iritați.
Cu toate acestea, începând de la vârsta de aproximativ 2 ani copiii devin spectatori, adică oameni care urmăresc televiziunea în mod intenționat și conștient. La această vârstă există o mică revoluție cognitivă, un progres substanțial în aptitudini, ceea ce face posibil să se profite de mediul de televiziune.
Copilul înțelege acum mai bine limba, are o memorie operativă mai puternică astfel ca el poate urmări evenimentele scenice, este capabil de empatie, de a se plasa în locul altora și poate participa emoțional la ceea ce vede; dar cea mai importantă schimbare este cu privire la dezvoltarea funcțiilor simbolice. În jurul vârstei de 2 ani persoanele învață să distingă între reprezentare și realitate, între imagini fictive și obiecte concrete, între lumea scenică și lumea reală. Astfel copiii sunt capabili să devină utilizatori de mass-media.
La 3-4 ani, copiii devin consumatori, oameni care petrec în mod sistematic o parte din timpul lor la televizor. Cercetările efectuate în Statele Unite indică faptul că, de la această vârstă, orele petrecute în fața televizorului sunt în creștere, până la atingerea unui maxim între vârsta de 6-10 ani și în preadolescență, și apoi scăde începând cu adolescența.
După 15-16 ani, adolescenții au mai multe șanse să stea departe de casă și dezvoltă alte interese (este perioada grupurilor și căutarea identității la nivel emoțional și școlar). Adulții dedică un timp televiziunii comparabil cu cel al adolescenților. Consumul de televiziune revine după vârsta de 50-60 de ani, rămânând relativ ridicat la bătrânețe, chiar și atunci când condițiile de sănătate nu sunt bune. Investigațiile efectuate în diferite țări ale lumii confirmă această tendință legată de ciclul de viață. În Statele Unite, oscilațiile de la o vârstă la alta sunt mai mari (de la 2 la 5 ore).
În grupurile de vârstă medie care vizioneaza mai multe emisiuni TV, o mare parte din oameni petrec mai mult de 4 ore pe zi în fața televizorului. Pe de altă parte, chiar și în grupurile de vârstă mai mica, persoanele vizioneaza sub o medie de 2 ore pe zi. Astfel, televiziunea pare să fie prezentă în viața tuturor persoanelor în mod zilnic.
Utilizarea Internetului a crescut dramatic în ultimii ani. În țările care au folosit prima dată noua tehnologie (America de Nord, țările scandinave, Australia și Noua Zeelandă), utilizatorii s-au înmulțit și numărul a crescut drastic. O explozie similară a avut loc și în alte țări, rezultând că în țările dezvoltate, utilizatorii medii de Internet la 1000 de locuitori au trecut de la 2 (în 1990) la 414 (în 2003), ceea ce înseamnă că suntem la un punct unde în aceste țări aproximativ jumătate din populație folosește Internetul.
1.2 Diferențe de luat în considerare
"Penetrarea Internetului a crescut radical în ultimii ani. 1 din 2 oameni are acces la Internet la nivel global. Însă acest lucru nu e un standard. La nivel global, peste 50% din oameni au deja acces la Internet, iar mulți dintre aceștia folosesc deja Internetul de mare viteză. Mai exact, 3.77 miliarde de persoane sunt conectate la Internet în 2017." https://www.baboon.ro/statistici-interesante-despre-Internet-2017-penetrarea-Internetului-lumea-iii/
Există totuși o minoritate care nu are același acces la rețeaua Internet. Chiar și televiziunea este distribuită în mod inegal în întreaga lume.
"Un interesant top publicat de CIA World Factbook arată că în România sunt aproximativ 5.250.000 de televizoare. Cu acest total, România ocupă locul 30 în lume. Topul este încheiat de Nauru, ţara insulară din Pacificul de Sud având doar 500 de televizoare. Statul e locuit de circa 10.000 de oameni.
TOP 5: China – 400 de milioane, SUA – 219 milioane, Japonia – 86,5 milioane, India – 63 milioane, Rusia – 60,5 milioane.
În Eritreea, stat cu aproximativ 4,5 milioane de locuitori, sunt numai 1000 de aparate de receptie TV. Asta înseamnă un singur televizor la 4.500 de oameni. Eritreea este însă unul dintre cele mai sărace state de pe Glob." https://www.libertatea.ro/stiri/magazin/te-ai-intrebat-vreodata-cate-televizoare-sunt-in-romania-vezi-numarul-exact-799827
Nu este adevărat că, așa cum spunem uneori, în special tinerii accesează Internetul. Studiile efectuate în Statele Unite și apoi repetate în alte țări au arătat că printre "netizen" (neologismul format de Net și citizen care reprezintă cetățeni ai rețelei) sunt reprezentați atât din rândul tinerilor, cât și adulților.
"În România ponderile persoanelor care utilizează Internetul au un trend descendent la o analiză pe grupe de vârstă, în sensul că majoritatea persoanelor din grupa de vârstă 16-34 ani (91,9%) folosesc Internetul, iar procentul scade cu înaintarea în vârstă. În acelaşi timp, ponderea persoanelor cu vârsta cuprinsă între 55 şi 74 ani a ajuns la 38,4%." https://www.agerpres.ro/economie/2016/12/05/ins-romania-are-10-6-milioane-utilizatori-de-Internet-cu-varste-intre-16-si-74-de-ani-in-2016-10-46-46
Mai presus de toate, condițiile economice și educația fac diferența. Netizens sunt printre cei cu mai multe resurse economice și un nivel mai înalt de educație. Chiar mai mult decât condiția economică, educația pare să fie legată de cantitatea de mass-media consumată.
1.3 Experiența consumului
Atâta timp cât ne limităm la date cantitative privind accesul oamenilor la media și timpul de consum, nu putem înțelege în totalitate importanța profitării de aceste mijloace de comunicare. Pentru a obține o idee mai clară despre consumul media, trebuie să cunoaștem experiența consumatorilor, adică punctul de vedere al acestora, semnificația și valoarea pe care le acordă utilizării mass-media, modul în care o utilizează, contextele vieții cotidiene în care se introduce experiența consumului și în care acesta dobândește semnificație.
Anchetele și cercetările cantitative, în general, nu reprezintă un mijloc adecvat de descoperire a experienței de consum, astfel că o cercetare calitativă este cu siguranță mai eficientă. În ultimele decenii sa stabilit etnografia consumului, care se bazează, în esență, pe observația participanților și constă în studierea grupurilor de consumatori cu intenția de a înțelege modul în care aceștia se raportează la mass-media în contextele vieții cotidiene.
Într-una din primele lucrări etnografice ale consumului mass-media, Lull (1980) nota Lull J. (1980) The social uses of television. Human communication research, 6 (3) și colaboratorii săi au venit în contact prin școli, cluburi și asociații cu aproximativ 200 de familii din California și Wisconsin și au petrecut timp de trei ani după-amieze și seri la casele lor observând ceea ce se întâmpla. În plus față de observație, au folosit interviuri în profunzime (nu scurte și structurate) ale membrilor familiilor incluse în studiu.
Studiind experiența consumului, înțelegem mai bine ce experiență are cineva în vizionarea televiziunii, citirea unui ziar și conectarea la Internet precum și ceea ce oamenii obțin de la utilizarea mass-media. Este o greșeală să luăm ca și adevar universal valabil ceea ce se obtine dintr-o transmisie, lectură sau de la televiziune, deoarece textul și transmisia nu sunt altceva decât stimuli cărora cititorul și spectatorul le conferă o anumită semnificație.
Chiar și alegerile pe care le fac consumatorii, decizia de a folosi sau nu un mediu nu sunt la fel de evidente cum ar părea. De obicei, afirmăm despre consumatori că aleg în funcție de gusturile lor. Acest lucru este, fără îndoială, adevărat, dar alegerile sunt mai puțin personale decât se crede de obicei și sunt mai mult legate de mediul social, comunicarea și relațiile cu alte persoane. Prin urmare, dacă nu cunoaștem contextele sociale de zi cu zi ale consumului, alegerile consumatorilor rămân parțial enigmatice pentru noi.
Statisticile arată în mod clar că preferințele populației în ceea ce privește media sunt distribuite în funcție de vârstă, sex, nivel de educație, clasă socială, etc. De exemplu, se poate constata faptul că în alegerea genurilor literare există un gust masculin distinct de gustul feminin. Cum explicăm că diversitatea socială atrage cu sine diferențe de gusturi în materie de media? Cum se face că gusturile cu privire la media sunt modelate pe structura socială? Preferintele față de media fac parte din poziția pe care persoanele o au în societate iar aceste preferințe sunt însușite la fel ca orice alte trăsături psihic-comportamentale.
De exemplu, de la 5-6 ani băieții și fetele caută cu nerăbdare informații cu privire la stereotipurile de sex masculin și feminin și încep să acționeze în consecință. Astfel, la începuturile media se promovau diferite tipologii comportamentale cum ar fi cazul în care bărbații erau modelați spre un comportament autoritar, hotărât, în timp ce în rândul femeilor era promovat un comportament blând, supus, răbdător. Cu trecerea timpului media a avut un rol hotărâtor în ameliorarea acestor tipologii, promovându-se aceleași modele comportamentale și valori în rândul ambelor sexe. Astfel, chiar și în prezent se promovează egalitatea sexelor și eliminarea stereotipiilor cu privire la valori, aspirații, etc.
Cu toate acestea, preferințele bărbaților și femeilor depind, de asemenea, de condiția în care, pentru grupul de care aparțin, ajung să se afle în contextele vieții cotidiene. Morley (1986), într-un studiu etnografic privind consumul de televiziune în familiile din Londra, a arătat că bărbații și femeile au o percepție diferită asupra spațiului dedicat televiziunii. Bărbații, când vin acasă de la locul de muncă, se simt în repaus, în timp ce femeile, chiar și în cazul în care lucrează în afara casei, niciodată nu se simt in repaus, pentru că au responsabilități casnice. În consecință, femeile preferă emisiuni mai puțin exigente din punct de vedere cognitiv pe care să le poată urmări chiar și prin activități casnice.
Gusturile sunt importante, dar oamenii nu aleg produsele mass-media doar în funcție de preferințele lor. Consumul de mijloace de informare în masă are loc mai ales în mediul de acasă, unde trebuie să ne dăm seama de ceea ce facem și de timpul ocupat. Întrucât într-o familie există, de obicei, oameni de sex diferit și de generații diferite, gusturile sunt împărțite. În cazul televiziunii, se nasc, de obicei, lupte mai mult sau mai puțin deschise și negocieri: vorbim despre "o politică a camerei de zi". În cadrul acestei "politici", persoana care deține un loc superior celorlalți membri decide cu privire la tipul de media consumat. În ultimii ani, a luat naștere tendința de a avea în casa mai multe televizoare pentru a evita acest conflict familial.
Viața socială a familiei afectează opțiunile iar universul familial reproduce într-o oarecare măsură societatea la o scaraă redusă, cu diviziile sale, relațiile și dinamica pe care o caracterizează. Există și un alt motiv pentru care nu alegem numai în funcție de gusturile noastre: produsele mass-media sunt folosite și în alte scopuri decât cele simple. Radioul și televiziunea pot fi folosite ca o resursă de mediu pentru companie. Ritmurile mass-media sunt importante pentru gospodine, deoarece munca în mediul casnic, spre deosebire de celelalte, este slab structurată. Într-o cercetare asupra cititorilor de romane romantice, Radway (1987) nota Radway J. (1987) Reading the romance:women, patriarchy and popular literature. London: verso a văzut că lectura a fost folosită pentru înstrăinare, pentru a crea un refugiu pentru mintea femeilor, în vederea detașării de grija față de ceilalți membri ai familiei.
Lull (1980), în cercetările sale asupra familiilor din California și Wisconsin, a văzut că mass-media este folosită și în scopuri relaționale. De exemplu, personajele conținute în cele mai populare programe oferă ipoteze, o multitudine de cunoștințe comune și facilitează comunicarea. Mai ales cei mici tind să se facă înțeleși prin referințe la ceea ce văd la televizor. Televiziunea este, de asemenea, o oportunitate de a se reuni sau un motiv invocat pentru a nu fi împreună.