W ostatnich kilku latach media spo”eczno”ciowe (ang. social media) sta”y si” niezwykle popularne na ca”ym ”wiecie, zar”wno w”r”d u”ytkownik”w indywidualnych jak i w biznesie. Wci” jednak pozostaj” nie do ko”ca wyczerpuj”co zdefiniowane. Media bran”owe, spo”eczne, firmy, koncerny oraz praktycy u”ywaj” na co dzie” tego zwrotu i wszed” on ju” do codziennego u”ytku. Wi”kszo” z nas codziennie korzysta z internetu. S”u”bowo czy zupe”nie prywatnie jeste”my obywatelami globalnej wioski. Mamy dost”p do r”nego rodzaju medi”w spo”eczno”ciowych takich jak: Facebook, nk.pl (dawniej Nasza-klasa.pl), YouTube czy Flickr i wiele innych. Z wielu r”wnie” regularnie korzystamy. Firmy badawcze prowadz” badania na tysi”cach Polak”w u”ywaj”c w”a”nie zwrotu ‘media spo”eczno”ciowe’. U”ywa go tak”e prasa codzienna. Mo”na zatem s”dzi”, ”e cho” nie jest to poj”cie dostatecznie wyczerpuj”co zdefiniowane i opisane w ksi”kach, to jest zrozumia”e dla wi”kszo”ci spo”ecze”stwa. Serwisy spo”eczno”ciowe to aktualnie najbardziej dynamicznie rozwijaj”cy si” rodzaj medium spo”eczno”ciowego w polskim obszarze j”zykowym. Nazywa si” je r”wnie” sieciami spo”ecznymi albo social networking. Ich cech” charakterystyczn” jest utrzymywanie i zawieranie relacji mi”dzy lud”mi.
W 1999 r. Tomasz Goban-Klas, naukowiec zajmuj”cy si” analiza medi”w, dostrzeg” rewolucj” w komunikowaniu si” ludzko”ci za pomoc” internetu. Zauwa”y” powszechn” dost”pno” i mo”liwo” komunikowania si” ludzi niezale”nie od miejsca i czasu . Autor podkre”li” er” komunikacji internetowej jako ostatni” po erze znak”w, sygna”w, mowy, pisma, druku, komunikacji masowej i informatyzacji spo”ecze”stwa . Z kolei Maciej Mrozowski por”wnuje komunikacj” internetow” do komunikacji interpersonalnej. Twierdzi, ”e jest to relacja zbli”ona do relacji bezpo”redniej z drugim cz”owiekiem, jednak podkre”la, ”e relacja nie b”d”ca twarz” w twarz zawsze b”dzie bardziej udawana i b”dzie opiera” si” na pewnego rodzaju grze. Nie widzimy bowiem reakcji, mimiki czy mini gest”w jakie wykonuje nasz rozm”wca . Internet z za”o”enia ma by” miejscem otwartym, multimedialnym, zawiera w sobie elementy prasy, radia, telewizji, ksi”ki oraz informacji zamieszczanych przez u”ytkownik”w sieci. Zawiera nieograniczony dost”p do informacji. U”ytkownicy mog” zamieszcza” tam dowolne tre”ci ca”kiem anonimowo lub pod swoim nazwiskiem. Cz”owiek poruszaj”cy si” po ”wiecie internetu nale”y do mi”dzynarodowej spo”eczno”ci, kt”ra jest zmienn” konfiguracj” wielkiej liczby r”norodnych zainteresowa”.
Za prekursora powstania i rozwoju internetu medioznawcy uznaj” Marshalla McLuhana. W 1964 r. wyda” ksi”k”, w kt”rej przedstawi” swoje pogl”dy i koncepcje u kt”rych medioznawcy doszukuj” si” powstania internetu .
Wraz z rozwojem internetu na ”wiecie, w tym w Polsce zacz”y pojawia” si” media spo”eczno”ciowe. Nazwa internetowe media spo”eczno”ciowe, czyli social media pochodzi z dw”ch angielskich s”w ‘social’ i ‘media’. S”owo ‘media’ to przede wszystkim tradycyjne metody przekazywania informacji za pomoc” radia, telewizji i prasy. Z kolei ‘social’ oznacza spo”ecze”stwo. Ka”de z medi”w pe”ni nie tylko funkcj” informacyjn”, ale te” ”czy pewne grupy odbiorc”w w ma”e spo”eczno”ci. Tworz” si” nieformalne grupy spo”eczne, kt”re oscyluj” wok” danego zagadnienia i prowadz” ze sob” wsp”lny dialog. Istniej” r”nice mi”dzy tak zwanymi starymi mediami a nowymi social media. Najistotniejszym elementem, kt”ry je rozr”nia jest w”a”nie dialog. W dialogu mo”e bra” udzia” ka”da osoba, niezale”nie od wieku, statusu spo”ecznego czy pochodzenia. Kolejn” definicj” proponuje W”odzimierz Gogo”ek, kt”ry twierdzi, ”e ‘nieformalny monopol medi”w na gromadzenie i dystrybucj” informacji przestaje istnie”. Inicjatywa w tym zakresie przechodzi do tysi”cy indywidualnych os”b, kt”rych podstawowym kapita”em jest zazwyczaj wy”cznie wiedza o tym, jak samodzielnie uczyni”, by okre”lone informacje sta”y si” informacjami publicznymi. S” oni tw”rcami tak zwanych medi”w spo”eczno”ciowych (social media) przez kt”re rozumie si” form” naturalnej, nieskr”powanej wymiany informacji w Sieci pomi”dzy osobami na temat wsp”lnych zainteresowa”. Motywacj” udzia”u jest tak”e ch” bycia lepiej poinformowanym’ . Inna definicja zaproponowana przez Paw”a Tomczuka definiuje social media jako ‘podlegaj”ce spo”ecznej kontroli ”rodki przekazu, kt”re mog” by” wykorzystywane na dowoln” skal”. Zawieraj” zar”wno tre” przekazu, jak i mo”liwe punkty widzenia odnosz”ce si” do informacji’ . Social media to poj”cie, kt”re obejmuje grup” kana”w komunikacji Web 2.0, czyli serwis”w internetowych powsta”ych po 2001 roku, gdzie najwa”niejsze jest dzia”anie i aktywno” u”ytkownik”w internetu. W”r”d tych kana”w znale” mo”na liczne portale spo”eczno”ciowe, kt”re zrzeszaj” ludzi o podobnych zainteresowaniach, wsp”lnej pracy czy miejscu zamieszkania. Do tych portali nale” na przyk”ad fora czy grupy dyskusyjne tworzone na przyk”ad na stronach internetowych firm, gazet itp. Fora internetowe to forma grup dyskusyjnych umiejscowiona w strukturze stron www. S”u” wymianie pogl”d”w, zainteresowa”, informacji dzi”ki korzystaniu z przegl”darki internetowej. Fora mo”na podzieli” na kilka kategorii. Istniej”: fora anonimowe ‘ gdzie uczestnik nie musi si” rejestrowa”, czyli podawa” jakichkolwiek danych o sobie, jest w internecie anonimowo; fora p”-anonimowe ‘ gdzie proces rejestracji u”ytkownika, kt”ry chce wzi” udzia” w dyskusji jest bardzo uproszczony, wymaga si” od takiej osoby np. tylko podania adresu e-mail; fora restrykcyjne ‘ uczestnik dyskusji musi si” zarejestrowa” poprzez podanie swoich niekt”rych danych osobowych; fora prywatne ‘ dost”pne tylko dla wybranej, ”ci”le okre”lonej grupy os”b. Innym przyk”adem internetowych medi”w spo”eczno”ciowych u”atwiaj”cych dialog s” blogi. Nazwa blog pochodzi z angielskiego ‘web log’ co przet”umaczy” mo”na na j”zyk sieciowy. Blog to rodzaj strony internetowej, kt”ra cechuje si” chronologia w zamieszczaniu nowych informacji. Blogi s” zazwyczaj tematyczne np. o modzie, zdrowym stylu ”ycia, o motocyklach itp. S” kopalni” wiedzy z na bie”co aktualizowanymi informacjami. Z kolei mikroblogi to pewnego rodzaju dzienniki internetowe, gdzie informacje zamieszczane s” w formie kr”tkich, najcz”ciej jednozdaniowych wpis”w. Mikroblog zawiera wpisy tekstowe, zdj”cia, klipy d”wi”kowe czy filmowe. Mo”e by” te” dost”pny dla ka”dego lub bardzo w”skiej grupy wyselekcjonowanych czytelnik”w. Opr”cz blog”w i mikroblog”w du” popularno”ci” ciesz” si” r”wnie” wideoblogi, kt”re sk”adaj” si” tylko z materia”w wideo oraz fotoblogi zawieraj”ce wy”cznie zdj”cia i ilustracje. Najcz”ciej jednak ”cz” one w sobie cechy wszystkich wy”ej wymienionych rodzaj”w blog”w. Na uwag” zas”uguj” tak”e tzw. content communities, kt”re s”u” do wymiany mi”dzy u”ytkownikami internetu r”nych filmik”w, czy plik”w audio np. serwis YouTube. Wyst”puje tak”e coraz wi”ksze zainteresowanie oraz rozw”j aplikacji internetowych np. takich jak Tinder, kt”re umo”liwiaj” szybkie randkowanie, serwis aukcyjny Allegro czy ksi”garnia internetowa Merlin. Inne przyk”ady medi”w spo”eczno”ciowych to np. portale oferuj”ce r”nego rodzaju us”ugi. Dobrym przyk”adem jest tutaj portal Amazon.com zajmuj”cy si” handlem on-line. Inne portale z kolei mog” dostarcza” internautom wszelkich informacji prasowych, np. Gazeta.pl. Szybko” dialogu zwi”ksza r”wnie” mo”liwo” korzystania z internetu w telefonie, dzi”ki czemu mo”emy by” w zasi”gu os”b z ca”ego ”wiata dwadzie”cia cztery godziny na dob” siedem dni w tygodniu. I bez znaczenia jest fakt, gdzie w danej chwili jeste”my. Dzi”ki takim rozwi”zaniom u”ytkownicy internetu na ca”ym ”wiecie mog” komunikowa” si” ze sob” i wymienia” plikami w dowolnym miejscu i czasie. Dodatkowo szybko” przekazu tych informacji nigdy nie by”a tak doskona”a jak teraz. Niezaprzeczalne jest to, ”e druk oraz prasa przynios”y du”e zmiany w sposobie porozumiewania si” mi”dzy lud”mi. Barier” w skutecznej komunikacji stanowi”y jednak du”e przestrzenie jak” np. stanowi”y r”ne kontynenty. Wed”ug McLuhana dopiero ‘…epoki mechaniczne da”y nam mo”liwo” przed”u”enia naszego cia”a w przestrzeni (…). Elektrotechnika pozwala na przed”u”enie naszego centralnego systemu nerwowego na ca” kul” ziemsk”. Dzi” akcja i reakcja nast”puj” niemal jednocze”nie. Elektryczno” zredukowa”a kul” ziemsk” do rozmiar”w wioski. Elektryczno” przenosi informacj” w spos”b natychmiastowy’ . Wspomniane wcze”niej ‘stare media’ takie jak telefon, telegraf, a p”niej tak”e radio i telewizja pokonywa”y du”e odleg”o”ci w do” kr”tkim czasie jednak ich przekaz nie by” trwa”y. Dlatego ‘… dopiero internet ko”ca lat dziewi”dziesi”tych staje si” spe”nieniem mcluhanowskiej idei globalnej wioski, zaczyna odgrywa” rol” nie tylko w technice, ale i w przemianach kulturowych, spo”ecznych i dzia”alno”ci politycznej na skal” globaln” ‘.
Obecnie serwisy internetowe posiadaj” wiele r”nych funkcji. S” to mi”dzy innymi listy kontakt”w. To listy profili os”b, z kt”rymi utrzymujemy kontakty zar”wno na gruncie prywatnym (np. Facebook) jak i zawodowym (GoldenLine). Serwisy internetowe maj” r”wnie” mo”liwo” posiadania fanpage’e, czyli profili zak”adanych przez firmy, znane osoby czy organizacje. S”u” one promowaniu i wyra”aniu poparcia dla jakiej” dzia”alno”ci czy osoby. Liczba polubieni mo”e by” te” wyznacznikiem popularno”ci i niezwyk”ym narz”dziem popularno”ci. Cz”sto wykorzystywana funkcja to r”wnie” czat, dzi”ki kt”remu w bardzo szybki spos”b i w dowolnej chwili mo”emy skomunikowa” si” z dan” osob”. W serwisach cz”sto wyst”puj” te” wewn”trzne gry, quizy, czy aplikacje, kt”rych tworzenie jest dost”pne dla u”ytkownik”w. Ostatnim przyk”adem s” powiadomienia, kt”re polegaj” na tym, ”e u”ytkownik serwisu spo”eczno”ciowego otrzymuje e-maile na podany przez siebie adres z informacjami o otrzymanych zaproszeniach, wydarzeniach czy komentarzach zwi”zanych z profilem u”ytkownika i jego znajomymi.
Ilona Grzywi”ska twierdzi, ”e wej”cie w spo”eczno” internetow” mo”e znacznie przys”u”y” si” rozwojowi firm . Przydatne jest wykorzystanie interaktywnego charakteru kana”w informacyjnych, aby zaanga”owa” aktywne na forach osoby do rozpowszechniania pozytywnej opinii i reklamowania danej marki. Wa”ne dla rozwoju marek i ich reputacji jest s”uchanie tego co maj” do powiedzenia inni u”ytkownicy sieci, ws”uchanie si” w potrzeby odbiorc”w i do”czenie do konwersacji w”wczas, gdy mamy do powiedzenia co” wa”nego. Niewybaczalnym b”dem, kt”ry niezwykle irytuje u”ytkownik”w internetu jest spamowanie reklamami r”nych stron internetowych. Daje to odwrotny skutek do zamierzonego, poniewa” ci”gle wyskakuj”ce z okienka reklamy zamiast zach”ci” do wsp”pracy z firm” czy kupna danego produktu wywo”uj” tylko irytacje i z”o” u u”ytkownik”w. Wizerunek marki czy firmy zostaje w”wczas pogorszony. Za przyk”ad pogorszenia wizerunku przez wykorzystanie serwisu internetowego mo”e tu pos”u”y” sytuacja, kt”ra mia”a miejsce w 2011 roku w Warszawie. Firma Adidas postanowi”a zamie”ci” na jednym z budynk”w swoj” reklam”. Skutkiem tego posuni”cia by”o zas”onienie jednego z murali. Nie spodoba”o si” to sympatykom graffiti, kt”rzy postanowili utworzy” na Facebooku stron”, krytykuj”c” mark”. Sytuacja, kt”rej dopu”ci”a si” firma Adidas szybko obieg”a internet, a sam” stron” wyra”aj”c” krytyk” wobec polityki marki polubi”o kilkadziesi”t tysi”cy ludzi. Firma zaskoczona takim atakiem postanowi”a przyzna” si” do b”du i przeprosi”a za niefortunn” reklam”. Jest to przyk”ad tego media spo”eczno”ciowe maj” bardzo du” si”, potrafi” zrzeszy” ogromn” ilo” ludzi w s”usznej sprawie. Przyk”ad pokazuje te”, jak nale”y skutecznie wsp”pracowa” z odbiorcami i liczy” si” z ich zdaniem, poniewa” konsekwencje jakie mog” przynie” nieprzemy”lane decyzje mog” by” du”e. W tym przypadku obni”ona reputacja marki i utrata wielu klient”w. Przyk”ad ten pokazuje, w jaki spos”b platformy medi”w spo”eczno”ciowych wyzwalaj” moc spo”eczno”ci, dokonuj” ich szybkiej mobilizacji oraz zapewniaj” skuteczny przep”yw informacji. Te same mechanizmy, kt”rych u”ywaj” mi”dzy sob” do komunikacji internauci, mog” sta” si” r”wnie” narz”dziem umo”liwiaj”cym dotarcie firmom do potencjalnych klient”w z informacj” o produktach czy us”ugach.